Como encontrar e conectar os vazamentos em seus funis de conversão

Publicados: 2021-01-06

Visualize-se carregando um balde cheio de água de volta de um poço. Agora, imagine pequenos buracos surgindo em seu balde. Lentamente, a água começa a fluir do seu balde enquanto você caminha para casa. Ainda há água quando você chega, mas é fácil ver que você não carregou tanto quanto poderia.

O balde furado é uma metáfora para o seu funil de conversão, um caminho que seus visitantes percorrem desde a chegada à sua loja até a compra.

No comércio eletrônico, esse caminho pode ser algo assim: página da categoria > página do produto > adicionar ao carrinho > finalização da compra. Claro, isso é muito simplificado. Cada funil é diferente e você provavelmente tem mais de um caminho para comprar em seu site.

A cada passo, há uma oportunidade para a água (visitantes) escapar do balde (funil) por causa desses buracos irritantes.

Aqui está a pergunta de um milhão de dólares: você deve começar a correr do poço para casa na tentativa de economizar mais água, ou deve gastar o tempo para consertar o balde furado de uma vez por todas?

Se você optou por consertar o balde furado, parabéns! Você tem a mente de um otimizador. Mais água com menos idas ao poço? Inscreva-me.

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Como encontrar os vazamentos em seus funis de conversão

Ao longo deste artigo, faremos referência a relatórios do Google Analytics. O Google Analytics é uma ferramenta de análise gratuita e acessível, e é por isso que a usamos para demonstrações e exemplos. Se você tem uma loja Shopify, clique aqui para saber mais sobre relatórios e análises adicionais disponíveis para você.

Existem três relatórios relacionados ao funil no Google Analytics, que você pode usar para encontrar vazamentos em seus funis de conversão:

Relatório de visualização de funil (Conversões > Metas > Visualização de funil). Este é o relatório mais básico, que mostra uma visão geral do seu funil, dependendo da meta selecionada.

Relatório de fluxo de metas (Conversões > Metas > Fluxo de metas). Isso mostra o caminho mais preciso para a conversão. Além disso, é um pouco mais flexível do que a visualização de funil porque permite usar segmentos avançados e comparação de datas.

Relatório de caminho de meta reverso (Conversões > Metas > Caminho de meta reverso). Isso mostra seus funis reais. Aqui, você descobrirá funis que nem sabia que existiam. Essencialmente, você verá as três páginas visitadas antes da conversão.

Ao analisar esses relatórios, pergunte-se onde os visitantes estão saindo dos funis com mais frequência. Esses são os “vazamentos” que você precisa corrigir. Para melhorar sua taxa de conversão, você precisará descobrir como tapar esses vazamentos e manter mais visitantes em seus funis.

Entre os três relatórios acima, você deve conseguir identificar rapidamente áreas problemáticas em seus funis. Então, como você conecta os vazamentos proverbiais?

"Em Deus nós confiamos - todos os outros trazem dados."

Nas palavras de W. Edwards Deming, “Em Deus nós confiamos – todos os outros trazem dados”. O primeiro passo é realizar pesquisas quantitativas e qualitativas para descobrir por que os buracos existem e qual a melhor forma de tapá-los.

Quanto mais baixo você for em um funil, mais impactantes serão os vazamentos obstruídos. Um pequeno aumento na taxa de conversão vai muito mais longe na parte inferior de um funil do que na parte superior. Muitas vezes, é inteligente trabalhar de baixo para cima por esse motivo.

Como conduzir uma pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa é numérica e objetiva. Ele visa descobrir o “o quê” por trás do comportamento de seus visitantes e clientes. Na otimização da taxa de conversão, a pesquisa quantitativa geralmente se refere a um dos seguintes métodos:

Análise técnica
Análise detalhada
Análise de formulários
Mapas de calor

1. Análise técnica

Se sua loja não funcionar bem, ela não converterá bem. Isso é uma regra absoluta.

Embora seja fácil pensar que todos usam a versão mais recente do nosso navegador ou sistema operacional favorito, a realidade é mais complexa. Você pode ter um novo iPhone X brilhante, mas alguém em algum lugar ainda está usando um Motorola Razr de 2005.

A análise técnica acomoda esses diferentes tipos de visitantes e compradores e abrange amplamente três conceitos principais:

1. Teste entre navegadores e dispositivos diferentes. Este é o processo de garantir que sua loja funcione corretamente no maior número de navegadores e dispositivos possíveis, o que não é uma tarefa fácil. O truque é que cada navegador e dispositivo tem muitas versões, e é muito fácil adiar esses lembretes de atualização. Portanto, você não pode presumir que todos estão usando a versão mais recente.

Você pode usar uma ferramenta como o BrowserStack e sua ferramenta de análise preferida para agilizar o processo. Com o Google Analytics, por exemplo, você pode navegar para dois relatórios principais: Audience > Technology > Browser & OS e Audience > Mobile > Devices . Alterne da exibição de dados para a exibição de comparação para ver como os navegadores e os dispositivos se comparam. Apenas certifique-se de comparar dentro da mesma família (por exemplo, Android para Android, Chrome para Chrome).

Aqui está um exemplo:

Você pode ver que a visualização Comparação está ativa no canto superior direito e Compra concluída foi selecionada como a métrica de comparação. O que você está vendo é uma lista das versões mais populares do navegador Chrome para sua loja e como elas convertem.

Esses tipos de relatórios ajudarão você a priorizar seus testes entre navegadores e dispositivos. Você pode começar com os navegadores e dispositivos mais populares e problemáticos (para sua loja específica) primeiro.

2. Otimização móvel. O celular é outra fera. É importante ter isso em mente ao otimizar uma experiência móvel. O que as pessoas querem e precisam no celular é muito diferente do que elas querem e precisam no desktop. Intenções, motivações e contextos mudam. Uma boa experiência móvel não é apenas uma experiência de desktop em uma tela menor; uma boa experiência móvel é uma boa experiência móvel, ponto final.

3. Otimização da velocidade da página. De acordo com o Google, o tempo médio que leva para carregar totalmente uma landing page mobile é de 22 segundos, mas 53% dos visitantes mobile deixam uma página que leva mais de três segundos para carregar. Se o seu site for muito lento, você perderá visitantes antes mesmo de ter a chance de comercializá-los. Se você estiver usando o Google Analytics, poderá usar o relatório Comportamento > Velocidade do site > Tempos de página para identificar páginas lentas. Em seguida, execute essas páginas no PageSpeed Insights para obter dicas sobre como melhorar a velocidade da página.

2. Análise detalhada

Se você estiver usando relatórios e análises da Shopify, pode ter certeza de que sua configuração foi configurada corretamente. Mas e quanto a ferramentas como o Google Analytics que exigem configuração de sua parte? Você ficaria surpreso com a facilidade de configurar uma ferramenta de análise incorretamente. Antes de mergulhar profundamente em suas análises, pergunte a si mesmo:

Estou coletando todos os dados de que preciso?
Posso confiar nos dados que estou coletando?
Alguma coisa está quebrada ou rastreando incorretamente?

Se suas análises forem imprecisas ou incompletas, as decisões que você tomar com base nesses dados serão equivocadas e, em última análise, inúteis.

Quando estiver confiante em seus dados, você pode mergulhar para entender melhor como seus visitantes e clientes se comportam. Veja o que você deve ter em mente ao navegar pelos dados:

Comece com uma pergunta ou problema. Ronald Coase disse uma vez: “Se você torturar os dados por tempo suficiente, eles confessarão qualquer coisa”. Em outras palavras, se você entrar na análise de dados com noções e suposições preconcebidas, encontrará algo para respaldá-lo se procurar com atenção suficiente. Para evitar essa armadilha, é importante começar com uma pergunta para responder ou um problema para resolver. Para ter certeza de que a pergunta ou o problema valem o seu tempo, pergunte a si mesmo o que você fará com a resposta ou solução. Se você não pode definir claramente os próximos passos, provavelmente não é a pergunta ou o problema certo.

"Se você torturar os dados por tempo suficiente, ele confessará qualquer coisa."

Comece onde está o valor. Você não terá escassez de dados ao seu alcance, independentemente de qual ferramenta de análise você usar. Então, como você obtém a maior quantidade de valor o mais rápido possível? Comece com páginas de alto volume e baixa conversão (por exemplo, uma postagem de blog antiga) ou páginas de baixo volume e alta conversão (por exemplo, a página de checkout). As melhorias de conversão terão um impacto maior aqui.

Corrigir links quebrados. Links quebrados significam erros 404, que são ruins tanto para a experiência do usuário quanto para a otimização do mecanismo de pesquisa. Quanto mais rápido você identificar e corrigir links quebrados usando sua ferramenta de análise, melhor. No Google Analytics, por exemplo, você pode encontrar links quebrados com o relatório Comportamento > Conteúdo do site > Todas as páginas. Procure o título da página da sua página 404 (ou seja, “Página 404 não encontrada”) e selecione Título da página como sua Dimensão primária no canto superior esquerdo.

Quando você clicar em “Página 404 não encontrada” (isso será um pouco diferente para cada site), você encontrará uma lista de URLs que estão retornando um 404. Você pode então usar o menu suspenso Dimensão Secundária no canto superior esquerdo -canto da mão para selecionar Referenciador completo, que mostrará os URLs que referem o tráfego aos seus 404s. Isso é útil se você quiser pedir que eles criem um link para outro lugar.

A busca interna é uma mina de ouro. Se você tem busca interna em seu site, você está sentado em uma proverbial mina de ouro. Toda vez que os visitantes pesquisam, eles estão dizendo o que querem e como você os ajuda a conseguir o que querem. No Google Analytics, por exemplo, você pode usar o relatório Comportamento > Pesquisa no site > Termos de pesquisa para descobrir insights. O relatório mostrará uma lista dos termos de pesquisa mais populares. Tudo o que você precisa fazer é analisar a métrica Tempo após a pesquisa para ver como você atende a cada termo de pesquisa. Se os pesquisadores encontrarem o que estão procurando, o tempo após a pesquisa será alto. Se não, será baixo. Sempre que o tempo após a pesquisa for baixo para um termo popular, essa é uma oportunidade de produto.

A segmentação é fundamental. Segmentar seus dados de análise é inestimável. Quanto mais maneiras você pode dividir seus dados, mais maneiras você pode descobrir insights. Se você ainda não o fez, considere ler sobre os segmentos do Google Analytics. Esse mesmo conceito deve ser aplicado a qualquer ferramenta de análise que você use.

3. Análise de formulários

Se você tiver um formulário em seu site, seja seu formulário de checkout ou um simples formulário de geração de leads, considere-o um importante ponto de conversão. Um formulário é uma interação, uma troca entre você e o visitante ou cliente. Quanto mais você souber sobre essa interação e o atrito associado a ela, melhor.

Uma ferramenta de análise de formulários como o Formisimo pode ajudar a responder perguntas importantes, como:

Quais campos de formulário causam mais mensagens de erro?
Quais campos as pessoas hesitam em preencher?
Quais campos as pessoas deixam em branco, mesmo que sejam obrigatórios?

Você pode usar os dados para reduzir o atrito e melhorar a taxa de conversão.

4. Mapas de calor

Heatmaps são representações visuais de dados, onde os valores são representados por cores. A maioria das ferramentas usará cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) para demonstrar valores altos e cores frias (azul, verde) para demonstrar valores baixos.

Existem dois tipos principais de mapas de calor na otimização da taxa de conversão:

Mapas de cliques. Os dados que vão para os mapas de cliques muitas vezes parecem mais úteis do que realmente são. Na verdade, os mapas de cliques são mais bem usados para identificar locais em seu site que os visitantes acreditam ter links. Então, em outras palavras, em que seus visitantes estão clicando falsamente pensando que receberão um link? Agora você pode transformar esses elementos não vinculados em links para oferecer uma melhor experiência ao usuário.
Mapas de rolagem. Scrollmaps são um pouco mais úteis. Eles podem ajudá-lo a priorizar suas mensagens, especialmente nas páginas de categorias e produtos. Se o seu mapa de rolagem saltar repentinamente de vermelho para azul, por exemplo, talvez seja necessário usar dicas visuais (como uma seta) para manter os visitantes rolando. Alternativamente, você pode querer mover suas mensagens mais importantes acima do ponto de entrega.

Como conduzir uma pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é exploratória e subjetiva. Ele visa descobrir o “porquê” por trás do comportamento de seus visitantes e clientes. Na otimização da taxa de conversão, a pesquisa qualitativa geralmente se refere a um dos seguintes métodos:

Pesquisas no local
Entrevistas com clientes
Pesquisas de clientes
Teste do usuário
Repetições da sessão

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1. Pesquisas no local

Você provavelmente já está familiarizado com pesquisas no local. Eles aparecem à medida que você navega em diferentes sites, solicitando que você responda a uma pergunta rápida. Por exemplo, aqui está uma pesquisa no local que a Asics usa:

Existem dois tipos principais de pesquisas no local:

Sair das pesquisas. Eles são ativados quando o visitante mostra a intenção de saída, como passar o mouse sobre a barra de tarefas do navegador. Esta é a sua chance de coletar feedback e insights dos visitantes antes que eles saiam.
Pesquisas na página. Eles são ativados quando um visitante visita a página, imediatamente ou após um determinado período de tempo (por exemplo, 30 segundos). Esta é sua chance de coletar feedback e insights de visitantes que ainda estão navegando.

Com pesquisas no local, você deseja se concentrar na extração de dados acionáveis. A melhor maneira de fazer isso é identificar pontos específicos de atrito no site.

No exemplo da Asics acima, os visitantes são solicitados a avaliar sua experiência em uma escala de 10 pontos. Será difícil para o departamento de marketing da Asics extrair dados significativos dos resultados da pesquisa. Os resultados dirão à equipe o desempenho geral da loja, mas não os ajudarão a identificar o atrito, o que significa que não os ajudará a melhorar a experiência da loja.

A solicitação da Asics é quantitativa (numérica) por natureza. As pesquisas no local funcionam melhor quando usadas qualitativamente, o que significa fazer uma pergunta aberta que permita anedotas e explicações.

Aqui estão algumas sugestões de perguntas de pesquisa abertas com foco no atrito:

Qual foi o objetivo da sua visita ao nosso site?
Você conseguiu completar sua tarefa?
Se não, por quê?
Tem alguma coisa te segurando?
Você tem perguntas sem resposta?

As pesquisas no local têm melhor desempenho quando você:

Faça uma pergunta aberta
Faça uma pergunta sim/não e peça uma explicação ou elaboração após o envio

Não se esqueça de usar as respostas da pesquisa no local para alimentar a voz do cliente em seu site.

2. Entrevistas com clientes

Nada pode substituir pegar o telefone e falar com seus clientes. Se você puder se reunir com seus clientes pessoalmente, melhor ainda.

Há um milhão de perguntas que você pode fazer para chegar ao cerne de quem são seus clientes e por que eles realmente compram de você. O importante é que você vá para as entrevistas preparado e bem equipado para descobrir insights.

Que significa:

Recrutando os participantes certos. Nem todos os clientes são criados iguais. Na maioria das vezes, você obterá os melhores insights de clientes recentes, clientes recorrentes e clientes antigos. A pergunta que você está tentando responder ou o problema que está tentando resolver pode ajudá-lo a decidir qual desses grupos de clientes você deve entrevistar.

Fazendo as perguntas certas. Não há uma lista de perguntas que você sempre deve fazer em uma entrevista com o cliente. Atenha-se a perguntas curtas e abertas. Tenha cuidado para remover seus preconceitos e suposições de suas perguntas. Antes de fazer perguntas sobre as soluções que você oferece, certifique-se de entender o problema que seus clientes estão enfrentando. Muitas vezes, as perguntas mais perspicazes da entrevista são focadas no problema, não na solução. Finalmente, não se trata apenas de perguntas; você pode fazer com que os participantes se envolvam em dramatizações, façam demonstrações, etc.

Documentar as entrevistas corretamente. As notas podem ser úteis, mas você também quer garantir que gravou as entrevistas. Faça com que sejam transcritos por um serviço como o Rev. Capture áudio, vídeo e anotações escritas durante a entrevista. Se você estiver entrevistando pessoalmente, é melhor recrutar um assistente temporário que possa ajudar. É difícil se conectar com o participante e realmente se envolver ao mesmo tempo em que se preocupa com a documentação.

Após as entrevistas, revise a documentação e considere o que você aprendeu. Isso ajuda a criar uma hipótese sobre o que você acredita antes de realizar as entrevistas para que você possa provar ou refutar isso por meio de pesquisas.

3. Pesquisas com clientes

Com pesquisas no site, você faz uma, talvez duas perguntas aos visitantes do site. Pesquisas completas com clientes permitem que você faça várias perguntas a seus clientes recentes.

Ao montar uma pesquisa de clientes, você deseja se concentrar em:

Definindo quem são seus clientes
Definindo seus problemas antes e depois de comprar de você
Definindo as hesitações que eles tiveram antes de comprar
Identificando palavras e frases que eles usam para descrever sua loja e seus produtos

A melhor maneira de fazer isso é enviar a pesquisa para compradores recentes e de primeira viagem que não tiveram nenhum relacionamento anterior com você.

Tente reunir cerca de 200 respostas da pesquisa antes de analisá-las. Esta é uma regra simples, não uma regra absoluta. Ele permite que você identifique tendências e padrões sem deixar você classificar uma enorme quantidade de dados de pesquisa.

Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas em sua pesquisa com o cliente:

Quem é Você?
Para que você está usando este produto?
Qual problema ele resolve para você?
O que você mais gosta no produto?
Você considerou alguma alternativa?
Por que você escolheu este produto em detrimento da concorrência?
Qual é a única coisa que quase o impediu de comprar?
Qual foi a sua maior preocupação ou hesitação em comprar nesta loja?

Observe que todas essas perguntas de amostra se concentram no valor que seu produto oferece ou no atrito percebido na pré-compra. Quanto mais você souber sobre essas duas coisas, melhor. Eles são fatores de conversão críticos para melhorar elementos em suas páginas de produtos, como descrições de produtos e experiência de checkout.

Você também pode enviar pesquisas para clientes recorrentes e antigos, mas clientes iniciantes recentes geralmente são o melhor lugar para começar.

4. Teste do usuário

O teste de usuário é o processo de observar pessoas reais tentando realizar tarefas em seu site enquanto narram seus pensamentos e ações em voz alta.

Isso é útil porque você provavelmente está muito perto de sua loja para reconhecer suas falhas e fraquezas. Observar alguém completamente desconhecido com sua loja geralmente é humilhante e sempre perspicaz.

Ao realizar testes com usuários, você deseja atribuir aos participantes pelo menos três tarefas:

Uma tarefa ampla. Por exemplo, “Encontre um videogame que você goste e considere comprar”.
Uma tarefa específica. Por exemplo, “Encontre um jogo do Nintendo Switch entre US$ 40 e US$ 50 e adicione-o ao seu carrinho”.
Uma conclusão de funil. Por exemplo, “Compre algo que você gostaria de comprar”.

Se você estiver usando uma ferramenta para realizar testes de usuários, é provável que obtenha acesso às gravações da sessão à medida que os testadores concluem as tarefas atribuídas. Eles vão ler as tarefas e concluí-las sem a sua intervenção.

Se você estiver hospedando uma sessão de teste de usuário ao vivo, concentre-se em assistir e ouvir com atenção. Com antecedência, verifique com um colega para garantir que as instruções sejam claras. Evite pedir opiniões pessoais ou responder perguntas sobre as tarefas durante a sessão.

Curioso para saber mais sobre testes de usuários? O comerciante Els Aerts escreveu um guia detalhado sobre o assunto.

5. Repetições da sessão

Os replays de sessão são semelhantes aos testes de usuário, mas você está lidando com pessoas reais com dinheiro real que realmente têm a intenção de comprar seus produtos. Você poderá ver como seus visitantes reais navegam em seu site, menos a narração.

O que eles têm dificuldade em encontrar? Onde eles pausam com frequência? Onde eles se frustram? Onde eles parecem confusos? Onde eles desistem e vão embora?

Os replays de sessão exigem excelentes habilidades de anotação. Enquanto você assiste replay após replay, você vai querer tomar notas sobre quaisquer padrões que você reconheça e falhas óbvias descobertas.

Observar seus visitantes, que estão menos familiarizados e confortáveis com sua loja, será revelador.

Preste atenção especial às páginas e pontos do funil de conversão com os quais seus visitantes tropeçam ou lutam constantemente. Pequenas melhorias aqui e ali podem ser significativas.

Faça menos viagens ao poço

Seu balde sempre terá buracos. Às vezes, você pode sentir que tapa um buraco apenas para identificar mais dois. Mas quanto mais efetivamente você puder tapar os vazamentos à medida que os detecta, mais otimizada será cada viagem ao poço.

Não se canse correndo do poço para casa (ou seja, enviando mais e mais visitantes para um funil com vazamento). Em vez disso, concentre-se em manter sua caçamba em boas condições de funcionamento. Exigirá manutenção constante, mas valerá a pena guardar essa água (dinheiro) no balde.

Ilustração de Luca D'Urbino