O que realmente está quebrado no 'Manual de marketing de conteúdo'

Às vezes, fico chateado por termos nos tornado uma cultura de contrários.

Quer se trate de Pantera Negra, impressão 3D ou sorvete de morango, não há nada tão excelente que alguém na internet não lhe diga por que você está errado em gostar.

Portanto, às vezes é fácil perder os sinais quando um problema genuíno se desenvolve.

E entre o barulho usual de “aquilo que você gosta é uma merda”, tem havido uma nova onda de artigos sobre marketing de conteúdo, falando sobre o “manual de marketing de conteúdo” que não está funcionando como antes.

Ao contrário daquele cara que odiava o Pantera Negra (vamos encarar, ele estava simplesmente errado), há alguma substância nisso.

Mas não é motivo para pânico. Na verdade, é algo para abraçar.

O marketing de conteúdo funciona como antes?

Não. E isso não deveria ser uma surpresa para ninguém.

Se você não está familiarizado com o Hype Cycle of Technology do Gartner, deveria estar. Não vou orientá-lo por todo o ciclo, mas o marketing de conteúdo está emergindo da fase de “pico de expectativas infladas”.

O marketing de conteúdo é simplesmente o princípio de que sua comunicação de marketing deve ser capaz de se manter por conta própria. Deve ser relevante. Deve ser interessante. Pode até ser engraçado ou puxar as cordas do coração.

Destilado ainda mais, o marketing de conteúdo é o princípio de que você precisa agora para ganhar atenção, em vez de apenas pagar por isso.

Então, por que alguém esperava que fosse fácil?

O vale da desilusão

No modelo do Gartner, o Peak of Inflated Expectations é seguido pelo divertido Trough of Disillusionment.

Tem havido muitas discussões frustradas sobre processos e táticas caros que não funcionam como antes.

E é difícil não notar o volume absoluto e esmagador de conteúdo medíocre que inunda a web todos os dias. A pilha de CRaP fica cada vez mais alta.

Bem, agora esse volume de conteúdo medíocre não está funcionando tão bem quanto antes.

As vitórias estupidamente fáceis estão evaporando. Vitórias estupidamente fáceis sempre acontecem.

Isso significa que os jogadores do meio-campo - não os piores e nem os melhores - estão lutando.

Os piores têm modelos de receita que apenas monetizam os olhos. (Que tal uma frase assustadora?) Cliques baratos em manchetes desagradáveis ​​para conteúdo sem sentido que será escrito por robôs a qualquer momento.

Esse modelo não funcionará para você a menos que você seja um robô, então vamos colocá-lo de lado. Isso me deixa medíocre e ótimo.

Antes de eu fazer o caso para grande, eu quero falar discurso para alguns argumentos de palha homem que eu vi ao redor.

Cuidado com o planeta dos espantalhos

Aqui estão alguns argumentos que vi nos artigos “marketing de conteúdo está morto, oh não”:

“Pare de pensar que marketing de conteúdo é apenas blogging.”

Claro, porque, hum, não é 2008?

Podcasts, vídeos, conteúdo visual, eventos digitais ao vivo (como webinars e Facebook Live), SlideShares ... isso é tudo conteúdo. (Adoro a frase de Ann Handley, “Tudo o que a luz toca é o conteúdo.”)

Não apenas conteúdo, mas conteúdo popular . O tipo de que falam milhões de pessoas.

Então, definitivamente, se por algum motivo você pensou que o marketing de conteúdo era apenas sobre blogs, você deveria parar de pensar nisso.

“Pare de insistir em possuir seu próprio conteúdo.”

Este argumento afirma que estamos sendo tolos por insistir em manter um centro de conteúdo original de alta qualidade.

Porque perder 85% de sua receita quando o Facebook vira seu algoritmo é muito divertido.

Sim, é claro que precisamos publicar conteúdo nas plataformas onde as pessoas gostam de se encontrar. Sim, vamos contar, até certo ponto, com plataformas que não controlamos. Sim, às vezes é difícil levar as pessoas de volta aos nossos sites.

Claro que você não deve se recusar a publicar conteúdo no Facebook, LinkedIn ou Médio. Isso seria super idiota.

Você também não deve deixar de adaptar seu conteúdo para que seja relevante para a plataforma em que você publica.

Mas primeiro construa e publique seu conteúdo original em seu próprio site. Torne-o incrível. Em seguida, adapte cuidadosamente esse conteúdo incrível a várias plataformas, para aumentar seu alcance e se conectar com as pessoas onde elas estiverem.

A expressão específica de um conteúdo - o vídeo do Facebook Live, a imagem otimizada para o Instagram, o artigo do LinkedIn Pulse - pode viver ou morrer nessas plataformas.

Mas a ideia criativa central , executada em sua própria voz com todo o artesanato que você pode trazer, vive em seu site. A partir daí, você pode redirecionar esse conteúdo de quantas maneiras sua imaginação permitir, dependendo de quais plataformas sobem e descem.

Isso significa que não usamos o Medium como nosso blog principal - escrevemos uma postagem no blog e a exportamos para o Medium.

Não usamos o Instagram como nosso único meio de divulgação de nossa arte - temos um site lindo e republicamos imagens atraentes selecionadas no Insta.

Não há tensão com isso. Qualquer pessoa que tente dizer que você precisa escolher entre um terceiro e seu próprio site está lhe dando um conselho ruim.

“Os criadores de conteúdo precisam ser mais estratégicos e menos criativos.”

Acho que isso se qualifica como o pior conselho de marketing de conteúdo que já vi.

A estratégia mais brilhante aplicada à porcaria simplesmente divulgará mais rápido o quão ruim é o seu conteúdo.

Não sou antiestratégia. Eu amo estratégia! A estratégia ajuda você a conseguir um trabalho incrível na frente de toneladas de pessoas e, em seguida, move-as em direção às suas metas de negócios.

A estratégia é um servo incrível. Mas é um mestre horrível.

Perguntar à sua ferramenta de estratégia de conteúdo que tipo de conteúdo criar é como perguntar ao seu martelo que tipo de casa construir.

Vida além do vale

O ciclo de campanha publicitária do Gartner nos dá uma boa ideia do que acontece quando superamos nossa ressaca de decepção. O Gartner chama isso de Declive da Iluminação, e é o momento em que começamos a viver na realidade novamente.

Há uma maneira, e apenas uma, de sair de nosso Vale da Desilusão particular.

O conteúdo tem que melhorar.

O que não deve assustar ninguém. É mais divertido fazer um ótimo trabalho. É mais divertido ter ideias originais, novas e emocionantes e executá-las muito bem.

Mas assusta muitas organizações grandes. E acho que sei por quê.

Certos tipos de organizações passam primeiro para as soluções técnicas e estratégicas, em parte porque precisam. Em uma grande organização, todo tipo de trabalho deve ser transformado em um processo repetível.

E, a menos que sua organização tenha uma cultura extraordinária, isso prejudica a criatividade.

Gerenciar criativos é difícil. Eles costumam ser péssimos na política de escritório. Me pergunte como eu sei.

Eles fazem piadas estranhas e nunca conseguem seguir o código de vestimenta. Os outros funcionários acham que são estranhos. Porque ... bem, eles são meio estranhos.

Pessoas criativas enfrentam dificuldades em organizações que lembram o ensino médio.

Então, em vez disso, a organização de conteúdo altamente "orientada para o processo" contrata pessoas que são escritores legais, mas que parecem ser o "jogador da equipe".

Eles criam um trabalho que não é original e chato. Os verdadeiros criativos ficam deprimidos e vão embora, ou ficam realmente deprimidos e permanecem por perto, mesmo que seu bom trabalho fique embotado até se tornar banal e chato.

Quando o marketing de conteúdo era brilhante e novo, você podia criar um conteúdo ótimo e, em seguida, usar a estratégia para compensar seus pontos fracos. Mas agora existe uma massa gigantesca e sufocante de conteúdo aceitável.

Quando você coloca a criatividade em primeiro lugar, quando você honra o escritor, você consegue o que há de bom. Você obtém um trabalho novo, corajoso e original que empolga o público.

E a análise, estratégia e tecnologia? Eles são usados ​​para divulgar o conteúdo que realmente merece a atenção que está pedindo.

Estamos em uma selva, não em um oceano azul

É emocionante pensar em um mercado de “oceano azul” (para usar a frase de Renee Mauborgne e W. Chan Kim), onde não temos concorrência. Uma extensão azul sem fim onde tudo o que lançamos é bem-sucedido, porque ninguém mais está fazendo isso.

Mas no planeta em que realmente vivemos, os únicos lugares que não têm concorrência são os que não têm clientes em potencial.

O resto de nós vive na selva. Um lugar repleto de vida - com competição, com clientes, com rivais, com aliados, com potencial para risco e potencial para glória.

O marketing de conteúdo, por algum tempo, deu a ilusão do oceano azul. Você poderia fazer um trabalho que fosse, deixe-me dizer, bastante medíocre. E funcionou.

“Oh, é um infográfico!” “Oh, é um podcast!” “Oh, é um artigo razoavelmente interessante com um apelo à ação no final!”

São frases que ninguém mais pronuncia.

A estratégia de marketing de conteúdo precisa oferecer algo diferente de "novo".

A oportunidade …

Tudo bem, acho que o marketing de conteúdo está ficando um pouco mais difícil.

Para ser mais específico, acho que está ficando muito mais difícil chegar a qualquer lugar com um conteúdo que passa despercebido.

Para citar o único artigo que gostei sobre isso, por Doug Kessler da Velocity Partners:

“Cinco anos depois, estamos vendo MUITO conteúdo medíocre. Porque - e essa é a parte que dói - as equipes que o criaram nem mesmo almejavam o grande. Eles estavam mirando no meio. Para credível. ”

A estratégia eficaz de marketing de conteúdo hoje precisa começar de um lugar: empatia radical pelo público específico que você atende.

Em seguida, criamos um trabalho para eles que seja genuinamente interessante e útil.

Traga os escritores corajosos e originais. Como alternativa, comece a ouvir os escritores corajosos e originais que você já possui.

Vá em frente e fique obcecado com a estrutura do título, o formato da imagem ou a cor do botão ... porque você quer saber o que melhor atenderia a esse público. O que irá envolvê-los e encantá-los. O que vai resolver seus problemas.

Cuidado com a sedutora “força da razoabilidade que suga a alma” (essa é a ótima frase de Chip Heath e Dan Heath em The Power of Moments ) e deixe-se ser irracionalmente excelente.

Não me diga que seus clientes preferem voltar a anúncios irrelevantes que gritam com eles.

Não me diga que existe algum tipo de alternativa para criar um trabalho excepcional com o qual você se importa.

Não me diga que o marketing de conteúdo está quebrado ou morto se você ainda estiver fazendo isso errado.

Quer ajuda com isso?

Acho que tudo isso me deixa mal-humorado porque o Copyblogger tem pregado criatividade, arte, paixão e estratégia, tática e análise por, oh, cerca de 13 anos.

Destilar essa abordagem é exatamente por que eu queria montar nossa classe Creative Content Foundations .

Trata-se de construir seu conteúdo em bases sólidas. Sobre ser estratégico sem ser superficial.

É uma questão de estratégia básica, altos padrões profissionais, conhecimento de SEO ... e cumprimento de seus prazos.

Clique no botão abaixo para aprender mais.