Comércio de conversação: como smartphones e startups estão impulsionando uma revolução

Lembra-se de cem anos atrás, quando ninguém tinha um smartphone? Na periferia da revolução industrial, carrosséis interativos significavam diversão em uma feira de condado e mensagens ricas eram cartas entregues por um mordomo. Percorremos um longo caminho, mas uma coisa que não mudou é a inovação pela conveniência.

Hoje o mundo está em constante conversa, graças a inovações tecnológicas como assistentes de voz e aplicativos de mensagens. Nos últimos anos, os aplicativos de mensagens superaram as redes sociais tradicionais em popularidade. 2018 foi um grande ano para as mensagens e os espíritos empreendedores tomaram nota, tanto nas trincheiras das startups quanto nos escritórios do Facebook, Apple e Google, porque as mensagens estão mudando a maneira como as pessoas gastam dinheiro.

Ao pedir ao seu alto-falante inteligente para pedir uma pizza parece tão natural quanto enviar uma mensagem ao seu colega de quarto para perguntar o que eles querem para o jantar, você não esperaria que mais negócios estivessem abertos para conversas?

Comércio de conversação: pessoas que usam chatbots para fazer compras

Cunhado por Chris Messina em 2016, o termo “comércio de conversação” tem sido usado para se referir a tudo, desde chatbots de atendimento ao cliente até a compra de coisas com a ajuda de assistentes de voz, até a comunicação com empresas por meio de aplicativos de mensagens.

O que está claro é que, no último ano, mais empresas aceitaram isso como uma realidade. Os chatbots, por exemplo, estão se tornando uma parte comum da experiência do cliente, com 44% dos consumidores usando-os para fazer compras. Isso não está acontecendo isoladamente porque, de acordo com dados coletados pelo Facebook, 75% dos consumidores estão trocando mensagens por empresas para fazer compras.

Mas enquanto muitas marcas antigas estão lutando para atender à demanda e descobrir como enviar mensagens aos clientes em grande escala, uma nova geração de startups focadas na geração do milênio teceram o conceito em seu DNA.

Conveniência e velocidade como a chave para o comércio de conversação

Imagine a conveniência de ter um personal shopper. Em seguida, imagine poder enviar uma mensagem de texto para quase qualquer solicitação de compra e recebê-la o mais rápido possível.

Isso é exatamente o que Jetblack pretende fazer. Incubado pelo Walmart e liderado pela fundadora do Rent the Runway Jenny Fleiss, o Jetblack permite que os clientes enviem mensagens de texto a um personal shopper que é parte AI-chatbot e parte correio da vida real. O serviço de US $ 50 por mês promete que suas entregas chegarão na porta do cliente entre 24 a 48 horas.

“Não podemos esquecer que conveniência e velocidade são os principais motores de valor do comércio de conversação,”

Fleiss diz, no relatório State of Messaging 2019 de Smooch.

A conveniência é absolutamente essencial para mães ocupadas, urbanas e ricas que não têm tempo para parar na Bergdorf's (ou Walmart, que aproximadamente não existe na cidade de Nova York).

As únicas coisas que o Jetblack não atende? Perecíveis e bebidas - mas deixe-os para o seu verdadeiro assistente.

Exemplos de comércio de conversação em ação

Threads é um serviço de compras semelhante que existe exclusivamente sobre aplicativos de mensagens, conectando compradores a roupas de grife. Os clientes enviam mensagens a um único personal shopper, em vez de a um bot integrado à plataforma.

Personalizar a experiência é fundamental, e o nicho de luxo se adapta bem ao comércio de conversação. Sophie Hill, CEO da Threads, disse ao TechCrunch,

“A ideia por trás da Threads é curadoria e conveniência. É um negócio centrado no cliente e é baseado no chat porque é onde os clientes querem estar e fazer transações. ”

A SnapTravel, outra empresa que envolve seus clientes exclusivamente por meio de chat, usa um chatbot com tecnologia de IA para conectar seus clientes a quartos de hotel com tarifas reduzidas. Enquanto Threads depende inteiramente de humanos, Jetblack e a confiança do SnapTravel em bots demonstram que mensagens personalizadas podem ser amplamente executadas.

O chatbot do SnapTravel é um ótimo exemplo de como o PNL (processamento de linguagem natural) e a IA podem ser perfeitamente integrados ao comércio de conversação para oferecer uma experiência personalizada enquanto aposta na conveniência das mensagens. No relatório Smooch, o CEO Hussein Fazal prevê que as marcas mudarão seus esforços de marketing e experiência do cliente de suas próprias propriedades para aplicativos de chat.

“Em 2019, esperamos que os clientes comecem a pesquisar marcas primeiro por meio de mensagens, antes de procurar suporte ao cliente em seu site”, diz ele.

A Dirty Lemon, que opera uma loja sem caixa em Manhattan, usa um chatbot para oferecer suas transações. É um processo simples, vá até a farmácia, pegue uma garrafa de limonada com infusão de CBD (descontinuada até novo aviso) e envie uma mensagem de Limão Sujo para que eles possam colocar a cobrança de $ 11 em sua conta. Eles também entregam.

Embora a abordagem de Dirty Lemon seja certamente experimental, ela funciona para clientes de mente aberta acostumados a mensagens e conveniência. Como o Fleiss de Jetblack entende,

“À medida que a tecnologia para permitir a compra de texto se torna mais amplamente disponível e essas experiências se tornam mais onipresentes, isso força uma mudança na forma como os clientes interagem com os canais tradicionais, como varejo tradicional e aplicativos móveis.”

Construindo marcas em mensagens

Jetblack, SnapTravel, Dirty Lemon e Threads desenvolveram suas marcas com base no envio de mensagens do zero.

As pequenas empresas têm conseguido envolver os clientes em canais populares de mensagens de consumo, como Facebook e WhatsApp (desde o lançamento do aplicativo WhatsApp Business em janeiro de 2018). E, mais recentemente, o Google Meu Negócio, que permite que usuários móveis que procuram uma empresa enviem mensagens de texto para eles, da mesma forma que fariam uma chamada telefônica.

Mas esses aplicativos não são exatamente a solução de que as grandes marcas precisam. Grandes volumes de mensagens precisam ser roteados por meio de software de helpdesk, e as marcas que buscam fornecer uma experiência de mensagem omnicanal não podem ficar em um aplicativo. É por isso que os principais participantes do sistema de mensagens agora estão disponibilizando suas APIs para empresas.

A API do WhatsApp Business foi lançada em agosto de 2018 para um pequeno grupo de empresas como Uber, Wish e KLM Royal Dutch Airlines.

Nenhuma palavra sobre se a KLM responde ou não com GIFs inteligentes - mas eles enviarão seu cartão de embarque.

Da mesma forma, a Apple lançou um programa de acesso antecipado para Business Chat, que permite que marcas como West Elm e Burberry enviem mensagens ao segmento de usuários da Apple tão desejado por meio do iMessage.

O Google, por sua vez, está trabalhando com operadoras globais para defender o RCS (Rich Communication Services), o sucessor do SMS, para que as empresas possam configurar perfis de negócios verificados e envolver os clientes por meio de mensagens de texto antiquadas.

2019 verá todos esses programas beta se tornarem amplamente disponíveis

Momento bom para startups de comércio de conversação, mas para marcas legadas, esta é uma chance de descobrir como gerenciar essas mudanças antes que as comportas se abram.

Uma marca legada que parece estar entendendo a mensagem é Subway, delicatessen das massas. A rede de sanduíches permite que os clientes façam e paguem seus pedidos antecipadamente no Messenger com um chatbot.

O principal produto da Subway é totalmente personalizável e amplamente disponível, tornando-a uma candidata ideal para promover esse tipo de envolvimento com o cliente.

É o mesmo espírito de personalização e conveniência que funciona para compras pessoais e startups de viagens. Encontre o cliente onde ele está, deixe-o dizer exatamente o que deseja e, em seguida, entregue a experiência de maneira integrada. Mas o comércio de conversação não termina com os aplicativos de mensagens.

Alexa, você pode prever o futuro das mensagens comerciais?

Alto-falantes inteligentes estão tomando o mundo de assalto, com estimativas sugerindo que até 2022, 55% dos lares americanos terão um. As pessoas já estão usando assistentes de voz para pedir pizza ou mantimentos, mas é mais comum usá-los para buscar informações sobre o tempo ou tocar música.

Fleiss da Jetblack afirma que as imagens visuais são críticas para a maioria das compras e sugere que uma solução alternativa é incluir um vínculo com “algum tipo de referência visual, seja por meio de imagens ou realidade aumentada”. Os fabricantes levaram isso em consideração. O Amazon Echos tem modelos com telas integradas e integrações de aplicativos e, embora a experiência possa ser desajeitada, os clientes acabarão por resolver os problemas com seu feedback e envolvimento.

Isso não quer dizer que os alto-falantes inteligentes substituirão o shopping center Great American (embora esses estejam morrendo), mas o comércio de conversação é outra via pavimentada por sua conveniência.

Jetblack, SnapTravel e Subway são capazes de operar em diferentes escalas com a ajuda de chatbots baseados em IA, agentes humanos e software empresarial. A Starbucks usou chatbots no messenger para acrobacias publicitárias e os incorporou ao aplicativo. Mas quem pode dizer que eles não seguirão o modelo do Subway para pedidos?

Uma marca pode morrer duas vezes, uma quando perde relevância e outra quando perde o contato. Compartilhe suas idéias nos comentários.

Jesse Martin é Analista de Tendências na Smooch.