O marketing de conteúdo e a publicidade se encontram em um beco sem saída: quem ganha e por quê?

A publicidade tradicional praticamente prevaleceu no século XX.

Grandes campanhas com grandes orçamentos de grandes empresas influenciaram as coisas que fizemos, dissemos e pensamos. E é seguro dizer que a influência continua no século 21.

Mas o marketing de conteúdo está começando a fazer barulho por conta própria. Na verdade, o interesse pelo marketing de conteúdo aumentou rapidamente nos últimos cinco anos.

Quais são as diferenças, vantagens e desvantagens de ambos? Quando você deve usar publicidade e quando deve usar marketing de conteúdo?

E qual método é melhor?

Responderemos a essas perguntas e muito mais neste artigo.

O que é publicidade?

Publicidade é uma forma direta de comunicação de marketing em que empresas, partidos políticos, instituições religiosas, agências governamentais e grupos de interesse aumentam a conscientização sobre seus produtos, serviços, eventos e ideias.

Para realizar essa tarefa, os anunciantes executam campanhas com um uso limitado, mas focado, da mídia que pode incluir:

• Outdoors
• Anúncios
• Spots de rádio
• Comerciais de televisão
• Anúncios impressos em revistas
• Anúncios pay-per-click
• Infomerciais
• Pop-ups
• Skywriting
• Colocação de produto
• O email

O trabalho da mídia publicitária é convencer as pessoas de que um produto, serviço ou ideia resolverá seus problemas ou satisfará seus desejos.

Aqui estão quatro maneiras de ver a publicidade:

1. Uma empresa realiza uma campanha publicitária de seis meses, anunciando o lançamento de um novo produto por meio de uma série de comerciais de televisão, banners e demonstrações de produtos em cidades selecionadas.
2. Um partido político lança um tour de palestras, anúncios de serviço público e e-mails para informar os eleitores sobre a posição de seu candidato sobre as questões.
3. Uma prefeitura compra anúncios de jornal e envia panfletos para anunciar um novo programa de reciclagem.
4. Uma start-up patrocina conteúdo no BuzzFeed, compra um jornal publicitário no Gawker e faz um orçamento para uma campanha do Google AdWords.

No entanto, a publicidade tradicional tem algumas desvantagens notáveis ​​(e diferenças notáveis ​​com o marketing de conteúdo).

É caro

Se você observar as melhores campanhas publicitárias do século 21, notará marcas de primeira linha - empresas e organizações com grandes recursos.

Para a maioria de nós, até mesmo o esqueleto da campanha Apple: Get a Mac está fora de nosso alcance, muito menos algo como a complexa produção por trás do BMW's Hire.

É construído em torno de uma campanha

Em vez de um esforço de longo prazo, as campanhas publicitárias geralmente são executadas por um curto período de tempo, digamos de três a seis meses, dependendo dos objetivos e orçamentos da campanha.

Hoje, no entanto, campanhas populares como O homem mais interessante do mundo, de Dos Equis, podem estender sua vida em lugares como YouTube ou Vimeo.

O produto é o foco do anúncio

Por causa de sua produção cara e vida útil curta, as campanhas publicitárias colocam o produto na frente e no centro.

No icônico comercial Whassup da Budweiser, onde um grupo de amigos anda perguntando "Whassup" uns aos outros, dois amigos mencionam que estão bebendo uma Budweiser.

Em The Force, da Volkswagen, um jovem Darth Vader tenta usar The Force em um Passat, que está na frente e no centro.

Há uma janela de exposição limitada porque a mídia não é propriedade

A publicidade tradicional é uma combinação de três entidades: o editor (televisão, rádio, revista), a empresa / anunciante (muitas vezes as empresas contratam uma agência de publicidade para criar e gerenciar a campanha) e o público.

A empresa / anunciante compra espaço na propriedade de mídia do editor por um tempo limitado para obter exposição para seu público. Uma vez que esse tempo expira (uma vez por mês em uma revista, um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl), a mídia da campanha publicitária é removida e o público não a vê novamente, o que significa ...

A mídia acaba assim que a campanha termina

Como mencionei acima, a era digital mudou isso de muitas maneiras, uma vez que os comerciais costumam ser publicados no YouTube. Mas eles ainda podem ser eventualmente removidos do canal oficial de uma empresa.

É uma relação unilateral

The Marlboro Man, uma ideia criada pela agência de publicidade Leo Burnett Worldwide para os cigarros Marlboro, é considerada a terceira maior campanha publicitária do século XX.

Era brilhante porque apelava para o lado desonesto dos homens - aquela tendência de vagabundo. A campanha dizia: “Fume Marlboros e todos acharão que você é legal”. Que homem não quer parecer legal?

No entanto, como a maioria das campanhas publicitárias, foi uma enxurrada de imagens e mensagens. Não houve conversa. Nenhum relacionamento, exceto "compre nosso produto". Sem espaço para feedback.

A desvantagem de colocar o produto "na frente e no centro"

Deixe-me fazer uma pausa por um minuto e explicar por que colocar o produto “na frente e no centro” na publicidade tradicional é uma desvantagem. A verdade é que, quando o produto faz parte da mensagem, entendemos de imediato que se trata de uma mensagem de venda.

Isso não é uma coisa terrível - qualquer pessoa razoável entenderá que uma empresa está no mercado para vender seus produtos e serviços.

Mas é aí que entra o marketing de conteúdo, porque essa abordagem de venda agressiva enfraqueceu gradualmente a publicidade tradicional. Se aprendemos alguma coisa sobre publicidade e marketing nos últimos 20 anos, é que os clientes querem ser ouvidos.

O que é marketing de conteúdo?

Antes de prosseguirmos, vamos definir brevemente o marketing de conteúdo:

O marketing de conteúdo significa criar e compartilhar conteúdo valioso para atrair e converter clientes potenciais em clientes e clientes em compradores recorrentes. O tipo de conteúdo que você compartilha está intimamente relacionado ao que você vende. Em outras palavras, você está educando as pessoas para que conheçam, gostem e confiem em você o suficiente para fazer negócios com você.

Os tipos de conteúdo que as empresas usam incluem podcasts, blogs, mídia social, vídeos, white papers, infográficos, SlideShares e relatórios de pesquisa.

Assim como a publicidade, o marketing de conteúdo visa convencer as pessoas de que um produto, serviço ou ideia resolverá seus problemas ou satisfará seus desejos.

No entanto, existem algumas diferenças importantes com o marketing de conteúdo.

Você possui a mídia e o conteúdo

A principal diferença entre a publicidade tradicional e o marketing de conteúdo é que, com o marketing de conteúdo, a empresa se torna o anunciante e o editor. Em vez de vender seus produtos ou serviços para o público de outra pessoa, você constrói seu próprio público - e então determina o que vender.

Essa é a história por trás de nossa empresa, Rainmaker Digital, que começou como um blog e floresceu em seis linhas de produtos distintas.

O produto não é o foco do marketing de conteúdo

Com marketing de conteúdo, você pode gastar cerca de 90% de seu orçamento na criação de conteúdo que eduque, inspire e divirta - e apenas 10% na venda de um produto.

Dez por cento pode parecer pequeno, mas a confiança, os relacionamentos e a autoridade que você constrói durante os outros 90 por cento realmente vendem muito para você.

Com o marketing de conteúdo, você se posiciona como alguém que é uma autoridade, em que se pode confiar e é agradável, portanto, quando chega a hora de vender algo, as pessoas já estão na fila.

O marketing de conteúdo é um jogo de longo prazo

Como o marketing de conteúdo se concentra em resolver os problemas dos clientes, mantendo o público envolvido e inspirando-os a superar desafios, a prática se torna um jogo de longo prazo.

Caramba, a maioria de nós não tem o valor da marca, autoridade ou bolso de uma empresa como a Apple, Dove ou Budweiser ... então não podemos ganhar com a natureza única da publicidade tradicional (especialmente se ela fracassar). Podemos vencer, no entanto, publicando consistentemente conteúdo de qualidade.

Você abre uma conversa de mão dupla

De muitas maneiras, o marketing de conteúdo foi criado para satisfazer a demanda do consumidor por uma voz.

Os blogs convidavam a respostas e perguntas por meio da seção de comentários. Sites de mídia social como Twitter e Facebook derrubaram as paredes que separavam os consumidores das empresas, permitindo que as pessoas falassem diretamente com as empresas.

Essa conversa bidirecional promove um negócio melhor e um produto melhor quando a empresa escuta e ajusta.

O marketing de conteúdo ajuda você a construir um ativo de mídia

Um ótimo exemplo de empresa que construiu um negócio em torno do marketing de conteúdo é o Buffer, o popular aplicativo de mídia social. Durante os primeiros anos, eles primeiro equiparam seu blog com conteúdo excelente e, em seguida, a equipe começou a direcionar o tráfego para seu site por meio de postagem de convidado e oportunidades de distribuição de conteúdo.

Canva, o software de design mais fácil de usar do mundo, forçou as pessoas a tomarem conhecimento dessa pequena empresa com sua publicação implacável de postagens épicas, como 60 fontes gratuitas para designs minimalistas ou Os 30 melhores conjuntos de ícones de mídia social gratuitos de 2015

Há outra questão importante que preciso apontar com muita clareza aqui: as empresas que investem em marketing de conteúdo devem evitar desenvolver outras propriedades de mídia. Isso é chamado de parceria digital e o expõe aos caprichos do proprietário do imóvel e o proíbe de capitalizar o valor de um ativo de mídia. Deixe-me explicar.

Quando as empresas investem em marketing de conteúdo publicando conteúdo em uma propriedade que possuem (seu próprio site), elas criam um ativo de mídia que pode valer dinheiro no futuro. Por exemplo, Brian Clark recebeu sete números para o domínio copyblogger.com - apenas o site, não os produtos que realmente geram receita.

As pessoas entendem o imenso valor que direcionar uma tonelada de tráfego traz para uma empresa. O marketing de conteúdo ajuda a construir esses fluxos de tráfego.

Quando usar publicidade

Deixe-me esclarecer: é o que não estou fazendo. Não estou recomendando que você nunca anuncie. Quando você pensa sobre os benefícios da publicidade e do marketing de conteúdo, percebe que um não é melhor do que o outro. Você só precisa descobrir qual o ajudará a atingir seus objetivos específicos.

Então, quando você deve lançar uma campanha publicitária?

Um dos maiores desafios que novas empresas e freelancers enfrentam é expor seus produtos ou serviços a clientes em potencial. Pense na publicidade como um mecanismo que fecha rapidamente essa lacuna.

Isso pode ser tão simples quanto executar uma campanha publicitária de um mês no Facebook ou uma campanha PPC do Google AdWords.

Obviamente, a publicidade é cara - do planejamento e produção da mídia à compra de espaço publicitário. Mas, se feito da maneira certa, pode resultar em uma rápida enxurrada de visitantes ao seu site.

Outro benefício da publicidade, principalmente da publicidade online, é que você pode obter resultados imediatos.

No início dos anos 2000, eu estava no controle de uma campanha de US $ 250.000 no Google AdWords - e adorei. 24 horas depois de escrever um anúncio de texto e uma página de destino, pude ver os resultados, ajustar, medir e repetir.

Foi uma maneira rápida e precisa de aprender sobre o que funcionou e o que não funcionou.

Claro que não era meu dinheiro, e você só pode orçamentar $ 200 por mês para anúncios no Facebook, mas o custo pode valer a pena.

Quando usar marketing de conteúdo

O Copyblogger construiu uma audiência por meio do marketing de conteúdo (duas postagens de blog por semana durante alguns anos) antes de vender qualquer coisa do site. Uma vez que tivemos um público clamando por um produto, e eles nos disseram qual deveria ser o produto, nós o construímos e vendemos para o público.

Hoje, o site tem 10 anos, e você ocasionalmente verá uma promoção - seja um anúncio sobre a Plataforma Rainmaker, o lançamento de nossa rede de podcast, Rainmaker.FM, ou que estamos reabrindo Autoridade para novos membros.

Então, quando é o melhor momento para usar o marketing de conteúdo? O tempo todo. Aqui estão alguns exemplos específicos.

• Construa uma comunidade. Esse é o objetivo de quase todas as empresas no mundo (quer elas percebam ou não), e o marketing de conteúdo ajuda a construir relacionamentos ao longo do tempo, conforme você resolve os problemas dos clientes, inspira-os a superar certos desafios e entretém-nos com suas histórias pessoais.
• Seja encontrado nos motores de busca. Você aumenta suas chances de ter uma classificação mais alta nos mecanismos de pesquisa quando tem conteúdo consistente, atualizado e de qualidade em seu site.
• Diferencie sua empresa de seus concorrentes. O marketing de conteúdo permite que você descreva de forma cuidadosa e metódica as diferenças entre você e seu produto e outras empresas e seus produtos.
• Enfrente um Golias quando você tem um orçamento pequeno. Canva (a empresa de software de design que mencionei anteriormente) não tinha os recursos para competir com uma empresa Golias como a Adobe. Como eles chamariam atenção? Publique mega posts com conteúdo altamente valioso. Funcionou.
• Elimine a desordem. Como a maioria das pequenas empresas, a Crew (agência que gerencia projetos criativos) não teve a chance de se destacar em um mundo inundado de start-ups de tecnologia. Como eles iriam competir? Ao lançar o Unsplash, um site carregado com imagens gratuitas de alta resolução.

Agora que cobrimos as diferenças entre marketing de conteúdo e publicidade, vamos testar seus conhecimentos com um pequeno questionário.

Você pode dizer a diferença entre marketing de conteúdo e publicidade?

Aqui estão as regras: Abaixo você encontrará cinco exemplos do mundo real. Seu trabalho é adivinhar quais são marketing de conteúdo e quais são publicidade.

Então explicarei as respostas.

1. “Will It Blend?” Da Blendtec videos

Resposta: publicidade.

O canal do Blendtec no YouTube exibe muitos dos recursos clássicos do marketing de conteúdo - publicação consistente, formato divertido - mas este vídeo é uma publicidade porque o produto é o foco principal do conteúdo.

2. "O homem que seu homem poderia cheirar" do Old Spice

Resposta: publicidade.

Wieden + Kennedy, a agência de publicidade por trás dessa campanha, originalmente lançou dois ou três comerciais em curta rotação, mas logo descobriu sua popularidade e produziu mais de 100 minutos de vídeos no YouTube.

Certamente é marketing de conteúdo, certo? Novamente, não, porque o produto estava na frente e no centro, e eles não estão mais fazendo vídeos semelhantes. Foi uma campanha por tempo limitado.

3. Relatórios GE

Resposta: marketing de conteúdo.

Como disse Joe Lazauskas da Contently, a GE é a nova Red Bull quando se trata de marketing de conteúdo.

“Tomas Kellner, um ex-editor da 'Forbes', esmaga suas reportagens, e as histórias no GE Reports regularmente se tornam virais no Reddit. As marcas geralmente se tornam virais no Reddit por arruinar o mundo ou lançar vídeos de sincronização labial realmente ruins, não por seu marketing de conteúdo. ”

4. Madden NFL 16 | Madden: o filme

Resposta: publicidade.

Você consegue adivinhar por quê? Embora o produto não seja realmente frontal e central, ele é central para a trama, e o enredo conduz o trailer deste filme.

É um comercial único que anuncia o lançamento do Madden NFL 16, o que o torna mais um jornal publicitário do que o marketing de conteúdo tradicional.

5. Rede de podcast Rainmaker.FM

Resposta: marketing de conteúdo.

Embora o título da rede de podcast Rainmaker.FM se refira a Rainmaker Digital, o nome de nossa empresa, nenhum dos programas discute explicitamente nossos produtos, exceto por um breve anúncio no início ou no final de cada programa.

E cada programa - 24 e aumentando - publica consistentemente conteúdo útil e atraente para um público crescente de pessoas que são interessantes em comércio digital, marketing de conteúdo, redação, edição, podcasting, LinkedIn, autopublicação, SEO, YouTube, relações públicas, empreendedorismo , e mais.

Sua vez

Então, como você se saiu naquele pequeno teste?

Você acha que tem uma compreensão melhor das diferenças entre publicidade e marketing de conteúdo? Você acha que sabe quando usar um em vez do outro?

Deixe-me saber nos comentários se você tiver alguma dúvida ou opinião pendente. Eu adoraria ouvir de você.