Não evite operações de conteúdo; Use esta estrutura útil agora

Mais e mais profissionais de marketing de todos os tipos – inbound, outbound, social, digital, conteúdo, marca – são solicitados a adicionar operações de conteúdo à sua lista de responsabilidades.

Você deve colocar seus braços ao redor:

• Quem está envolvido (e, quero dizer, todos os que) na criação de conteúdo
• Como o conteúdo é criado
• Que conteúdo é criado por quem
• Onde o conteúdo é concebido, criado e armazenado
• Quando e quanto tempo leva para o conteúdo acontecer
• Por que o conteúdo é criado (as forças motrizes por trás da criação de conteúdo)
• Que tipos de conteúdo o público deseja
• Como construir uma estrutura para trazer ordem e estrutura para tudo isso

A evolução das expectativas significa que os profissionais de marketing de conteúdo não podem mais se concentrar apenas no resultado de seus esforços. Eles agora também devem considerar, construir, implementar e administrar a estrutura para operações de conteúdo dentro de suas organizações.

O que exatamente são operações de conteúdo?

As operações de conteúdo são a visão geral de tudo relacionado a conteúdo em sua organização, da estratégia à criação, da governança à medição da eficácia e da concepção ao gerenciamento de conteúdo. Com muita frequência nas empresas – grandes e pequenas – que consultamos no The Content Advisory, as operações de conteúdo são deixadas para evoluir/acontecer de maneira orgânica.

As equipes dizem que as operações formais de conteúdo não são necessárias porque “as coisas estão funcionando muito bem”.

Tradução: ninguém quer a tarefa de alinhar todos. Ninguém quer lidar com o raciocínio de várias equipes sobre por que a maneira como fazem as coisas é a maneira certa/melhor/única de fazê-lo. Então, as equipes de conteúdo continuam dizendo que está tudo bem.

Flash de notícias - não é.

Não se trata apenas de quem faz o quê quando com conteúdo.

Bem feitas, as operações de conteúdo permitem eficácia e eficiência de processos, pessoas, tecnologias e custos. As operações de conteúdo são essenciais para o planejamento estratégico, criação, gerenciamento e análise de todos os tipos de conteúdo em todos os canais (pago, ganho, próprio) e em toda a empresa, desde a concepção até o arquivo.

Uma estrutura de operação de conteúdo formal, documentada e aplicada fortalece e fortalece a capacidade de uma marca de oferecer as melhores experiências possíveis ao cliente ao longo das jornadas do público.

Não precisa ser tão assustador quanto parece.

O que impede muitas equipes de conteúdo, administrativas e de marketing de adotar uma estratégia e estrutura formal de operações de conteúdo é uma das maiores e mais desafiadoras questões para qualquer coisa nova: “Por onde começamos?”

Aqui está alguma ajuda em etapas fáceis de seguir de alto nível.

1. Articule o propósito do conteúdo

Propósito é por que a equipe faz o que faz. É a razão de ser e a inspiração para tudo o que se segue. Em termos de conteúdo, ele direciona todos os esforços de conteúdo e deve ser a primeira pergunta feita toda vez que o conteúdo é criado ou atualizado. Pense nisso como a estrela-guia para todos os esforços de conteúdo.

Em Start With Why, o autor Simon Sinek diz sucintamente: “Todas as organizações começam com o PORQUÊ, mas apenas as grandes mantêm seu PORQUÊ claro ano após ano.”

2. Defina a missão do conteúdo

Uma vez que o objetivo dos esforços de conteúdo das equipes esteja claro (e aprovado), é hora de definir sua missão de conteúdo. A missão do seu conteúdo é atrair recrutas? Construir a defesa da marca? Aprofundar relacionamentos com clientes? Você tem adesão da organização, especialmente do C-suite? Não se trata de identificar quais ativos serão criados.

Você consegue falar sobre sua missão com clareza? Você criou uma voz única ou proposta de valor? Ele se alinha ou apóia diretamente um objetivo e/ou mensagem de nível corporativo superior? Dica: Deve.

Responder a todas essas perguntas solidifica sua missão de conteúdo.

ANÚNCIO

O manual de campo do profissional de marketing para operações de conteúdo

Uma cartilha prática para os profissionais de marketing atualizarem seu processo de produção de conteúdo – concluindo uma autoauditoria e seguindo nossas práticas recomendadas passo a passo. Adquira o e-book.

3. Defina e monitore alguns objetivos centrais e principais resultados

Depois que sua missão de conteúdo estiver definida, é hora de definir como determinar o sucesso.

Os ativos de conteúdo são chamados de ativos por um motivo; eles possuem valor real e contribuem para a lucratividade do seu negócio. Assim, você precisa medir sua eficácia. Uma das melhores maneiras é definir OKRs – objetivos e principais resultados. Os OKRs são uma ferramenta eficaz de definição de metas e liderança para comunicar objetivos e marcos para alcançá-los.

Os OKRs normalmente identificam o objetivo – uma meta geral de negócios a ser alcançada – e três a cinco principais resultados quantificáveis, objetivos e mensuráveis. Por fim, estabeleça pontos de verificação para garantir que o objetivo final seja alcançado.

Digamos que você defina um objetivo para implementar um calendário de conteúdo empresarial e uma ferramenta de colaboração. Os principais resultados a serem rastreados podem incluir:

• Documentação dos requisitos técnicos e do usuário
• Pesquisa, demonstração e seleção de uma ferramenta
• Implementação e implantação da ferramenta.

Você manteria o controle sobre os elementos/iniciativas, como garantir orçamento e aprovações, definir requisitos, trabalhar em aquisições e assim por diante.

Mais uma coisa: certifique-se de que os OKRs sejam verificáveis, definindo a fonte e a métrica que fornecerão o resultado quantificável e mensurável.

4. Organize sua equipe de operações de conteúdo

Com os OKRs definidos, você precisa de pessoas para fazer o trabalho. Como é a estrutura? Quem se reporta a quem?

Você usará uma abordagem centralizada de comando e controle, uma estrutura descentralizada, mas com suporte, ou algo intermediário? A estrutura e a organização da equipe devem funcionar dentro da construção e da cultura da organização maior.

Aqui está um exemplo de organograma que nós da TCA desenvolvemos para uma empresa da Fortune 50. No topo está a função de conteúdo antes de se dividir em dois caminhos – um para comunicações de marca e outro para um centro de excelência de conteúdo.

Sob as comunicações da marca, cada marca ou linha de negócios é seguida por essas equipes conectadas em conjunto: conteúdo – marcom, desenvolvimento e gerenciamento de conteúdo social/digital, conteúdo do centro de excelência – líder criativo, relações públicas/mídia do centro de excelência, gerenciamento de relacionamento com o cliente e publicidade social.

Sob o centro de excelência de conteúdo está o diretor de estratégia de conteúdo, gerente de tráfego de conteúdo, projetos e planejamento, gerente de operações de ativos digitais, gerente de audiência, canal social e especialista em conteúdo, gerente criativo, especialista em desempenho e agilidade de conteúdo e especialista em programa.

Clique para ampliar

5. Formalizar um modelo de governança

Não importa como a estrutura operacional é construída, você precisa de um modelo de governança. A governança garante que suas operações de conteúdo sigam metas, objetivos e padrões acordados.

Consiga um defensor da alta administração – de preferência alguém do C-suite – para presidir a criação de sua estrutura de governança. Essa é a única maneira de obter reconhecimento e orçamento.

Para se manter conectado com a organização e suas necessidades de conteúdo, você deve ter um grupo consultivo editorial – também chamado de conselho editorial, comitê de conteúdo ou guardião das chaves de conteúdo. Esse grupo deve incluir representantes de todos os grupos funcionais da empresa que usam o conteúdo, bem como aqueles envolvidos na entrega do conteúdo. O grupo deve fornecer informações e supervisão e atuar como pontos de contato com o resto da organização.

Apontando para Simon Sinek novamente para obter sabedoria aqui: “A paixão por si só não pode resolver. Para que a paixão sobreviva, ela precisa de estrutura. Um porquê sem como tem pouca probabilidade de sucesso.”

6. Crie processos e fluxos de trabalho eficientes

A adesão ao modelo de governança requer uma linha de visão em todos os processos de conteúdo.

Como o conteúdo é gerado do início ao fim? Você pode encontrar 27 maneiras de fazer isso hoje. Idealmente, seu objetivo seria ter a maior parte (70% ou mais) do seu conteúdo – infográfico, anúncio, discurso para o CEO, etc. – criado da mesma forma ou de maneira semelhante.

Você pode precisar fazer algum trabalho de perna para entender quantas maneiras o conteúdo é criado e publicado hoje, incluindo:

• Quem está envolvido (recursos internos e externos)
• Como o progresso é rastreado
• Quem são os executores e aprovadores
• O que acontece com o conteúdo depois de concluído

Uma vez documentado, você pode simplificar e alinhar esses processos em um fluxo de trabalho principal, com permissões para necessidades e solicitações de conteúdo atípico e ad hoc.

Este exemplo de um processo de aprovação simples para conteúdo social (desenvolvido para uma empresa CPG global multimarcas) inclui três níveis. A primeira camada cobre o processo de solicitação de conteúdo social. A camada dois mostra o processo de produção e agendamento do conteúdo, e a camada três mostra o armazenamento e a medição do sucesso desse conteúdo:

Clique para ampliar

7. Implante a pilha de tecnologia mais adequada

Quantas ferramentas você está usando? Muitas organizações crescem por meio de aquisições, portanto, herdam funcionalidades duplicadas ou sobrepostas em suas pilhas de conteúdo. Pode haver dois ou três sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) e várias plataformas de automação de marketing.

Faça uma auditoria de tecnologia, elimine redundâncias e simplifique sempre que possível. Use os recursos inerentes à pilha de conteúdo para automatizar onde puder. Por exemplo, se você executar uma campanha na primeira segunda-feira de cada mês, implemente a tecnologia para automatizar esse processo.

A tecnologia para dar suporte à sua estrutura de operações de conteúdo não precisa ser sofisticada. Uma planilha do Excel é um ponto de partida aceitável e pode ser uma de suas ferramentas mais importantes.

O objetivo é simplificar como o conteúdo acontece. A aparência pode variar muito entre organizações ou até mesmo entre equipes dentro de uma organização.

Adotar uma estrutura robusta de operações de conteúdo requer mudanças culturais, tecnológicas e organizacionais. Requer patrocínio do topo da organização e adesão às metas corporativas em todos os níveis da organização.

Nada disso é fácil - mas a recompensa vale a pena.

Atualizado a partir de uma postagem de novembro de 2021.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute