Segmentação contextual para relevância inteligente que respeita os regulamentos de dados

Confrontados com leis e regulamentos de privacidade restritivos em todo o mundo, os anunciantes de grandes marcas estão se voltando para novas formas de segmentação, como segmentação contextual, para encontrar e alcançar consumidores.

Os profissionais de marketing acreditam que “a ameaça iminente de regulamentação governamental” é o principal obstáculo que ameaça seus projetos de dados neste ano, de acordo com um relatório publicado em março pelo IAB e pelo Winterberry Group.

O Regulamento Geral de Privacidade de Dados da Europa (GDPR) está em vigor há mais de um ano. Algumas semanas atrás, entrou em vigor o California Consumer Privacy Act (CCPA), que restringe de forma semelhante as formas como os dados dos usuários podem ser usados ​​e compartilhados. Outros estados dos EUA têm ou estão planejando suas próprias leis restritivas de privacidade de dados.

Na esperança de evitar a ira dos cães de guarda do governo, alguns compradores de anúncios - desconfiados da segmentação comportamental que usa dados de público-alvo coletados de cookies de terceiros - estão diminuindo ou eliminando seus gastos em leilões abertos em trocas de publicidade, enquanto empregam outros métodos para continuar colhendo os resultados eles precisam.

Trabalhar com editores premium

Muitos estão obtendo sucesso com grandes editores premium que reúnem dados primários sobre o público e têm permissão para veicular anúncios direcionados. (Os usuários dão essa permissão clicando em “OK” no aviso de privacidade que aparece quando visitam um site.)

“Os dados são um grande foco e uma área de crescimento para nós no próximo ano”, disse Michele DeVine, Diretora Sênior de Parcerias Programáticas da BuzzFeed, em um painel recente de editores . “Os usuários ... estão nos dando uma tonelada de dados primários ricos enquanto fazem os questionários e [fazem] a preparação das refeições no Tasty [site de comida do BuzzFeed]”, disse ela.

O New York Times, um dos editores mais premium dos EUA, cortou as trocas de anúncios na Europa para ficar longe de problemas e, mesmo assim, foi capaz de continuar aumentando sua receita de anúncios, de acordo com Digiday.

“O fato de não estarmos mais oferecendo opções de segmentação comportamental na Europa não parece atrapalhar o que os anunciantes querem fazer conosco”, disse Jean-Christophe Demarta, vice-presidente sênior de publicidade global do The New York Times International, ao Digiday . “Não fomos impactados do ponto de vista da receita e, pelo contrário, nosso negócio de publicidade digital continua a crescer bem.”

Um aumento nos PMPs e segmentação de identidade

Os profissionais de marketing também estão mudando para ambientes mais controlados de mercados privados (PMPs), disse a eMarketer . Ao executar as trocas de anúncios, os PMPs podem usar dados para segmentação, limitando fortemente o número de URLs disponíveis e anunciantes com permissão para interagir com eles.

Em conjunto com essa técnica, os profissionais de marketing estão usando plataformas de gerenciamento de consentimento para ajudar a armazenar e gerenciar dados sobre os consumidores que concordaram em receber anúncios direcionados.

A segmentação baseada em identidade também está em ascensão. Os profissionais de marketing estão trabalhando com plataformas e editores que exigem logins ou têm IDs de dispositivo, visando consumidores que optam por receber essas mensagens de anúncio.

Muitas das plataformas oferecem soluções de segmentação de identidade para ajudar os profissionais de marketing a aprimorar seus clientes em potencial, incluindo o Facebook (que chama sua oferta de Públicos-alvo personalizados), Twitter (públicos-alvo personalizados) e Google (correspondência de clientes).

A segmentação contextual é atualizada

Os compradores de mídia estão usando novas formas de segmentação contextual que vão muito além das táticas de anos atrás, quando tratavam a web de maneira semelhante a jornais e revistas, colocando anúncios adjacentes ao conteúdo em seções editoriais sobre tópicos relevantes para as mensagens do anúncio.

Hoje, os anunciantes usam tecnologias sofisticadas de análise linguística para encontrar conteúdo relevante não apenas nos níveis de domínio, seção e subdomínio, mas também por página e até mesmo por palavra-chave. As tecnologias varrem e categorizam automaticamente as páginas para revelar aquelas que são hospitaleiras para suas mensagens e aquelas que devem ser evitadas.

Operando nos níveis de página e palavra-chave, as tecnologias de segmentação contextual podem revelar um novo inventário em páginas que anteriormente seriam evitadas.

Por exemplo, uma solução contextual pode encontrar um artigo orientado a viagens em uma seção de notícias internacionais, de outra forma repleta de conteúdo sobre guerra e conflito, ou uma história de saúde ou tecnologia em um URL de seção de negócios.

As tecnologias também podem ajudar a evitar o posicionamento desconfortável em ambientes aparentemente seguros, como uma análise de um produto ou programa de um concorrente.

Eles podem ser atualizados instantaneamente para ajudar a rejeitar páginas anteriormente acomodatícias que, desde então, azedaram, como quando uma celebridade popular transgride. E podem digitalizar e bloquear páginas que uma marca pode considerar inseguras, como páginas com palavrões ou sobre consumo de drogas e álcool.

Soluções contextuais também estão se tornando disponíveis para vídeo, e espera-se que sejam mais amplamente utilizadas nos próximos meses e anos.

Os dados ainda são importantes

Com a segmentação contextual, os profissionais de marketing geralmente veem resultados semelhantes aos comportamentais. Os compradores de mídia até viram os resultados melhorarem usando a segmentação contextual, disse Digiday.

“Como indústria, optamos muito por atingir um público específico, em detrimento do ambiente em que o anúncio é veiculado”, disse Robin O'Neill, diretor-gerente de comércio digital do GroupM. “Eu diria que mudamos muito para longe do contextual - então, dou boas-vindas às pessoas que falam sobre esse ressurgimento.”

Talvez o melhor de tudo, novos modelos de coleta e atribuição de dados ajudam a refinar e aprimorar todos os tipos de segmentação ao longo do tempo para otimizar canais que geram os resultados mais favoráveis ​​de que os profissionais de marketing precisam. Isso faz com que todo tipo de publicidade funcione melhor.

Daniel Macdonald é responsável por Investimentos e Parcerias para a Xaxis US, supervisionando toda a sua rede de editores premium, parceiros de dados e medição. Ele e sua equipe se concentram em construir e manter a estrutura de mídia que capacita a Xaxis a fornecer resultados escalonáveis ​​para as marcas, garantindo que os rigorosos padrões de segurança de marca da Xaxis sejam atendidos. Ao longo de uma carreira de 12 anos na Xaxis e na 24/7 Real Media, Danny ocupou cargos dentro de serviços ao cliente e gestão de suprimentos.