Dê este passo para superar seu medo de colaboração de conteúdo [Óculos cor-de-rosa]

Visibilidade.

Muitas vezes ouço essa palavra quando pergunto o que há de errado com as operações de marketing e conteúdo de uma organização.

Pense em como as ideias são transformadas em mensagens de marketing, integradas em ativos de conteúdo e disseminadas nos canais. Esse processo geralmente começa com uma pequena equipe – ou mesmo uma pessoa. Em seguida, um líder em algum lugar da empresa estabelece um conjunto de temas gerais ou campanhas para comunicar valor. Então, essas prioridades seguem para as bordas da organização, onde são transformadas em conteúdo (com graus variados de eficiência).

Pelo menos, é assim que deveria funcionar.

Alerta de spoiler: geralmente não.

As ideias são invisíveis até que sejam satisfeitas

Muitas vezes, as empresas caem na “armadilha da estratégia de conteúdo”, em que o conteúdo é tarefa de todos, mas estratégia de ninguém. E isso leva a um fluxo de trabalho desafiador e a resultados problemáticos.

Um fluxo de trabalho de conteúdo lento ou restrito pode levar as áreas voltadas para o público da organização (ou seja, equipes de vendas, escritórios regionais, representantes de atendimento ao cliente ou relações públicas/comunicações) a buscar uma solução diferente. Eles acabam criando seu próprio conteúdo com base no que acham que são as principais mensagens. Uma batalha push-pull ocorre onde essas equipes voltadas para o público criam conteúdo para “fazer as coisas”, mas os líderes de conteúdo as veem como desonestas.

Por outro lado, uma abordagem negligente ou que muda com frequência (onde as prioridades e os temas mudam com frequência) faz com que as equipes intermediárias (ou seja, marca, marketing, digital) recorram a remendar as coisas. Mas as ideias de todos os vários grupos que fazem o remendo raramente se reúnem para criar um todo significativo.

Em ambas as situações, todos os praticantes enfrentam o mesmo desafio – a visibilidade. Eles não podem ver o que está por vir, quem está fazendo o quê ou mesmo o que está funcionando.

O medo da colaboração afunda as iniciativas de conteúdo

Essa falta de visibilidade vem da falta de uma estratégia de conteúdo adequada. Mas a verdadeira doença – ou melhor, uma fobia – é o medo da colaboração.

Eu normalmente vejo esse medo se manifestar de três maneiras:

1. Medo de perder o controle

Trabalhei com uma empresa de tecnologia onde a equipe de marketing e engenharia do produto definia a mensagem principal. A equipe estabeleceu a agenda de liderança de pensamento, mensagens de marketing, proposta de valor e temas de campanha de produto. Eles estruturaram essas iniciativas em propostas de lançamentos de produtos, atualizações e temas para a equipe de campanha de marketing executar.

As ideias de conteúdo chegaram a uma equipe de conteúdo, que contratou agências e analistas externos para criá-las. Mas quando mudanças de produto ou tema aconteceram, as bordas de sua organização (como as regiões globais e o marketing de campo) não descobriram o novo conteúdo até meses depois.

Eles não queriam uma abordagem mais colaborativa envolvendo as equipes de marketing de campo, por exemplo. Eles priorizaram a consistência das mensagens ao longo do tempo de lançamento no mercado.

Infelizmente, eles não conseguiram nenhum dos dois.

2. Medo de muito processo

Uma empresa de dispositivos médicos com a qual trabalhei lutava para publicar conteúdo de alta qualidade de forma consistente. A equipe de relações públicas/comunicações realizou um interessante programa de influenciadores. A equipe de marketing de produto trabalhou com uma agência para produzir brochuras e folhas de especificações. A equipe de conteúdo trabalhou com analistas e especialistas no assunto para escrever white papers. Mas nenhuma das equipes trabalhou em conjunto. Embora existissem bolsões de conteúdo excelente, a maioria do conteúdo medíocre de toda a organização isolada acabava em seus canais digitais.

Uma abordagem mais colaborativa e multifuncional parecia horrível para eles. Eles me disseram: “Se colocarmos tanto no processo, nunca conseguiremos fazer nada. Isso vai nos atrasar demais.”

Mas, ao não ampliar seu processo, eles garantiram que o excelente conteúdo produzido por cada equipe permanecesse isolado e invisível para muitos. Em vez de aproveitar menos e melhores partes do conteúdo em todos os canais, eles tinham mais – mas mediano – conteúdo em cada canal.

3. Medo do fracasso

Certa vez, trabalhei com uma empresa de consultoria em que cada área de prática gerenciava seu marketing de conteúdo. Cada um tinha sua própria maneira de abordar temas e criar conteúdo. Mas eles escreveram sobre os mesmos tópicos e competiram pela atenção do público.

Quando sugerimos agrupar o conhecimento e a liderança de pensamento de cada prática em um único canal, cada grupo revelou seu medo de que suas ideias coletivas não fossem “boas o suficiente” na visão das outras práticas.

Infelizmente, eles deixaram que o medo superasse os benefícios de trabalharem juntos.

Então, como você pode garantir que os medos de colaboração da sua organização não afundem seus objetivos de conteúdo?

Visibilidade da cadeia de suprimentos de conteúdo

O mundo da logística ensina uma lição maravilhosa. Muitas empresas lutam com a visibilidade de sua cadeia de suprimentos – de matérias-primas a produtos acabados. E isso torna desafiador gerenciar o custo de seus produtos e as crescentes necessidades dos clientes.

Para enfrentar esse desafio, as empresas de logística agora usam soluções de colaboração e visibilidade da cadeia de suprimentos baseadas em tecnologia que permitem rastrear um produto desde as matérias-primas até a fabricação e até as mãos dos clientes.

De maneira semelhante, adicionar visibilidade ao processo de conteúdo pode ajudar as organizações a superar o medo da colaboração. Uma maneira produtiva de fazer isso é introduzir uma ferramenta de colaboração de conteúdo no processo de fluxo de trabalho. Essas ferramentas fornecem visibilidade e acesso não apenas ao conteúdo pronto para publicação, mas também ao conteúdo que ainda está em produção. Dá a todos o que está disponível e o que estará disponível.

Abrace a bagunça

Uma estratégia de conteúdo não precisa ser uma linha de montagem padronizada. E a colaboração de conteúdo pode acontecer sem abrir mão do controle, adicionar burocracia sufocante ou expor pontos fracos.

A chave é reconhecer que a maneira como o conteúdo é criado, gerenciado e ativado é confusa. Pode ser bom se os escritórios regionais fizerem suas próprias coisas, um grupo de especialistas no assunto criar coisas que eles não compartilham prontamente ou cada grupo usar uma agência diferente para fazer as coisas.

Mas o que não está certo é que uma equipe não saiba o que as outras estão fazendo. Você deve ter um mecanismo de comunicação (seja uma pessoa, tecnologia ou ambos) para garantir que todos saibam o que os escritórios regionais, os especialistas no assunto e as agências externas estão fazendo.

Costumo usar a metáfora do controle de tráfego aéreo. Se, como empresa, você puder ver todos os aviões no céu, os que estão prestes a decolar e os que estão pousando agora, poderá tomar decisões que levem em consideração o trabalho de seus colegas. Isso é uma forma de colaboração.

Agora, os estrategistas de conteúdo podem ficar com os olhos se contorcendo com toda essa bagunça. Eu entendo. Idealmente, você deseja direcionar todos os aviões para garantir que nenhum acidente aconteça. Isso pode vir a seguir.

Construir uma estratégia de conteúdo moderna que incentive a colaboração nas primeiras etapas da concepção e criação pode ser esmagador. Às vezes, superar esse medo requer dar um passo.

Deixe tudo visível.

Se nada mais acontecer, isso lhe dará coragem para dar aquele segundo passo importante: Construir o processo para começar a gerenciar os aviões.

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute