ROI de marketing de conteúdo: como acompanhar e analisar seus resultados

O marketing de conteúdo é uma tática de marketing eficaz que muitas empresas B2B usam para planejar, segmentar e rastrear campanhas com precisão. Então, por que apenas 43% dos profissionais de marketing B2B medem seu ROI de marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo está crescendo a um ritmo fascinante e, de acordo com uma pesquisa do Marketing Insider Group, espera-se que se torne uma indústria de bilhões de dólares muito em breve. O mesmo estudo também descobriu que tanto as empresas B2C quanto as B2B destinam um terço de seu orçamento de marketing para a produção e distribuição de conteúdo, e nas organizações mais bem-sucedidas esse gasto é ainda maior.

Configurar o orçamento certo de marketing de conteúdo, no entanto, é mais do que apenas investir uma parte do seu orçamento nele. Trata-se de projetar uma boa estratégia de conteúdo e alinhá-la com seus objetivos gerais de marketing e negócios. Além disso, trata-se de aprender o que funciona para sua marca e o que realmente ressoa com seu público-alvo.

Para melhorar sua estratégia e garantir que ela seja econômica, você precisa aprender a acompanhar seu ROI de marketing de conteúdo e analisar o que funciona e o que não funciona. Neste artigo, abordaremos as principais etapas para estimar o sucesso do seu conteúdo.

Entendendo o ROI do Marketing de Conteúdo

O ROI do marketing de conteúdo é uma porcentagem que reflete a receita que você obteve com seus esforços de marketing de conteúdo em comparação com o que você gastou.

NB : Você precisa usar o valor total do investimento – ou seja, todo o dinheiro que você gastou no planejamento, desenvolvimento e execução de sua estratégia de marketing de conteúdo, não apenas o custo de um único conteúdo.

Antes de começar a medir a eficácia do seu esforço, você precisa lembrar que, embora o sucesso e o ROI de sua estratégia de marketing de conteúdo sejam interdependentes , eles não são sinônimos.

Uma estratégia de conteúdo é bem-sucedida quando ajuda uma empresa a atingir um conjunto de metas predeterminadas, como aumentar o tráfego orgânico, compartilhamentos sociais, geração de leads, inscrições de assinaturas e assim por diante. Mas isso não diz necessariamente se o tempo e os recursos gastos no planejamento, criação e promoção de seu conteúdo estão contribuindo positivamente para seus resultados. Este é um trabalho para ROI.

Alguns profissionais de marketing consideram o cálculo do ROI do marketing de conteúdo problemático por dois motivos principais:

• A criação de conteúdo é uma estratégia de longo prazo . Portanto, ao medir o ROI de qualquer campanha, você precisa considerar tudo o que sua organização alcançou com o marketing de conteúdo.
• Alguns benefícios do marketing de conteúdo são difíceis de quantificar numericamente . Isso inclui percepção da marca, boca a boca, liderança, etc.

Portanto, detalhar o ROI do marketing de conteúdo seria mais assim:

Com tudo isso em mente, aqui estão as etapas que você precisa seguir para medir seu trabalho árduo adequadamente.

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1. Determine a finalidade do seu ROI de marketing de conteúdo

Antes de definir suas métricas de marketing de conteúdo e suas principais prioridades, você precisa pensar no motivo para medir seu ROI de marketing de conteúdo . Pergunte a si mesmo qual era o objetivo original de criar seu conteúdo? Você queria alcançar um novo público-alvo ou apoiar o lançamento de um produto?

Cada conteúdo que você cria deve ter um objetivo próprio , além de agregar valor à sua estratégia geral de negócios.

Para entender o impacto que seu conteúdo está causando, você precisa usar métricas que informem sua estratégia e não aquelas que justifiquem seu orçamento. Os profissionais de marketing de conteúdo geralmente são pressionados a provar que os recursos investidos em postagens de blog, estudos de caso, vídeos, campanhas de mídia social e assim por diante são bem gastos. Mas, se você se concentrar apenas no orçamento, provavelmente não entenderá o potencial de seus esforços de conteúdo .

Se você deseja otimizar seus esforços e manter níveis de alto desempenho, precisa analisar todos os recursos dedicados a tornar sua campanha um sucesso. Uma ótima estratégia de conteúdo tem muitas peças. Ele não é desenvolvido da noite para o dia e muitos fatores, como práticas recomendadas de SEO, preferências do cliente e novas tendências de tecnologia, mudam com o tempo.

Portanto, para medir seu ROI com precisão, você precisa considerar todo o trabalho que foi feito do início ao fim, independentemente de você estar criando todo o seu conteúdo internamente ou terceirizando-o para uma agência,

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2. Entenda o que você pode e o que não pode medir

A próxima etapa é especificar os principais indicadores de desempenho (KPIs) que determinam o sucesso de sua campanha. Isso ajudará você a entender quais são seus canais, ativos e tipos de campanhas de maior sucesso.

Aqui estão cinco métricas importantes a serem observadas ao medir seu ROI de marketing de conteúdo.

• Tráfego da Web : Este é o mais fácil de medir. Envolve avaliar o fluxo de tráfego em diferentes páginas do seu site para que você possa saber qual conteúdo é o mais popular entre os visitantes. Você pode usar software de análise como o Google Analytics. Os principais aspectos a serem observados são: tráfego geral, origem do tráfego, tráfego de referência, visualizações por página, tempo médio gasto em uma página, páginas de destino populares, sessões únicas.
• Leads Qualificados : A geração de leads é uma das principais razões para campanhas de marketing de conteúdo B2B e, como tal, são uma indicação de sucesso. Para medir leads qualificados, você precisa monitorar suas call-to-actions (CTAs), vários downloads de conteúdo e compras concluídas.
• Volume de vendas : se os objetivos da sua campanha de marketing de contato não são apenas gerar mais leads, mas também mais vendas, você precisa medir o volume de vendas. Isso ajudará você a estimar quão bem as páginas de produtos são otimizadas para que você possa melhorar sua taxa de conversão. As principais métricas a serem observadas aqui incluem valor da página, transações, taxa de conversão, tempo de compra.
• Taxa de cliques (CTR) : Ao rastrear sua CTR, você poderá saber se seus visitantes realizaram alguma ação em seu site. Por exemplo, quantos visitantes clicaram nos links fornecidos.
• Compartilhamentos de mídia social : Ao verificar quantos compartilhamentos sociais seu conteúdo atrai, você verá se realmente ressoa com seu público-alvo. Você deve rastrear curtidas, comentários, consciência, número de seguidores, visualizações em campanhas de vídeo, etc.

Dependendo do tipo de conteúdo, talvez seja necessário rastrear diferentes KPIs. É uma boa idéia considerar o acima como um ponto de partida.

3. Desenvolva um modelo de atribuição

Os profissionais de marketing de conteúdo geralmente são pressionados a provar que os recursos investidos na criação de conteúdo são bem gastos.

No entanto, a verdade é que nem sempre é uma linha direta como é com as vendas. Muitas vezes, você precisa conectar os pontos, o que pode ser feito com um modelo de atribuição multitoque.

Aqui estão os principais componentes de um modelo de atribuição:

• Invista em um especialista em dados . Contrate um profissional que goste de resolver quebra-cabeças analíticos e seja capaz de traduzir números em dados valiosos que sua equipe de marketing de conteúdo possa usar.
• Diferencie entre análise descritiva, prescritiva e preditiva . A análise descritiva informa o que aconteceu no passado. A análise prescritiva informa o que está acontecendo agora. E a análise preditiva informa o que acontecerá no futuro.
• Configure pontos de contato de conteúdo . Desenhe um mapa de como uma pessoa interage com seu conteúdo e quais ações ela realiza. Por exemplo, um usuário pode primeiro baixar um e-book, depois abrir um e-mail, escanear um código em um evento, participar de um webinar e/ou se tornar um cliente.

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Nesse modelo, cada contato tem um valor monetário, pois indica se o cliente em potencial atingiu com sucesso a meta que você definiu para ele.

4. Definir benchmarks

O sucesso é relativo e é por isso que você precisa definir benchmarks que digam o desempenho do seu conteúdo. Isso é importante porque mostra se você está melhorando ou sustentando perdas.

O mais importante nesta etapa é fazer uma comparação entre seus próprios resultados e não os do resto do seu setor. Ao calcular seu ROI de marketing de conteúdo, o objetivo é ver se seus esforços estão gerando melhores resultados ao longo do tempo ou não. Isso permite que você tome uma decisão informada sobre continuar ou não com a mesma estratégia no futuro.

Por exemplo, quando se trata de SEO, o benchmarking em relação aos concorrentes pode não fornecer informações significativas, porque as classificações geralmente são relativas. Quando o Google avalia o conteúdo de um tópico específico, ele não favorece seu conteúdo acima do de seu concorrente porque há um limite de autoridade. Ele fará isso porque seu site ganhou mais autoridade em comparação com sua concorrência.

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5. Aprenda a medir o imensurável

Alguns esforços de marketing de conteúdo não podem ser totalmente rastreados e colocados em números. No entanto, você ainda deve considerá-los, pois eles podem dizer se você está no caminho certo. Essas são chamadas de métricas de proxy e, embora possam ser difíceis de medir com precisão, elas podem revelar se você está progredindo ou não.

Algumas métricas de proxy a serem lembradas incluem:

• Consciência da marca . Tráfego direto, pesquisa orgânica, pesquisas com clientes e referências de pesquisa são apenas algumas maneiras de ajudá-lo a estimar o reconhecimento da sua marca, mas são apenas pequenas peças do quebra-cabeça.
• Mídia ganha . Menções em mídias sociais e colaboradores, guest posts e avaliações de produtos são valiosos para melhorar seu alcance e atrair novos públicos. Mas como eles não são armazenados em seus próprios servidores, eles são difíceis de medir.
• Conservação e Engajamento . O compartilhamento de conversas e o envolvimento do usuário são métricas de proxy importantes que informam os profissionais de marketing sobre as atitudes dos usuários em relação a uma marca. Para entender o impacto deles, você pode usar a escuta social, para avaliar a participação de voz da sua marca e definir uma referência que você pode acompanhar ao longo do tempo.

Para obter uma boa visão geral do seu ROI de marketing de conteúdo, você precisa analisar as métricas quantitativas e qualitativas e lembre-se de incluir todos os recursos usados.

Pensamentos finais

Se você quer saber o quão lucrativo são seus esforços de marketing de conteúdo, então você deve medir o retorno que você obtém ao investir neles. Mesmo que sua campanha esteja gerando tráfego, isso não se traduz automaticamente em receita. Você precisa olhar além do tráfego do site, seguir os leads à medida que eles convertem e atribuir métricas relevantes que possam explicar o papel que seu conteúdo desempenhou em ajudar o usuário a passar para o próximo estágio.