Adtech sem cookies, IDs de usuário e soluções para editores

O ano passado foi marcado por tantas mudanças sociais e empresariais fundamentais. A publicidade digital não foi exceção. Especialmente em adtech, 2020 não apenas nos confrontou com novos desafios, mas também aumentou o efeito de problemas já existentes. Não é novidade que o setor está sofrendo com muitas ineficiências devido ao número crescente de atores publicitários envolvidos e todas as dificuldades em ter que corrigir modelos de atribuição.

De acordo com um estudo da PwC, mais de 15% da cadeia de suprimentos da adtech é inatribuível. Este é o chamado ' delta ' desconhecido dos gastos com anúncios ou ' imposto sobre anúncios'. ' Acontece que menos de 51% do orçamento do anunciante na verdade vai para os editores. Como o Drum colocou:

Ineficiências sistêmicas à supervisão limitada, a uma falta de contexto que drena valor em torno dos posicionamentos de anúncios, a mídia de notícias está lutando para fornecer uma cobertura crucial contra um déficit significativo de receita.

E no ano passado, todas essas ineficiências de adtech foram exacerbadas.

Conforme observado na pesquisa feita pelo NewYorkTimes, a mídia de notícias foi massivamente atingida pela pandemia. Isso forçou as publicações, que dependem apenas de anúncios, a fechar e mais de 37.000 pessoas na indústria apenas nos EUA foram demitidas. Com a redução dos gastos com anúncios, muitos editores estavam tendo dificuldade em se manter à tona.

Além de todos esses problemas, ainda estamos para ver um dos avanços tecnológicos mais fundamentais no setor de adtech em muitos anos – tornar obsoletos os cookies de terceiros . Conforme elaborado nas ações do Google, especialmente, marcará “ uma grande mudança para a indústria de publicidade e os editores que muitas vezes dependem da capacidade de seus profissionais de marketing (para melhor ou para pior) rastrear usuários pela web”, conforme elaborado no TechCrunch.

O Google tem incentivado o setor a participar da busca das soluções certas. Já existem muitas propostas, como tokens de confiança e conjuntos primários. Outros são 'Criação de público' e Fledge (Primeiro Experimento “ Decisão Executada Localmente sobre Grupos ”), que está programado para ser executado este ano. Aqui está a lista do Chrome de todos os testes ativos em que você testa e envia feedback.

Uma das propostas do Google para publicidade baseada em interesses chamada FloC (Federated Learning of Cohorts), que o Google compartilhou recentemente, foi adiada como algo para ficar. E, em teoria, há resultados otimistas – o primeiro experimento de “ Decisão Executada Localmente sobre Grupos ” pode ser atribuído a cerca de 95% de todas as conversões, o que os torna comparáveis ​​tão eficazes quanto os cookies.

Nos últimos dois anos, todos os editores foram afetados pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e pela Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos EUA e tiveram que fazer alterações na maneira como tratam os dados pessoais de seus usuários.

Embora os editores possam procurar maneiras inovadoras de coletar dados primários, eles dependem bastante das decisões de todos os navegadores. Em resposta às leis de privacidade de dados emergentes, a indústria teve que repensar novas abordagens de segmentação, o que é essencial para a publicidade. Felizmente, o Safari e o Firefox estavam à frente do jogo.

Em 2017, a Apple apresentou sua solução para um navegador sem cookies – o Intelligent Tracking Prevention (ITP) do Safari. Com a política de Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT) como parte da atualização do iOS 14, os editores de aplicativos podem ter um impacto nas receitas de anúncios do Google no iOS.

De acordo com notícias recentes, as últimas atualizações da Apple sobre ATT e IDFA (Identity for Advertisers) serão bastante importantes. Devido à mudança da Apple, o Facebook pode realmente ter uma perda de mais de 7% na receita no segundo trimestre (ou cerca de 5 bilhões), de acordo com a AdExchange. A perda pode ser menor ou maior dependendo de quão melhor eles serão capazes de fazer a segmentação contextual.

No final de 2019, o Mozilla Firefox também adotou a abordagem radical de simplesmente bloquear a maioria de seus cookies de terceiros por padrão. Essa configuração também bloqueia mineradores de criptografia e scripts de impressão digital em computadores e dispositivos móveis. O Enhanced Tracking Protection (ETP) da Mozilla também oferece mais controle ao usuário.

No entanto, com a maior participação de usuários em todo o mundo, todos os olhos estão no Google. Todos os participantes do ecossistema de publicidade digital serão afetados pela maneira como o Chrome decidir se adequar ao novo ambiente orientado à privacidade. O Google anunciou que planeja apresentar soluções funcionais no próximo ano, o que torna 2021 muito crucial para editores, anunciantes e todos os fornecedores de anúncios.

1. Uma nova realidade para editores

Embora a incerteza em torno dessas mudanças fundamentais possa parecer assustadora, do ponto de vista da editora, elas podem se tornar bastante benéficas. Encontrar uma alternativa melhor aos cookies, que fazem parte da web desde o distante 1994, tem sido uma tarefa muito difícil e demorada. Alguns até chamam de baleia branca da adtech. Até certo ponto, os cookies favoreceram os anunciantes, muitos dos quais na última década colaboraram com empresas de mineração de dados para obter cookies de terceiros, para atingir um público de nicho específico ainda melhor.

De acordo com um estudo recente do Wall Street Journal, a segmentação comportamental nunca foi a favor dos editores: “ em um dos primeiros estudos empíricos sobre os impactos da publicidade direcionada por comportamento na receita dos editores online, pesquisadores da Universidade de Minnesota, A Universidade da Califórnia, Irvine e a Universidade Carnegie Mellon sugerem que os editores obtêm apenas cerca de 4% a mais de receita por uma impressão de anúncio que tenha um cookie ativado do que por uma que não tenha ”. A introdução de novas maneiras de segmentar públicos, como User IDs, pode levar a um aumento muito maior na receita de anúncios.

Também existem teorias opostas, de que a remoção completa de cookies levará a quedas de receita de anúncios para os editores devido à diminuição dos orçamentos de anúncios dos anunciantes. Por exemplo, de acordo com o Google:

Estudos recentes mostraram que, quando a publicidade se torna menos relevante com a remoção de cookies, o financiamento para os editores cai em média 52%.

Devido à diminuição do ROI das campanhas publicitárias na ausência de remarketing direcionado, o mesmo acontecerá com a disposição de pagar.

Além disso, também temos que ter cuidado ao introduzir novas soluções que podem se tornar menos seguras. No ano passado, o Google encontrou uma falha no sistema de rastreamento da Apple, apontando que poderia comprometer a privacidade de seus usuários, o que resultou em uma atualização do ITP.

Outro exemplo é a impressão digital, que de fato poderia ser usada para rastreamento. No blog do Chrome, o engenheiro Schur destacou que:

Ao minar o modelo de negócios de muitos sites suportados por anúncios, abordagens contundentes aos cookies incentivam o uso de técnicas opacas, como impressão digital (uma solução invasiva para substituir os cookies), o que pode realmente reduzir a privacidade e o controle do usuário.

O Google insiste que não quer fazer isso sozinho, mas em colaboração com editores, anunciantes e todas as partes envolvidas no ecossistema de publicidade. Ao contrário do Safari e do Firefox, o Google, fazendo parte de quase todos os ramos programáticos, tem mais pele no jogo, porque não poderia deixar de oferecer suporte a cookies de terceiros sem garantir que todas as partes envolvidas sejam capazes de sobreviver às mudanças.

O que é um gráfico de identidade?

Outra solução para o problema poderia ser um gráfico de identidade. Um gráfico de identidade é uma coleção de informações sobre usuários em diferentes dispositivos que inclui suas interações com lojas físicas.

O uso de gráficos de identidade pode ser útil para diferenciar um usuário específico que realizou ações diferentes em ambientes diferentes. Há coleta de dados online e offline, então o id universal é criado, seguido da correspondência de todos os perfis.

O gráfico representa o chamado valor da vida útil dos usuários, que também é uma novidade do GA4 (Google Analytics 4). Se você, como editor, considerar incorporar um gráfico de ID, certifique-se de que seu fornecedor forneça uma solução de ID persistente. Aqui estão alguns provedores: LiveRamp, Zeotap, Lotame e Infosum.

2. Soluções do Google

Em 2019, o Google apresentou uma solução para lidar com as crescentes preocupações com a privacidade, o Privacy Sandbox. No entanto, ainda existem algumas opiniões contraditórias sobre ele. Como disse o CEO do grupo de comércio de editoras Digital Content Text "Os editores não confiam no Google sobre isso" e a indústria editorial como um todo é bastante cética em relação a essas propostas. No final de 2020, o Google iniciou sua migração para um navegador mais orientado à privacidade com práticas de medição de conversão e personalização.

Em setembro passado, o Google também lançou o Google Consent Mode, que introduziu duas novas configurações de tags para anunciantes, em certa medida em resposta à resistência de profissionais de marketing e agências, que estavam preocupados em coletar dados não identificadores, mas também exibir anúncios contextuais. Recentemente, eles também fizeram algumas melhorias na forma como os anúncios estão sendo veiculados, adicionando mais informações à ferramenta 'Sobre este anúncio'. Atualmente, isso está disponível para anúncios gráficos comprados por meio do Google Ads e Display & Video 360. Esse recurso será levado a todas as superfícies de anúncios em 2021.

Em 2020, o Google publicou um 'manual' para os editores navegarem pelo novo ambiente digital. Aqui está uma lista de recomendações do Google:

E mais sobre recomendações relacionadas à privacidade:

No entanto, as soluções Privacy Sandbox do Google estão surgindo com muitos problemas antitruste. Algumas empresas de adtech, como a Criteo, estão muito preocupadas com o fato de as soluções estarem muito centradas no navegador, dando ao Chrome muito controle. Há uma ação coletiva antitruste movida contra o Google há apenas dois meses que levanta todas as preocupações dos editores. Algumas das principais são que o magnata da adtech tem a vantagem da informação para prejudicar estrategicamente qualquer editora que se recuse a usar seus intermediários.

O resultado desse processo afetará a maneira como o Google fará a mudança para um navegador sem cookies em 2022.

Dados próprios são o futuro

Os dados primários podem ser obtidos da própria análise, DMP ou CRM do editor. Isso, de fato, dá ao editor maior liberdade sobre a otimização da receita. Já a Infosum propõe outra solução, como a parceria entre editoras.

As alianças entre os editores podem ajudá-los a usar um público endereçável unificado e podem dar-lhes escala para criar uma alternativa de trabalho aos chamados jardins murados. Basicamente, o ecossistema digital poderia ser separado em jardins de duas paredes e todos os outros.

Os jardins murados são plataformas onde o usuário tem que fazer login e se identificar, como todas as grandes entidades publicitárias como Google, Amazon, Facebook. Os dados primários que eles têm são ouro puro e os tornam ainda mais poderosos na maneira como controlam como a publicidade digital será executada.

Apenas para esclarecer, remover cookies de terceiros não significa remover a segmentação. Conforme mencionado no Cookiebot, além dos cookies, existem outras maneiras de rastrear usuários, como armazenamento local, indexedDB, Web SQL, que não consideraremos aqui.

IDs de usuário e identidade

Algumas soluções viáveis ​​para o novo ecossistema de publicidade digital baseado em privacidade são os IDs universais ou os IDs unificados/compartilhados (nomes diferentes usados ​​pelos diferentes fornecedores). Os IDs unificados são identificadores padronizados baseados em cookies sincronizados entre todos os DSPs, DMPs e SSPs e disponíveis para experiências de desktop, celular e tablet. Os IDs são como um cookie de dados primário, mas funcionam como um cookie de terceiros.

A solução Unified ID da Trade Desk e em cooperação com a Index Exchange foi uma das primeiras propostas de IDs. Já existem muitos fornecedores com soluções de IDs de usuário universais, como, entre outros, The Trade Desk, Advertising ID Consortium, LiveRamp e ID5.

Para editores com implementações do Prebid

Em particular, se você tiver uma implementação Prebid para lances de cabeçalho em seu site, esses são todos os IDs universais que você pode escolher se decidir testar as alterações no desempenho: ID5, Link de identidade por LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, ID panorama lotame, Merkle, NetID, ID Parrable, ID Pubcommon, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID by Trade Desk, Verizon media connectID.

Em dezembro do ano passado, a Prebid lançou sua própria solução em colaboração com o Pubmatic, chamada SharedID, com o objetivo de colocar os publishers na linha de frente dessa mudança fundamental na indústria de publicidade digital.

A fusão do PubCommon ID do PubMatics com o SharedID do Prebid pode ser um divisor de águas em termos de adaptação mais rápida da tecnologia de ID entre muitos editores, como argumenta o CTO do AdFrom.

O que é interessante sobre a solução Prebid é que, por ser de propriedade da comunidade, ela também deve trazer mais transparência entre as partes envolvidas, entre editores e DSPs. Outro recurso importante é que os editores podem optar por usar o identificador como valor de dados próprios ou de terceiros e decidir se desejam compartilhá-lo com os proponentes.

Os IDs universais aumentarão a receita dos editores?

Existem muitos argumentos para a introdução de IDs universais, que são considerados uma virada de jogo promissora. Aqui estão algumas das vantagens que eles oferecem aos editores:

• Tempos de carregamento de página reduzidos , o que aumentará a receita do editor.
  Especialmente, com a ampla adaptação dos lances de cabeçalho, o número de cookies nas solicitações de lances aumentou oito vezes. É por isso que o esgotamento de cookies pode ser bastante benéfico para os editores em termos de velocidade de carregamento da página.
  Também melhorará substancialmente a experiência do usuário.
• A eficiência aumentará devido ao peso do código mais leve e menos requisitos de largura de banda.
• Os IDs de usuário universais podem maximizar a precisão das taxas de correspondência de DSP, o que pode gerar lances mais altos.
• Ao contrário dos cookies, os IDs funcionam em todos os dispositivos, portanto, há uma melhor atribuição.
• Redução da perda de audiência .

Alguns provedores mostraram aumentos na receita de anúncios devido à introdução de IDs de usuário, e estamos muito esperançosos com isso. O Pubmatic tem um estudo de caso sobre o efeito dos IDs universais e encontrou um aumento de 95% nas oportunidades de lances. De acordo com outro, feito pelo Pubstack, a identidade parece fornecer um aumento de pelo menos 5% para os lances Prebid.

Fonte

No entanto, temos de estar abertos a novos cenários. No verão passado, o IAB Tech Lab, que fundou o “ primeiro e único serviço de identificação compartilhado neutro, independente e sem fins lucrativos ” do setor chamado DigiTrust, teve que fechar o serviço. Portanto, o futuro dos IDs compartilhados pode não ser definitivo, mas estamos empenhados em acompanhar de perto como isso acontecerá. Felizmente, soluções proprietárias como a do TradeDesk e os IDs de dados primários estarão aqui para ficar.

Outro ponto a ser lembrado em relação aos IDs é que a privacidade do usuário não é a mesma do editor. Embora os IDs universalmente adotados possam mitigar algumas perdas de dados do editor, como argumenta Paul do AdExchanger, no pior cenário pode haver vazamento de dados para os editores e eles devem ser muito cuidadosos. Os anunciantes ainda poderão usar os dados dos editores, segmentar coortes e não enviar nenhuma receita de volta aos editores.

3. Futuro Orientado à Privacidade

Todas as grandes mudanças oferecem oportunidades. A remoção da segmentação de terceiros e da publicidade digital baseada em cookies no Chrome é uma das maiores mudanças na adtech que veremos no ano seguinte.

É por isso que acreditamos que a mudança para dados primários em todos os navegadores trará muito espaço para inovação. Como disse Sarah Polli, diretora da Hearts and Science:

Embora possa parecer desgraça e tristeza, a evolução da privacidade de dados apresenta uma oportunidade de transformação.

A mudança para um mundo sem cookies e centrado na privacidade também levaria a um profundo investimento em ferramentas de gerenciamento de dados. E paredes de assinatura e mídia paga podem se tornar uma das poucas soluções de longo prazo.

Esperamos que o setor de publicidade encontre soluções que possam resolver os problemas de privacidade e ineficiência ao mesmo tempo. Embora apenas o tempo mostre se haverá um ID persistente unificado. Até lá, esperamos que todas as mudanças nos navegadores e fornecedores de anúncios levem a um ecossistema de publicidade mais eficiente e que funcione melhor para todos.

Nós, da Devrix, acreditamos que novos tempos emocionantes estão chegando e estamos dedicados a fazer 2021 realmente valer a pena para nossos clientes com novas soluções de operações de anúncios. Se você é um editor do WP, adoraríamos ajudá-lo a navegar pela incerteza e resolver quaisquer desafios que possa enfrentar.