Como convencer a liderança de que eles não podem ignorar o SEO

Bem, é 2023 e ainda estamos tentando convencer as empresas de que SEO não é apenas um acrônimo sofisticado para “algumas opções extras”.

É como tentar ensinar novos truques a um cachorro velho, exceto que o cachorro é um negócio e o truque é “não ser invisível nos resultados do mecanismo de pesquisa”.

Algumas coisas nunca mudam.

Não é culpa da liderança da empresa. Na maioria dos casos, eles estão cientes de SEO. Ainda assim, alguns não entendem o valor que isso pode trazer.

Isso é um problema quando há orçamentos competitivos e o fascínio de outras estratégias de marketing mais familiares.

Você provavelmente já ouviu isso antes, mas educar a liderança em SEO é uma das coisas mais importantes que você pode fazer para convencê-los do valor do SEO.

E isso significa que você deve mostrar como o SEO é uma iniciativa estratégica para qualquer negócio – e merece um lugar à mesa.

Aqui estão as etapas que você pode seguir para ajudar a liderança a entender por que eles não podem ignorar o SEO e por que devem ficar entusiasmados com isso.

1. Defina SEO

Dependendo do tipo de empresa com a qual você está lidando, pode ser necessário começar com o básico.

Isso significa explicar o que o SEO realmente faz e como ele pode apoiar os objetivos básicos de marketing.

Uma explicação pode ser algo tão simples como:

• O que é SEO: O SEO melhora um site para que ele tenha um melhor desempenho nos resultados dos mecanismos de pesquisa.
• O benefício do SEO: O benefício do SEO é gerar mais tráfego direcionado para o site.
• O objetivo do SEO: O objetivo do SEO é, em última análise, gerar mais receita para a empresa pela capacidade do site e da empresa de converter leads provenientes dos resultados da pesquisa.

2. Explique o valor do SEO

Com os conceitos básicos fora do caminho, você pode se aprofundar no motivo pelo qual uma empresa não pode ignorar os mecanismos de pesquisa como um canal de marketing.

Os seguintes conceitos podem ajudar:

Seu público-alvo usa um mecanismo de pesquisa

O Google processa 5,9 milhões de buscas por minuto. Não é uma questão de saber se as pessoas estão nos motores de busca.

É uma questão de ligar os pontos entre as buscas que as pessoas fazem e os benefícios para a empresa.

Mostre à liderança como as pessoas pesquisam as coisas que a empresa oferece (alguns dados de palavras-chave aqui podem ajudar).

Em seguida, explique como o SEO oferece suporte à jornada do cliente. Por exemplo:

• 71% das pessoas recorreram aos mecanismos de pesquisa para descoberta e 74% os usaram para consideração/compra, de acordo com a pesquisa da Forrester.
• 43% dos compradores de bens de consumo usaram a pesquisa em sua jornada de compra para se inspirar, navegar ou pesquisar, de acordo com os dados do Google.

Sua concorrência está se beneficiando dos mecanismos de pesquisa - e você não

Peça-lhes que olhem os sites que aparecem quando as pessoas pesquisam o que a empresa oferece.

Explique a eles a quantidade de tráfego que eles estão potencialmente recebendo por estarem visíveis nos resultados da pesquisa.

Cite estudos que demonstram quanto tráfego de pesquisa orgânica é possível ao garantir os primeiros lugares, como este, este e este.

Em seguida, explique como esse tráfego pode gerar receita.

Por exemplo, em cinco setores, o canal de pesquisa orgânica contribuiu com a maior receita, com uma média de 44,6%, segundo a pesquisa da BrightEdge.

E as empresas B2B, em particular, geraram o dobro da receita da pesquisa orgânica do que de qualquer outro canal.

Portanto, a próxima pergunta para a liderança é: você gostaria de um pedaço do bolo ou não?

Seus anúncios digitais são importantes, mas o que acontece se você desativá-los?

Os anúncios digitais são os queridinhos de muitos programas de marketing. Mais de 60% dos gastos digitais são alocados para canais pagos, uma pesquisa do Gartner de 2022.

No marketing de mecanismo de busca, os anúncios pagos – se bem feitos – podem garantir um lugar de destaque nos resultados de busca – e oferecer gratificação quase instantânea.

E embora os anúncios de pagamento por clique (PPC) tenham seu lugar, você precisará mostrar à liderança que colocar todos os ovos na mesma cesta não é uma estratégia inteligente.

Explique o que aconteceria se eles tivessem que desativar seus anúncios (ou seja, eles desapareceriam completamente dos resultados da pesquisa).

Agora compare isso com os resultados que eles podem ver no SEO.

Sim, geralmente há um investimento inicial maior para fazer as coisas acontecerem e, sim, pode levar meses (seis meses em média) para ver os resultados.

Mas uma vez que você começa a perceber esses resultados, você possui esse tráfego, o que significa que ninguém pode tirá-lo de você por falta de pagamento.

Algumas páginas da Web que agregaram valor ao longo do tempo com o SEO continuam a trazer quantidades crescentes de tráfego para um site nos próximos anos.

3. Desfaça os mitos comuns de SEO

Mesmo que a liderança inicialmente veja o valor, eles podem ser céticos. Existem muitas crenças comuns de SEO que são falsas.

Agora é sua chance de abordar todos os pontos de dor percebidos que eles têm em suas cabeças.

Aqui estão alguns:

Mito: 'SEO não é confiável'

Talvez os membros da equipe de liderança estejam entediados com as manchetes do tráfego do site desaparecendo da noite para o dia devido a uma atualização de algoritmo.

Eles podem ter medo de investir tempo e recursos em algo percebido como instável. É por isso que é importante reformular como a liderança pensa sobre atualizações de algoritmos.

Então, aqui estão alguns pontos de conversa:

• O trabalho do SEO não é vencer o algoritmo. Nunca saberemos exatamente como o algoritmo funciona e nem precisamos. Nós apenas temos que criar um ótimo site usando as melhores práticas de SEO e ser “menos imperfeitos” em comparação com nossos concorrentes. Isso nos ajudará a enfrentar melhor qualquer tempestade algorítmica. Veja meu artigo sobre como sobreviver a uma atualização principal do Google e saia por cima para saber mais.
• O Google normalmente avisa sobre as principais atualizações. Se algo realmente grande estiver no horizonte, o Google geralmente dará tempo suficiente para se preparar. Uma boa estratégia de SEO fica por dentro de todas as possíveis mudanças e responde de acordo.

Uma observação final para levar para casa: como investir no mercado de ações, o SEO é uma estratégia de longo prazo com altos e baixos inevitáveis. Mas permanecer nele por um longo período permite que os sites colham os frutos.

Mito: 'SEO é uma coisa única'

Às vezes, os tomadores de decisão podem acreditar erroneamente que o SEO é simplesmente uma questão de marcar alguns itens em uma lista de verificação e encerrar o dia.

Nada está mais longe da verdade.

Certifique-se de que a liderança saiba que está investindo em uma estratégia de longo prazo… como em todo o ciclo de vida de um site.

Como uma estratégia de negócios em um ambiente complexo e em constante mudança (mudança nos resultados de pesquisa, mudanças na concorrência, mudança na economia e assim por diante), o SEO está sempre ativo – lidando proativamente com as coisas que podemos antecipar e reagindo habilmente às coisas fora de nosso controle.

Como diz o ex-Googler Kaspar Szymanski:

“Em conferências do setor, os participantes ouvem as pessoas dizerem que é importante “fazer certo” para classificar. Isso é verdade, mas não totalmente exato. Como qualquer outro investimento da empresa em ativos, com o tempo esse mesmo investimento inevitavelmente desaparecerá.

As melhores práticas do passado tornam-se desatualizadas ou totalmente obsoletas. Para acompanhar a concorrência, especialmente nos nichos mais lucrativos, o SEO precisa ser considerado um esforço contínuo com surtos planejados e periódicos de aumento de atividade agendados com antecedência.

Alguns fatores, como a representação de snippets, impactando diretamente a experiência do usuário e os sinais, devem ser continuamente monitorados e aprimorados. O mesmo se aplica ao desempenho da página, que novamente é diretamente responsável por como os usuários experimentam o site.

Outros fatores, como o gerenciamento de passivos de backlink, podem exigir apenas verificações pontuais e fazer parte de uma auditoria anual de SEO dentro e fora da página.”

Em outras palavras, uma abordagem casual de SEO não produzirá resultados.

Confira meu artigo sobre como implementar SEO – mesmo diante de desafios comuns – para saber mais.

Mito: 'Você não pode medir SEO'

Os anúncios digitais arruinaram o SEO em termos de onde os executivos querem gastar seus orçamentos.

A gratificação instantânea de pagar por um anúncio e ver um resultado direto é inebriante.

Anteriormente, falei sobre explicar como o tráfego pode se transformar em receita. Esse é um conceito importante.

No entanto, você também deseja garantir que a liderança entenda o trabalho de SEO e como ele se relaciona com outros conceitos importantes, como transformar tráfego em receita.

A melhor maneira de medir o sucesso do SEO é pelo tráfego para um site.

Deixe-me repetir: a melhor maneira de medir o sucesso do SEO é pelo tráfego para um site.

Para medir, a empresa precisará rastrear o número total de visitantes do site a partir do tráfego de pesquisa orgânica e garantir um crescimento positivo ao longo do tempo.

Mas e as conversões? Isso é onde fica complicado.

O problema é o seguinte: o trabalho do SEO é direcionar o tráfego. É o trabalho de um site/empresa converter esses visitantes.

Um bom programa de SEO irá:

• Gere tráfego direcionado.
• Crie uma boa experiência do usuário para que os visitantes tenham maior probabilidade de conversão.
• Acompanhe a conversão proveniente do tráfego orgânico.

Mas a liderança precisa saber que, ao entrar em um programa de SEO, para colher o máximo de recompensas, eles precisarão investir para facilitar a conversão de um lead.

Considere todos os fatores envolvidos na conversão de um lead – um site otimizado para conversão, o processo de vendas da empresa, o preço dos produtos ou serviços, os recursos do produto ou serviço, etc.

Todas essas coisas estão fora do controle de uma equipe de SEO. E assim a liderança precisa entender claramente que o tráfego qualificado é a métrica mais importante para mostrar o sucesso do SEO.

Sim, eles sempre vão querer saber quais resultados podem ver.

Você pode vir armado com estudos de caso de sites ou empresas semelhantes para mostrar o que eles podem esperar.

E você pode explicar como usar plataformas como o Google Analytics para ver como o canal de busca orgânica contribui para leads e vendas para o negócio.

Sempre há cálculos que você pode usar para estimar os resultados de SEO.

4. Pilote um projeto

Às vezes, a prova está no pudim.

Sugira o piloto de um projeto de SEO se você já foi longe o suficiente com a equipe de liderança para despertar o interesse deles.

Considere começar com uma auditoria técnica de SEO aprofundada. Isso mostrará a eles todos os problemas do site que impedem o sucesso do mecanismo de pesquisa.

Em seguida, faça com que eles se comprometam a implementar os itens de maior prioridade.

Enquanto os resultados desses esforços estão se concretizando, você pode pensar em uma iniciativa de SEO que possa apoiar um grupo-chave ou uma meta de negócios para a empresa.

Talvez seja um redesenho do site, um novo produto ou serviço ou qualquer outra coisa. Mapeie uma estratégia de SEO para ajudar essa equipe ou iniciativa a ter mais sucesso.

Às vezes, pequenas vitórias levam a um maior compromisso com o SEO a longo prazo.

Orientar os tomadores de decisão para a decisão certa

Em um mundo onde os canais de marketing sempre competem pelo orçamento, você deve ajudar a tornar mais fácil para a equipe de liderança a decisão de investir em SEO.