7 erros a evitar com a sequência de e-mail de acompanhamento do concurso

A série de e-mails que você agenda para acompanhar os participantes de um concurso é crítica para o retorno do investimento de uma campanha.

Ou você constrói confiança, credibilidade e propensão de compra ... ou cancela a assinatura de seus novos leads, para nunca mais ser visto.

O fato é que o email marketing ainda é uma das formas mais personalizadas de se comunicar com novos clientes em potencial. E as competições comprovadamente aumentam sua lista de clientes em potencial mais rápido do que muitas outras táticas. Mas tratada incorretamente, sua sequência de e-mail de acompanhamento pode ser percebida como intrusiva e irritante - a última sensação de que você deseja estar associado à sua marca.

É um ato de equilíbrio. Enviar o tipo certo e a cadência de e-mails irá acelerar a jornada de compra de seus novos leads. No entanto, a sequência errada pode manchar sua marca para sempre.

Para evitar que os líderes de um concurso cancelem a inscrição - ou pior, comentem negativamente sobre sua marca - aqui estão 7 erros a evitar com a sequência de acompanhamento do concurso:

# 1. Demorando muito para anunciar os vencedores (ou nem fazer isso)

Acredite, muitas marcas se esquecem de anunciar o vencedor do concurso ou demoram muito para fazer isso. Quando as pessoas entregam seus dados de contato para ter a chance de ganhar algo, elas esperam ser informadas do resultado. Mesmo que seja um dos competidores azarados que não ganham.

Ao não anunciar o (s) vencedor (es) de um concurso prontamente, você cria descontentamento com os participantes e eles ficam irritados. Nesse ponto, você se encontra lutando para recuperar a confiança deles - o que provavelmente ainda não foi conquistado - em vez de fortalecer o relacionamento.

Certifique-se de declarar claramente na página de inscrição do concurso quando anunciará o (s) vencedor (es) e cumprir sua promessa! Não há nada pior do que sentir que foi forçado a ingressar em uma lista de mala direta e, em seguida, receber e-mails rápidos de uma marca com a qual você não tem nenhuma associação. Não seja essa marca.

# 2. Deixar de apresentar a marca

A maioria dos clientes em potencial que participa de um concurso não sabe nada sobre sua marca. A promoção do concurso e a página de destino são sua primeira interação. Portanto, você precisa doutrinar esses novos clientes em potencial em seu mundo. Ajude-os a entender quem você é, o que você representa e de onde você veio.

Construir uma história de marca nos primeiros e-mails de uma sequência automatizada familiarizará os novos assinantes com sua marca e removerá barreiras de confiança. Se você atraiu os clientes em potencial certos para o seu concurso, a história da marca ressoará e criará uma conexão emocional.

Muitas vezes as marcas pulam esta etapa e presumem que os novos clientes em potencial já sabem quem são. Eles colocam a responsabilidade sobre o indivíduo de pesquisar sua marca antes de se inscrever. Na verdade, essas pessoas estavam apenas empolgadas com as coisas grátis que você estava dando e não têm ideia de quem você é. Cabe a você fazer com que eles se importem.

Este e-mail de boas-vindas do aplicativo de meditação, Headspace, faz um excelente trabalho de apresentação da marca:

Eles até usaram a seção inferior do e-mail para construir confiança com a prova social sobre seu produto:

# 3. Envio de comunicação impessoal

Personalização de marketing agora é uma expectativa, não uma escolha. E-mails personalizados resultam em uma taxa de transação seis vezes maior e, no entanto, mais de 70% das marcas não conseguem personalizar essa forma de comunicação.

Sem personalização, seus e-mails se tornam, digamos, impessoais. Eles carecem de sentimento, conexão e individualização. Cada assinante se sente como apenas mais uma engrenagem em uma máquina grande e ruim de marca.

A sequência de acompanhamento do concurso precisa aproveitar os dados coletados para personalizar a experiência de cada cliente em potencial. É sobre ir além das tags de espaço reservado de primeiro nome e se referir a indivíduos com base no comportamento de seu site, histórico de compras, geografia, resposta a concursos e muito mais.

As sequências de e-mail de acompanhamento podem fazer a maior parte disso automaticamente com gatilhos comportamentais inteligentes que segmentam os assinantes e os levam por caminhos de e-mail personalizados. Você só precisa fazer o trabalho antecipadamente e deixar a mágica acontecer.

A Netflix é um exemplo de marca que usa seus dados com grande eficácia com recomendações personalizadas por e-mail:

# 4. Negligenciar testes de divisão e otimização

Uma falha fundamental nas estratégias de marketing globalmente é a falta de testes. Fazemos suposições estratégicas com base na experiência, colaboração da equipe e intuição e raramente testamos se essas suposições são precisas ou não. Às vezes, a “experiência” e o conhecimento do cliente resultarão em algumas vitórias, mas, a longo prazo, não é uma forma repetível e sustentável de comercializar uma marca.

A única maneira de provar se algo está funcionando ou não é executar testes de divisão, adaptar sua abordagem, otimizar e testar novamente. Isso é tudo o que o marketing realmente é - uma série de testes executados continuamente.

Quando se trata da sequência de acompanhamento do concurso, o teste pode ser um processo complexo. Para fazer alterações válidas em qualquer componente de uma sequência, você precisa de um grande volume de dados em dois elementos específicos que oferecem uma ligeira variação. Por exemplo, podem ser duas linhas de assunto, duas imagens, duas frases de chamariz, etc. A ideia é que você teste um único componente por vez com todo o resto igual, adapte e teste novamente.

# 5. Supondo que eles tenham visto todos os e-mails

Há vários motivos pelos quais alguém não abre um e-mail que você envia. Talvez vá para a pasta de lixo eletrônico, ou talvez eles acidentalmente arquivem em seu telefone, ou o momento em que aparece em sua caixa de entrada é quando eles recebem uma dúzia de outros e-mails e simplesmente perdem. Além disso, mesmo quando eles abrem o e-mail, a chance de eles lerem cada palavra que você digita é quase impossível.

Então, por que enviamos o segundo, o terceiro e o quarto emails de acompanhamento, presumindo que um cliente em potencial abriu e leu todos os emails anteriores?

Essa suposição é um erro comum cometido com as sequências de acompanhamento do concurso e que pode ser facilmente evitado. Tudo que você precisa fazer é dar uma breve recapitulação em cada e-mail do que aconteceu até aquele ponto. Como alternativa, você pode fornecer links incorporados a todas as mensagens anteriores, para que as pessoas possam saber se algo despertar seu interesse. Qualquer que seja o método escolhido, cada e-mail deve redefinir o contexto de seu relacionamento.

# 6. Ser muito persistente (ou não persistente o suficiente)

O número de e-mails que você envia e sua frequência é um ato de equilíbrio. Muitos em um curto período de tempo e as pessoas cancelarão a assinatura por pura frustração e sobrecarga de informações. Muito poucos, e você perderá a atenção ou deixará de causar um impacto adequado na propensão de compra.

Acertar a frequência dos e-mails com uma sequência de acompanhamento do concurso talvez seja o erro mais complexo de corrigir nesta lista. Cada setor e perfil de cliente serão diferentes na forma como interagem e se envolvem com a comunicação por email. A única maneira de saber realmente a cadência ideal de e-mail é falar com seus clientes e testar a taxa de engajamento durante uma sequência.

O diagrama abaixo mostra uma visão interessante da frequência de e-mail em uma resposta automática. Basicamente, está dizendo que quanto mais frio o relacionamento, mais frequentes os e-mails deveriam ser.

A maioria das marcas envia e-mails com pouca frequência depois que alguém entra em um concurso. Você deve trabalhar em dobro para construir o reconhecimento da marca e a confiança nesses estágios iniciais.

# 7. Esquecendo a prova social

Já falei várias vezes sobre “confiança” e “credibilidade” neste artigo. No final das contas, todo o propósito de sua resposta automática é criar esses dois sentimentos com os clientes em potencial. Quando um cliente em potencial conhece, gosta e confia em você, é mais provável que compre o que você tem a oferecer.

Mas como você estabelece confiança com um estranho?

Bem, em vez de falar sobre como seus produtos ou serviços são excelentes, peça a outras pessoas que façam isso por você. Depoimentos de clientes, credenciamentos de especialistas e reconhecimento da mídia são três exemplos de “prova social” que auxiliam no processo de construção de confiança. Os clientes em potencial têm muito mais probabilidade de acreditar em algo que um de seus clientes tem a dizer do que alguém em seu departamento de marketing.

Aqui está um e-mail do bedmaker, Eight Sleep, dedicado a estabelecer confiança com prova social:

Conclusão

Se você arquitetar a combinação perfeita de e-mails que oferece personalização, prova social, narrativa e contexto apropriado, isso irá acelerar a jornada de compra de novos leads.

Por outro lado, se você deixar de fazer essas coisas e cometer os erros discutidos neste artigo, isso pode deteriorar a reputação de sua marca. Isso faz com que toda a campanha do concurso seja uma perda de tempo e recursos.

Na próxima vez que você realizar um concurso, como planeja engajar novos clientes potenciais com uma sequência de acompanhamento por e-mail? Como você evitará os erros discutidos acima?