Escreva como você fala: 12 dicas para conteúdo conversacional

Há rumores de que o conteúdo da sua marca deve ser mais seco do que areia para atrair leitores interessados.

Mas é o seu professor de inglês do ensino médio sussurrando em seu ouvido?

Bem, é hora de liberarmos nossas mentes e liberarmos nossas canetas.

Porque a verdade é que nosso conteúdo é uma conversa com nossos leitores.

Como Donald M. Murray disse uma vez: “A escrita eficaz deve ser coloquial”.

Dito isso, vamos conversar.

Mas, primeiro, lembre-se de que o que se segue são dicas, não regras. Use-os conforme apropriado e ignore-os quando não.

1. Faça perguntas envolventes

Como você descreve a cor dos seus olhos?

Vou te dar um segundo.

Muito provavelmente, você parou para refletir e, em seguida, capturou uma imagem de sua íris para chegar à sua resposta.

Em uma fração de segundo, você visualizou sua resposta. Chamei sua atenção apenas por fazer uma pergunta simples que você viu muito tempo depois que eu a escrevi.

Esse é o poder das perguntas no seu conteúdo. As perguntas envolvem seus leitores, simulando a sensação de uma conversa. Eles atraem seu público e dão a eles um motivo para se importar. Eles mostram que você está falando com os leitores, não através dos leitores.

As perguntas desencadeiam o que David Hoffeld chama de elaboração instintiva: “Quando uma pergunta é feita, ela assume o controle do processo de pensamento do cérebro. E quando seu cérebro está pensando na resposta para uma pergunta, não consegue contemplar mais nada.”

Essencialmente, as perguntas sequestram a atenção dos leitores.

Nesta introdução a um artigo do Whole Foods Market, o autor faz perguntas relacionadas – início de conversa – que atraem os leitores para o artigo:

Ao percorrer a seção de hortifrutigranjeiros, você coça a cabeça ao escolher um abacaxi? Como saber quando está maduro? Como você corta? De onde veio?

No Whole Foods Market, temos 'abacaxis com um propósito' que fazem parte de nossa Garantia Comercial Integral. Esses abacaxis estabelecem um padrão mais doce de qualidade, cuidado ambiental e responsabilidade social. Vindo de fazendas da Costa Rica conhecidas por frutas deliciosas e suculentas, elas são cultivadas com a saúde do planeta em mente.

2. Jab com frases curtas

Por que favorecer frases curtas?

Em How To Write Plain English, Rudolf Flesch explica: “Quanto mais longa a frase, mais ideias sua mente terá que manter em suspense até a decisão final sobre o significado de todas as palavras juntas … Isso significa mais trabalho mental para o leitor. Portanto, quanto mais longa uma frase, mais difícil é lê-la.

Resumindo: os leitores interpretam frases longas como divagações. Eles processam frases curtas com mais facilidade.

Em The Art of Readable Writing, a explicação de Flesch continua: “Quando tentamos imitar o diálogo ou a conversa no papel, naturalmente nos limitamos a frases curtas, e nossa média pode chegar a 15 ou até 10 palavras por frase.”

Mas vou acrescentar uma ressalva: se você usa apenas frases curtas, é muito previsível. Seu leitor perde o interesse.

Em vez disso, use frases curtas como base, assim como boxeadores habilidosos usam jabs como base. Mas mantenha os leitores atentos. Ocasionalmente, jogue uma frase de tamanho médio como seu gancho de direita.

Confira esta combinação de frases de um artigo da Adobe:

Cada fonte tem sua própria voz. Alguns estão quietos. Alguns são barulhentos. Alguns são bobos. Alguns são sérios. Sua fonte pode gritar com fantasia futurista ou proclamar seu design tradicional de bom gosto. A fonte que você escolher ajudará a estabelecer firmemente o tom e a personalidade do seu projeto.

Observe como o autor emprega frases curtas e médias. Eles lideram com frases curtas e fazem a transição para frases mais longas. Uma frase curta e nítida transmite o ponto principal do parágrafo: “Cada fonte tem sua própria voz”.

DICA: Use o aplicativo Hemmingway para testar a nitidez de suas frases. Além disso, avalie-os usando testes de legibilidade Flesch-Kincaid. Mas não confie em um dispositivo de edição. Você tem a palavra final, meu amigo.

3. Fuja de palavras complexas

Palavras simples oferecem pouca resistência. Palavras complexas requerem decodificação. A pesquisa mostra que os leitores percebem a complexidade como um sinal da inteligência inferior do escritor. Severo.

Em Make Every Word Count, Gary Provost dá sua opinião sobre palavras complexas:

Essas palavras não funcionam porque interrompem o leitor com a pergunta: 'O que isso significa?' Eles criam um ruído inesperado em sua cabeça e o lembram de que há um escritor trabalhando com a mesma certeza com que o estilhaçar de um vidro e o barulho de um alarme indicam que há um ladrão trabalhando.

Quando seu conteúdo lembra ao leitor que um escritor está trabalhando, você quebra a ilusão de uma conversa. Em vez de palavras sofisticadas, concentre-se no que Gary chama de palavras “simples, mas interessantes”.

Confira este uso do fabricante de equipamentos de áudio JBL:

Squuuueeeeeeaaaaaaccchh! Você sabe disso em um instante: aquele grito penetrante e de derreter os ouvidos saindo de seus alto-falantes. É feedback, e é um empecilho - em mais de uma maneira.

Observe como o autor usa palavras não complexas como “piercing”, “ear-derretendo” e “blaring”. O autor até começa com uma grafia prolongada de “squeach”. Simples, mas interessante.

4. Esnobe a polícia gramatical

A polícia da gramática pode algemar sua criatividade, transformando sua mente em uma cela de prisão da qual a imaginação não pode escapar.

Mas você sabe quem importa mais do que a polícia gramatical? Seus leitores. Portanto, quando apropriado, quebre as leis da linguagem. Alguns merecem desobediência. Em nome da clareza. Em nome da cópia de conversação.

Uma dessas leis gramaticais? Nunca termine uma frase com uma preposição.

Columbia Gorge Organic oferece evidências de que quebrar essa lei de preposição funciona:

Cada produto CoGo tem sua própria história Farm to Bottle. Nossos rótulos informam onde nossos produtos são cultivados, como o suco é feito e o que acontece quando sai da fazenda. Por que? Porque é bom saber de onde vem a sua comida!

Imagine se o escritor não infringisse a lei na última frase e escrevesse: “Porque é bom saber de onde veio sua comida!”

Não como uma ótima conversa, certo?

Bem, como William Zinsser disse em On Writing Well: “Eu acho que uma frase é uma boa coisa para colocar uma preposição no final.”

DICA: Estude ficção bem escrita pelo seu tom de conversa. Para o deleite de seus leitores, os escritores de ficção muitas vezes ignoram a polícia gramatical.

5. Concentre-se em 'você'

Eu não sei o seu nome. Nem estamos na mesma sala. No entanto, quero sua atenção. Como faço para capturá-lo? Concentrando-se em “você”.

Usar a segunda pessoa em todo o seu conteúdo permite que duas coisas aconteçam:

• Você transmite que está conversando com seus leitores.
• Você comunica a mensagem para o benefício deles.

Por que isso é importante?

A pesquisa mostra que as pessoas têm um viés de si mesmas:

As pessoas apresentam vieses sistemáticos de percepção, memória e atenção para favorecer informações relacionadas a si mesmas em detrimento de informações relacionadas a outras pessoas.

Como você garante que seu conteúdo seja centrado em “você”?

Escreva como se estivesse falando com um amigo. A palavra “você” vai brotar ao longo do conteúdo. Os leitores sentirão que você adaptou a mensagem para eles.

Adidas incorpora muito bem a segunda pessoa neste texto:

Você pode fazer seu passeio de bicicleta tão vagaroso ou intenso quanto desejar. Ao usar uma bicicleta estacionária, você pode pedalar com resistência e velocidade constantes ou fazer uma aula de ciclismo HIIT com movimentos que trabalham as pernas, o núcleo e os braços, tudo em um período de 45 minutos. Se você estiver pedalando ao ar livre, pode escolher uma rota desafiadora que vai suar, ou pode navegar em terreno plano em um ritmo uniforme e apreciar a paisagem. No geral, mesmo que seja uma bicicleta, você pode misturá-la para que todos os dias pareçam diferentes.

Cada frase usa “você” pelo menos uma vez. O efeito? O leitor pode se imaginar pedalando, encharcado de suor.

6. Troque 'nós' por 'eu'

Dependendo do contexto, “nós” soa impessoal, principalmente quando usado para estabelecer confiança com o leitor. O uso de “nós” diz: “estou aqui. Mas não estou realmente aqui. Sou apenas uma representação, um símbolo.”

O problema? Os símbolos não têm rosto e são intangíveis.

Considerando que a palavra “eu” tem uma única imagem – seu rosto. Isso mostra que você investiu na conversa e dá aos leitores um alvo para direcionar sua atenção.

Apenas lembre-se, você não pode ser todo “eu” e ignorar os leitores. Timisha Porcher faz isso certo neste artigo da Home Depot:

Alguns dos trilhos foram danificados pela água e o piso do convés estava descolorido e desbotado. Ela e eu estávamos conversando sobre isso um dia e ela me perguntou se eu poderia ajudá-la a dar uma nova vida ao seu deck. Bem, claro que posso! É meio coisa minha, sabe?

Timisha conta uma história ao leitor. O uso de “eu” torna-o mais parecido com uma conversa, assim como o pensamento final, “você sabe?”

Ao usar “eu”, certifique-se de que o autor seja identificado e não uma representação sem rosto de sua marca.

Dito isso, às vezes não há problema em usar “nós” ao se referir a você e ao leitor. Dentro do contexto certo, você estabelece o que o Dr. Robert Cialdini chama de “unidade”.

7. Jargão confuso fora da lei

Em Made to Stick, Chip e Dan Heath discutem a maldição do conhecimento: “Uma vez que sabemos algo, achamos difícil imaginar como seria não saber. Nosso conhecimento nos 'amaldiçoou'. E torna-se difícil para nós compartilhar nosso conhecimento com os outros porque não podemos recriar prontamente o estado de espírito de nossos ouvintes.”

Um sintoma da maldição do conhecimento? Jargão.

Para quem conhece o significado do jargão, seu uso pode ser acolhedor e cativante. Mas para os não iniciados, grita: “Você não pode sentar na minha mesa!”

A pesquisa mostra que o jargão diminui o interesse dos leitores em tópicos como ciência. Como Hillary Shulman, principal autora de outro estudo, coloca: “O uso de palavras difíceis e especializadas é um sinal que diz às pessoas que elas não pertencem”.

Como você evita que o jargão entre sorrateiramente em sua cópia? Em 100 maneiras de melhorar sua escrita, o autor Gary Provost oferece este conselho:

Escreva como se estivesse conversando com seus leitores. Ouça o diálogo que ocorreria. Vocês, leitores, vão parar e dizer: 'Espere um minuto, espere um minuto, o que é um grumdocle?' Se estiverem, não use grumdocle ou explique quando o fizer.

Portanto, retire o jargão da sua mensagem.

Como Hoa Loranger, do Nielsen Norman Group, coloca: “Ninguém jamais reclamou que um texto era muito fácil de entender.”

8. Harmonize suas frases

Cada palavra é uma nota musical; combinados, eles formam melodias, afinadas pela pontuação. Portanto, não escreva conteúdo para seus leitores. Em vez disso, componha música para seus ouvidos.

É assim que você aproxima a fala e o tom de voz. É assim que você aproxima a conversa.

Insira palavras de transição entre as frases para estabelecer um fluxo, um ritmo. Por que? Porque a desarmonia destrói a compreensão do seu leitor. Interrompe a conversa.

Como escreveu Gary Provost: “O ouvido e o cérebro estão sintonizados com os padrões da linguagem. São esses padrões, a música da linguagem falada, que você deseja duplicar em sua escrita”.

Dito isso, ouça esta melodia do Grubhub:

Não nos pergunte por quê, mas há algo épico em um puxão de queijo que não conseguimos entender. Evoca emoções enterradas no fundo, de desejo e amor por tudo que é queijo. Sensual e misterioso, ousado e brilhante, o cheese pull é uma obra de arte. Aqui estão os 10 melhores alimentos para puxões de queijo. Encomende e comece a puxar.

Qual é o segredo de Grubhub? Comprimento de frase variado, juntamente com estrutura de frase variada (sintaxe).

Algumas frases são de tamanho médio. Alguns são curtos, outros longos. Alguns lideram com um comando. Uma frase começa com quatro adjetivos. Quando combinados, esses elementos incutem uma sensação de movimento, uma sensação de ritmo – a sensação de uma conversa.

9. Coloque as palavras em itálico para dar ênfase

Dentro do fluxo de uma conversa vocal, você enfatiza as palavras por impulso. Como você reflete essa vibração em sua escrita?

Pesquise oportunidades orgânicas para colocar palavras em itálico. Como? Leia seu texto em voz alta. Você encontrará palavras que imploram por reconhecimento.

Como disse Donald Murray em Writing for your Readers: “O ouvido, não o olho, é o editor final.”

Neste exemplo da Farmgirl Flowers, eles colocaram em itálico “não muito tempo” para enfatizar a disponibilidade de curto prazo dessa flor:

DICA: Pesquisas mostram que as pessoas pulam palavras quando leem em voz alta. A solução? Para ouvir sua escrita, use o recurso de leitura em voz alta do Microsoft Word. Embora esse recurso tenha uma voz monótona, ele capta cada palavra. Você pode ouvir quais palavras se beneficiariam com o uso do itálico e quais áreas se beneficiariam com a edição.

10. Corte em pedaços

Um longo bloco de texto é o equivalente visual de ouvir alguém falar sem pausas. O problema? Seu leitor não consegue respirar para digerir cada ponto. Portanto, divida sua cópia em pedaços.

Configure-o visualmente para que o texto pareça convidativo, combinando com a essência de uma conversa agradável. Priorize parágrafos curtos. Além disso, insira um espaço em branco entre cada um. O resultado?

Mais fácil para os olhos e mais fácil para a compreensão.

Como exemplo, digitalize este artigo. Enchi-o com subtítulos, junto com parágrafos curtos separados por espaço em branco. Todos são projetados para tornar o conteúdo digerível. Os subtítulos refletem uma mudança nos pontos de discussão; eles dirigem a conversa.

Agora, imagine se este artigo fosse um grande bloco de texto. Não tão apetitoso, hein?

11. Faça alarde nas contrações

Quando tiver um momento, ouça uma conversa. Observe com que frequência eles falam em contrações.

Você descobrirá que as pessoas os devoram. Mas por que?

As contrações suavizam a fala. Sem eles, os ouvintes sentiriam as rugas irregulares da conversa. O mesmo raciocínio se aplica à sua escrita. Quando você encontrar oportunidades para usar as contrações, aproveite-as.

Aqui está a opinião de William Zinsser:

Seu estilo será mais caloroso e fiel à sua personalidade se você usar contrações como 'vou' e 'não' e 'não posso' quando elas se encaixarem confortavelmente no que você está escrevendo. 'Ficarei feliz em vê-los, se eles não ficarem bravos' é menos rígido do que 'Eu ficarei feliz em vê-los, se eles não ficarem bravos'. (Leia isso em voz alta e ouça como soa afetado.)

Observe como o Dollar Shave Club usa as contrações:

Você não se barbeia há três semanas e está se olhando no espelho. Você está olhando para sua barba... ou assim você chamaria tecnicamente. É irregular. É ralo. Algumas partes são estranhamente grossas e outras são lamentavelmente finas. Existem pontos onde nenhum cabelo cresce. Não é uma barba: é um desastre facial que precisa ser eliminado de sua miséria e raspado imediatamente. Por que, oh por que, você se pergunta, não posso crescer um ??

Agora, leia sem contrações:

Você não se barbeia há três semanas e está se olhando no espelho. Você está olhando para sua barba … ou assim você chamaria tecnicamente. É irregular. É ralo. Algumas partes são estranhamente grossas e outras são lamentavelmente finas. Estes são os pontos onde nenhum cabelo cresce. Não é uma barba: é um desastre facial que precisa ser eliminado de sua miséria e raspado imediatamente. Por que, oh por que, você se pergunta, não posso deixar crescer uma maldita barba?

Parece um robô falando.

12. Exale personalidade

A palavra “personalidade” deriva da palavra “pessoa”. Quando você imbui sua escrita com personalidade, suas palavras respiram vida. Seu conteúdo parece humano. O resultado? Seu leitor pode ouvir sua “voz”.

Como Jacob Nielson disse uma vez: “Alguma quantidade de personalidade (a 'voz do autor') torna os sites mais atraentes: os usuários não gostam de sites corporativos impessoais e insípidos.”

Insípido e impessoal são dois adjetivos que você nunca associaria ao Lume, conforme evidenciado neste trecho do blog:

Historicamente, o desodorante foi comercializado pela primeira vez para mulheres em 1885. Todos os esforços para controlar os odores antes disso estavam preocupados em dominar os aromas pessoais com perfumes, em vez de prevenir o odor corporal.

Os homens demoraram um pouco mais para embarcar, e o primeiro desodorante masculino foi lançado em 1935. Estamos felizes por você ter atualizado, realmente estamos, você está indo muito bem.

Entra Lume. *Deixa os coros celestiais* A higiene pessoal foi revolucionada. E já está na hora.

Viva a revolução!

Como você pode ver, Lume esbanja personalidade.

Pronto para falar

Agora, você está pronto para conversar com seus leitores?

Para manter a conversa e ganhar sua confiança, siga estas dicas para abrir a porta para a conexão – de um ser humano para outro.

Observação: todas as ferramentas do artigo são identificadas pelo autor. Se você tiver uma ferramenta para sugerir, adicione-a nos comentários.

Atualizado a partir de uma postagem de março de 2021.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute