Por que devemos definir padrões mais elevados para a produção de conteúdo

A maior parte do conteúdo online parece crackers obsoletos.

Claro, ele atinge o ponto. Se você estiver morrendo de fome, isso pode ajudá-lo a se sentir menos fraco nos joelhos por um tempo. Mas então você usará aquela explosão de energia induzida pelo biscoito para conseguir uma boa comida. O mais rápido possível.

Quando a única pergunta que nos fazemos ao planejar e criar conteúdo é: “Como classificamos esta consulta de pesquisa em relação aos artigos já existentes?” estamos nos contentando com o padrão de qualidade aceitável mais baixo.

Estamos voluntariamente reduzindo nossas refeições ao equivalente a uma mordida decepcionantemente macia no Ritz que foi deixada na mesa de jantar por mais de uma semana.

Por que tratamos essas mordidas de conteúdo encharcado como o auge absoluto da realização profissional?

Podemos fazer muito melhor do que replicar os posts obsoletos de nossos concorrentes.

Imagine a trituração de um bom conteúdo – explodindo com o sabor de novas ideias, enchendo o cérebro de nossos leitores com possibilidades e criando uma nova memória à qual eles retornarão sempre que sentirem vontade de precisar da solução exata que fornecemos.

Se você deseja criar um conteúdo que realmente se destaque, pare de tentar criar o cracker menos obsoleto. Considere fazer algumas refeições realmente saborosas.

Para fazer isso, você precisa perguntar:

“Por que os leitores/ouvintes/espectadores se importariam com o que estamos dizendo? E daí?"

A informação por si só não fará ninguém se importar

Muitos profissionais de marketing tratam o conteúdo como uma lista de fatos e reivindicações.

Planejamos nossas postagens reunindo algumas declarações que, esperamos, sejam únicas e relevantes, como:

• “50% dos profissionais de SEO estão preocupados com a IA”
• “O SaaS está passando por uma mudança rápida”
• “A IA mudará a forma como as organizações analisam seus dados”
• “Para aumentar sua lista de e-mails, você deve promovê-la nas redes sociais.”

E então… O que fazemos?

Uma vez que montamos uma lista de fatos boa o suficiente, geralmente a jogamos em um liquidificador de conteúdo (enviando-a a um escritor como um “resumo de conteúdo” ou colando-a em uma ferramenta de otimização de conteúdo) e esperamos pelo melhor.

Mas isso não funciona. Você não pode montar um artigo memorável reunindo fatos, assim como não pode planejar uma refeição deliciosa baseada exclusivamente em rótulos nutricionais.

Imagine que você está preparando o almoço. Mas tudo o que importa é se sua refeição tem um bom equilíbrio de proteínas (palavras-chave principais), gorduras (exemplos) e carboidratos (variações de cauda longa).

Você verifica esse conteúdo nutricional, junta tudo em uma forma facilmente digerível (formatação) e coloca um logotipo no final. Estrondo! Você fez SEO Soylent.

Soylent não é muito apetitoso, a menos que você seja alérgico ao próprio conceito de diversão.

Qual é a diferença entre um deprimente almoço Soylent e uma tigela de pesto fettuccine com a qual você ainda sonha duas décadas depois? Sabor.

Se você deseja que seu conteúdo faça mais do que ocupar espaço na SERP, você precisa adicionar sabor aos artigos que publica.

Pegue esses fatos e apimente-os com uma questão de pesquisa focada e direcionada.

Pergunte a si mesmo…

"E daí?"

Tentar encher o máximo de fatos possível só vai confundir seus leitores

Acho que você concordará: a maioria dos artigos em sua página de pesquisa média ou blog corporativo não são particularmente bons.

Não estou dizendo isso para derrubar marcas ou profissionais de marketing individuais. Todos nós já estivemos lá. Quando o tempo está passando e nossos empregos estão em jogo, podemos deixar nossos padrões caírem.

Para cumprir um prazo, destilamos o ato de escrever em seus ingredientes mais básicos: palavras-chave, tags de título, contagem de palavras, perguntas relacionadas etc.

Mas aqui está o problema: nenhum dos recursos que seu software de otimização pode rastrear tornará seu conteúdo memorável ou mesmo ajudará o leitor a entendê-lo.

E, embora um simples guia de instruções ou uma peça de comparação possa resolver o problema em alguns contextos, nem sempre é suficiente.

Quando pensamos em conteúdo como mecanismos de pesquisa, podemos deixar a experiência do usuário sofrer.

Por exemplo, veja este artigo da Forrester intitulado “Toward A Greener Marketing Ecosystem”:

Quando olho para esta introdução, sinto que o autor está jogando fatos para mim o mais rápido possível de todas as direções imagináveis.

O título me disse que falaremos sobre “marketing verde” e “ecossistemas”, mas a primeira frase também me fala sobre todos os tipos de pessoas (“profissionais de marketing, agências, editores e fornecedores de adtech”) e como eles têm teve que lidar com todos os tipos de problemas não relacionados à sustentabilidade (“privacidade do consumidor, desinformação, visibilidade, fraude, diversidade e inclusão”).

Já estou pensando em todos esses conceitos e talvez um deles seja realmente um ponto problemático relevante para mim, então minha mente pode estar se voltando para questões de “desinformação” ou “fraude”.

Mas antes que eu consiga respirar, o autor jogou três estatísticas diferentes para mim, todas sem contexto adicional.

Vejo números como “US$ 600 bilhões”, “10 anos” e “2023” e nomes como “IAB Europa” e “Federação Mundial de Anunciantes”. Como não conheço essas organizações ou relatórios, estou completamente perdido.

Quero implorar ao autor que diminua a velocidade e apenas explique por que eles estavam falando sobre qualquer um desses relatórios em primeiro lugar.

Mas eles já estão me contando como preciso “reduzir a pegada de carbono da indústria de marketing e publicidade”.

Certo, este foi um artigo sobre marketing e sustentabilidade. Eu estava muito ocupada me sentindo sobrecarregada para lembrar disso.

Posso estar pintando uma experiência exagerada do leitor aqui, mas, honestamente, precisei ler essa introdução mais de três vezes para entender alguma coisa.

E eu leio esses tipos de postagens para viver! O que você acha que vai acontecer com profissionais ou consumidores não acostumados com posts densos em blogs corporativos?

Como você saberia quais fatos são importantes?

Esse artigo da Forrester não é único.

Vejo constantemente autores lutando para equilibrar todas as afirmações que acham que precisam fazer, todos esperando deslumbrar o leitor com o máximo de informações possível.

Mas quando você adiciona detalhes, também deve ajudar o leitor a ver se esses detalhes são importantes.

O fato de a indústria publicitária valer “US$ 600 bilhões” realmente nos ajuda a entender por que ela precisa “combater as mudanças climáticas”?

Por que seu leitor deve saber que os profissionais de marketing estão lutando com “segmentação e mensuração sem cookies” quando você está falando sobre sustentabilidade?

Quando um usuário clica em sua postagem e vê inúmeros fatos aparentemente irrelevantes sem qualquer indicação de por que eles são úteis, esse usuário clicará fora.

Se você está preocupado com a IA ou os concorrentes reduzindo seus CTRs ou afetando suas vendas, por que você está dando um tiro no próprio pé fazendo com que os usuários tenham dificuldade em entendê-lo?

Pense como um leitor

O que faz você se importar com qualquer coisa que lê na web?

Qualquer um de nós neste site provavelmente se preocupa com backlinks e meta descrições mais do que qualquer coisa. Mas e se você não estivesse procurando coisas para SEO?

Com o que você se importaria se fosse um usuário médio da Internet procurando uma leitura rápida durante o almoço?

Eu acho que você provavelmente estaria procurando por algo útil, relacionado aos seus interesses, interessante de seguir e novo.

Se você é um leitor de negócios, provavelmente está tentando melhorar seu trabalho.

Se você é um consumidor, pode estar procurando entretenimento ou uma resposta rápida para algum problema irritante.

Ver várias estatísticas provavelmente não irá ajudá-lo com nenhum desses objetivos.

Você precisa entregar esse valor extra e pode começar pensando como seus leitores.

Finja que você não é pago para ver seu site. Olhe para o seu esboço ou rascunho com novos olhos e faça a si mesmo uma pergunta simples: “E daí?”

Por que devemos nos importar?

Você não precisa aprender mil frameworks para fazer um bom conteúdo. Você já tem uma boa intuição de como é um ótimo conteúdo como usuário. Mas, como profissionais de marketing, ignoramos essa intuição.

Muitos conselhos de conteúdo parecem que nosso trabalho principal é enganar o Google para mostrar nosso cracker obsoleto em particular sobre todos os outros crackers obsoletos classificados naquela página.

Tendemos a supor que, se um usuário se esforçou para digitar uma consulta na barra de pesquisa, ele deve a atenção de alguém. E como eles estão procurando algo para clicar, podemos muito bem ser nós, certo?

Errado. Ninguém lhe deve atenção.

À medida que os mecanismos de pesquisa exibem snippets cada vez mais sofisticados acima dos resultados orgânicos, as plataformas de mídia social suprimem os links e os sites publicam cada vez mais conteúdo…

Ao auditar o conteúdo do concorrente ou planejar o seu próprio, pergunte-se: “Por que um leitor se importaria com isso?”

E aqui está a chave: não aceite respostas fáceis. Porque seus leitores definitivamente não.

Procure pontos em que um leitor possa duvidar de você

Sempre que analiso qualquer conteúdo de marketing, tento entrar na cabeça do usuário mais cético que se possa imaginar.

Eu li um artigo procurando razões para clicar fora. Eu olho para os argumentos, esperando que meu detector interno de BS comece a apitar. Espero até que minha atenção comece a se desviar para outra coisa.

Pensar no seu conteúdo dessa maneira parecerá desagradável. Mas se você puder escrever para o leitor mais cético, terá muito mais chances de conquistar todos os que desejam lhe dar mais benefícios com a dúvida.

Aqui está um exemplo. Em maio, Hopin escreveu “A comunidade é a nova estratégia orgânica de GTM”.

Se sou um leitor orgânico que clicou neste artigo, espero ouvir sobre:

• Comunidade como canal de marketing.
• Por que estamos procurando “novas” estratégias orgânicas.
• Como tudo isso é relevante para empresas que estão planejando suas campanhas GTM.

Mantendo todas essas expectativas em mente, leia esta introdução e pense honestamente sobre como você a perceberia:

Se eu quiser aprender sobre marketing orgânico por meio da comunidade, clicarei imediatamente para sair deste artigo. Por que?

Porque a maioria dessas frases não aborda nenhuma das perguntas que eu estava tentando responder.

Não vim aqui para falar sobre a apresentação de I/O do Google, SEO ou os impactos apocalípticos da IA.

Estou apenas tentando organizar alguns eventos para gerar mais leads para minha organização. Todas essas reivindicações são irrelevantes.

Essa peça não fala propriamente sobre “comunidade” ou como ela realmente se parece como um canal de marketing até a metade.

Não recebemos uma justificativa adequada de por que a comunidade é a resposta certa para CTRs potencialmente mais baixas com resultados de pesquisa de IA.

Não sabemos por que não podemos continuar investindo em todos os nossos outros canais de marketing, que podem não ser afetados pelos recursos SERP do Google.

E se já estivéssemos planejando usar uma comunidade para nossa estratégia GTM – ainda não nos foi mostrado por que qualquer uma de nossas campanhas deveria mudar em um futuro próximo.

Se eu for um leitor cético, clicarei para sair do seu artigo muito antes de você poder me guiar pelos seus diagramas de funil de marketing, não importa o quão atraentes ou interessantes possam ser.

Adicione sabor ao seu conteúdo para aprimorar suas reivindicações

Vamos pensar em nossa analogia com o biscoito velho.

Por que o cracker é tão decepcionante?

Porque não tem muito sabor e a textura não corresponde às nossas expectativas.

Mesmo que gostemos de biscoitos, esperávamos uma crocância satisfatória. Um bocado encharcado de pão imediatamente parece um erro.

Mas se voltarmos à nossa cozinha e olharmos para além dessas bolachas de fácil acesso, podemos encontrar opções muito mais interessantes para saciar nossa fome.

Podemos olhar para nossa geladeira e abrir nosso armário de temperos, confiando em nossos sentidos para responder: “O que parece bom?”

"E daí?" não é uma pergunta útil por causa dessas palavras em particular.

É um guia para lembrá-lo de que apenas porque algo que você fez pode ser tecnicamente decente o suficiente, não conquistará os compradores quando eles puderem ir a um restaurante ao lado.

Bônus: modelo de planejamento de POV de conteúdo

Pronto para elevar suas campanhas de conteúdo com um ponto de vista atraente?

Este modelo de planejamento de conteúdo gratuito pode ajudá-lo a:

• Audite o conteúdo indo mais fundo do que contagens de palavras, pilares ou estágios de funil.
• Faça perguntas melhores para desenvolver sistematicamente um ponto de vista único e convincente.
• Planeje e pesquise campanhas de conteúdo adotando abordagens que seus concorrentes têm medo de tentar.