Marketing contextual: como vencer na era pós-IDFA
Publicados: 2022-02-24
Na década seguinte, um foco crescente na privacidade digital acabou gradualmente com a corrida do ouro comportamental. Com as alterações da Apple no Identifier for Advertisers (IDFA) finalmente entrando em vigor - e o fim iminente dos cookies de terceiros, os profissionais de marketing móvel forçados a envolver os consumidores e personalizar seus anúncios, concentrando-se no contexto de seus anúncios, em vez da segmentação individual .
Para saber mais sobre a desativação do IDFA do iOS, você pode verificar " Desativar o rastreamento do IDFA do iOS 14, como isso mudará o marketing móvel? " de nossos artigos anteriores.
O que é marketing contextual móvel?
A segmentação contextual de anúncios é a prática de emparelhar anúncios com mídia relevante para melhorar o desempenho da campanha com base na relação entre o anúncio e a mídia relevante. Em suma, é um método de correspondência de páginas e anúncios contextualmente relevantes. Assim, em vez de veicular anúncios redirecionados com base no comportamento online de um usuário, os anúncios são colocados com base em sua proximidade temática com o conteúdo da página online.O anúncio age seletivamente e é apresentado a visitantes da web ou usuários de aplicativos móveis cujos interesses estejam de alguma forma alinhados com o tópico do aplicativo móvel anunciado. Por exemplo, se um visitante do site estiver lendo um artigo sobre como aperfeiçoar sua técnica de corrida, provavelmente haverá um anúncio de tênis de corrida ou outras roupas de corrida.
Isso contrasta com a segmentação comportamental de anúncios, que segmenta dinamicamente os usuários com base em atividades anteriores que podem indicar a probabilidade de seu envolvimento com um tipo específico de anúncio. Em outras palavras, a segmentação de anúncios contextuais leva em consideração o estado do usuário/público no momento em que o anúncio é colocado, em vez de aproveitar informações históricas sobre os interesses de um usuário específico.
A publicidade contextual permite que os varejistas criem estratégias de marketing relevantes por meio de sinais contextuais sobre o site (por exemplo, palavras-chave para classificação de página, tópicos abordados etc.). Os anunciantes contextuais usam uma série de variáveis, tópicos e/ou palavras-chave relevantes para seu público e, em seguida, compartilham essas informações com suas fontes de mídia digital, que usam uma variedade de métodos para emparelhar anúncios com conteúdo, tópicos, palavras-chave e imagens que correspondem aos parâmetros definido pelo anunciante conforme descrito abaixo. Uma vez que uma correspondência é encontrada, o anúncio é colocado.
Embora cabe aos anunciantes decidir quais tópicos e palavras-chave são mais relevantes para seus anúncios, algumas redes de anúncios também permitem que os anunciantes especifiquem o nível de correspondência desejado. Se os anunciantes permitirem ampla cobertura, o conteúdo poderá exigir apenas um pequeno grau de semelhança. Por exemplo, um anúncio de tapete de ioga pode aparecer em conteúdo relacionado à flexibilidade física ou calma emocional. As páginas da Web precisam incluir palavras-chave direcionadas para corresponder a uma cobertura mais específica.
Para saber mais sobre o marketing pós-IDFA, você pode verificar " Como o iOS 15 muda o marketing móvel de hoje? " de nossos artigos anteriores.
Vantagens do marketing contextual
Como a publicidade contextual está inserida no contexto em que os usuários estão explorando ou comprando, ela oferece uma série de benefícios tanto para consumidores quanto para anunciantes.Algumas das vantagens mais atraentes incluem:
Livre de regulamentos de privacidade
Para que os vendedores executem campanhas eficazes usando estratégias de segmentação comportamental, os comerciantes devem coletar dados do usuário, como:- O sistema operacional utilizado
- Os sites que eles visitam
- Gostos e desgostos
- Em quais botões ou CTAs eles clicaram
No entanto, é aqui que os varejistas estão começando a entrar em conflito com regulamentações como a CCPA, restrições impostas pela atualização mais recente do iOS da Apple e a perda iminente de cookies de terceiros no Chrome.
Embora estes sejam, sem dúvida, desenvolvimentos amigáveis ao consumidor, a verdade é que eles também apresentam barreiras significativas para os anunciantes coletarem dados sobre o comportamento do usuário online. No entanto, embora a segmentação comportamental exija dados válidos, a segmentação contextual não exige as informações pessoais do usuário para veicular anúncios relevantes. Em vez disso, os anúncios são direcionados aos usuários com base em seu interesse explícito em um determinado tópico ou conteúdo.
Conveniente e mais econômico
Um benefício importante da utilização da publicidade contextual é que a publicidade contextual é mais econômica do que a publicidade comportamental.Dado que a coleta de dados está no centro da publicidade comportamental, ela requer recursos humanos e financeiros significativos para ser aplicada de forma eficaz. Além dos dados, os vendedores precisam de estratégias, ferramentas e softwares para garantir que as campanhas sejam devidamente otimizadas.
Marcas que não têm recursos para adquirir todas essas necessidades são essencialmente incapazes de executar campanhas de publicidade comportamental de forma eficaz.
Portanto, a conclusão mais lógica é executar campanhas contextuais, pois isso pode ajudar os varejistas a entregar anúncios relevantes para seus públicos sem investir muito tempo e recursos. Em última análise, as campanhas contextuais são muito mais baratas de executar, especialmente para varejistas de comércio eletrônico menores.
O contexto pode ser mais relevante que o comportamento
O objetivo da publicidade comportamental é veicular anúncios personalizados aos usuários com base no que eles fazem, lêem ou assistem online. No entanto, isso nem sempre é o caso. Alguns usuários apenas se envolvem em comportamentos específicos porque têm um interesse específico, mas não têm intenção de comprar.Além disso, o comportamento passado nem sempre é um preditor preciso das necessidades e desejos atuais de um usuário. Ou seja, às vezes os visitantes do site valorizam o que estão vendo no momento em vez do que viram há alguns dias. A publicidade contextual é uma alternativa mais eficaz para atingir esses consumidores.
Anúncios amigáveis à privacidade
Algumas pessoas não querem que as empresas coletem informações sobre elas e seus hábitos porque veem isso como uma invasão de privacidade. Além disso, algumas empresas atendem a esses tipos de clientes e têm interesse em manter a privacidade de seu público. Por exemplo, o público-alvo de sites como DuckDuckGo ou várias exchanges de criptomoedas são muito sensíveis à privacidade e geralmente não permitem que os serviços instalem cookies em seus dispositivos que possam rastrear sua atividade na Internet.A verdade é que há debates éticos sobre a coleta de dados, principalmente quando ela é feita sem a permissão explícita do indivíduo. Felizmente, no caso da publicidade contextual, esse debate é controverso, pois qualquer marca ou anunciante pode usar publicidade contextual sem coletar informações sobre o usuário, permitindo assim gerar receita por meio da publicidade, independentemente do público-alvo.
Prevenir a fadiga do anúncio
Assim como evitam cansar os clientes de assinatura, os anunciantes que segmentam os consumidores com base em seu comportamento devem ter cuidado para não afastar permanentemente os potenciais compradores, cansando-os. No entanto, se os comerciantes puderem usar sinais contextuais para exibir anúncios relevantes, eles poderão agregar valor à experiência do usuário. Em última análise, isso tem um impacto positivo na fadiga do anúncio porque, em vez de ser bombardeado com mensagens das diferentes plataformas de uma empresa, os espectadores receberão a mensagem certa no momento ideal.Sinais de segmentação de aplicativos relacionados ao conteúdo para dispositivos móveis
Informações do aplicativo
Os próprios aplicativos fornecem algumas das informações mais básicas, mas também as mais relevantes, sobre os usuários que os utilizam. As categorias e subcategorias de apps da Apple Store ou Google Play Store, assim como as versões utilizadas, dão uma ideia geral dos gostos do usuário. Por exemplo, as pessoas que jogam jogos de palavras podem preferir outros jogos de palavras, enquanto as pessoas que usam várias versões de aplicativos desatualizados podem responder a anúncios de aplicativos mais recentes do mesmo tipo.Os sinais de informações do aplicativo incluem:
- Versões do aplicativo
- Categorias e subcategorias da App Store
- Profundidade de impressão
- Cliques anteriores
- Taxa de realizaçao
Informação de dispositivo
Quem já tentou usar o telefone de seu parceiro ou amigo sabe que a forma como configuramos os dispositivos é muito pessoal. Ele também fornece muitos pontos de contato que os profissionais de marketing móvel podem usar para identificar os principais identificadores. Configurações como modo escuro, se o áudio está ativado ou desativado e até mesmo o nível da bateria podem pintar uma imagem do usuário que ajudará a segmentar anúncios para celular.As diferenças de horário em UTC e preferência de idioma revelam a localização geográfica aproximada do usuário. Esses são todos os pontos de dados que podem ser coletados sem violar a privacidade do consumidor ou as diretrizes da Apple. Os profissionais de marketing para dispositivos móveis podem usar a segmentação de anúncios contextuais para segmentar usuários com base nesses tipos de detalhes e, em seguida, segmentá-los para testar suas campanhas e interagir ainda mais com eles.
Os sinais de informações do dispositivo incluem:
- Idioma do teclado
- Espaço de armazenamento disponível e total
- Versão do hardware
- Diferença horária do UTC
- Configuração do modo escuro
- Conexão Bluetooth
Informações do criativo
Por mais que as pessoas gostem de se considerar ousadas, a verdade é que a maioria dos consumidores tende a se sentir atraída por produtos que sabem que gostam. O criativo do anúncio fornece uma infinidade de sinais que os profissionais de marketing móvel podem usar para segmentação contextual, como emoção ou motivação do jogador.Anúncios com soldados surrealistas não combinam com jogos com cachorrinhos fofos de desenho animado. Os jogadores que querem entrar na tabela de classificação são menos propensos a prestar muita atenção aos anúncios que prometem uma experiência "relaxada". Os insights obtidos com a coleta desses tipos de pontos de dados podem melhorar muito o posicionamento de uma campanha.
Os sinais de informações criativas incluem:
- Ajuste de gênero
- Elementos visuais
- Humor e estilo
- Apelos de incentivo ao jogador