Cookies, consentimento e experiência do usuário - a grande desconexão

Os participantes da indústria têm murmurado sobre o eventual fim do cookie - o chamado “apocalipse do cookie” - desde pelo menos 2005, quando os consumidores começaram a exigir uma experiência de navegação mais privada.

A experiência inicial do Google com métodos alternativos para veicular seus anúncios sem cookies veio em 2013, e a Apple seguiu em 2017 com seu recurso Intelligent Tracking Prevention.

Agora, com o advento dos regulamentos de privacidade de dados, como o Regulamento Geral Europeu de Privacidade de Dados (GDPR) e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), está claro que a indústria precisa urgentemente de uma alternativa durável para a natureza transitória dos cookies de terceiros.

Sem cookies de terceiros, os proprietários de mídia devem encontrar outra maneira de fornecer experiências de anúncios, análises e relatórios relevantes associados ao inventário de anúncios - e até mesmo coletar sinais de consentimento regulamentares. É uma mudança fundamental para a publicação digital como a conhecemos.

A forma como os biscoitos se esfarelam

Os cookies transmitem dados entre servidores da web, navegadores e sites e ajudam a personalizar a experiência digital do consumidor, coletando informações sobre seu comportamento de navegação.

Mas a proliferação de regulamentos globais de privacidade de dados e as recentes atualizações de tecnologia que removem a utilidade dos cookies, como o ITP da Apple, as alterações do Firefox que bloqueiam cookies de terceiros por padrão e o plano do Google de introduzir controles de privacidade mais rígidos para seu navegador Chrome - representam um mudança fundamental na forma como a Internet funciona.

Combinado com as crescentes regulamentações globais de privacidade de dados, os proprietários de mídia não podem mais depender de dados de terceiros para apoiar as vendas de inventário de anúncios ou atender aos requisitos de conformidade.

Aumentar a legislação de privacidade de dados

Desde o lançamento do GDPR em maio de 2018, os residentes da UE se familiarizaram com os vários avisos de consentimento que aparecem toda vez que acessam um novo site. O regulamento exige um opt-in explícito dos consumidores, permitindo a recolha e utilização dos seus dados para um fim específico.

Nos Estados Unidos, a preocupação do público com a privacidade de dados e o rastreamento online levou a uma onda de novas regulamentações, incluindo a CCPA da Califórnia, prevista para o próximo mês em janeiro de 2020, e a lei de privacidade de Nevada, que entrou em vigor em outubro de 2019.

Embora existam diferenças em se um usuário precisa explicitamente 'aceitar' ou ter a oportunidade de 'recusar', todos esses regulamentos incluem o requisito de fornecer transparência sobre como os dados do usuário são processados.

Apesar dos desafios crescentes em torno do uso de cookies e de sua natureza efêmera, muitos proprietários de mídia ainda contam com cookies para coletar e armazenar preferências individuais.

Agora imagine a experiência de consentimento do usuário em um mundo sem cookies. Cada vez que um consumidor visita um novo site, ou apenas o acessa de um dispositivo diferente, ele recebe um pop-up e precisa revisar e inserir suas preferências de privacidade novamente.

É fácil imaginar a natureza temporária de suas decisões tornando-se frustrantes para os usuários. Para oferecer uma boa experiência ao usuário, os proprietários de mídia precisarão implementar uma alternativa baseada em identidade mais durável e amigável.

Controle transparente para melhor experiência

As estratégias de consentimento baseadas em identidade vinculam as preferências à identidade do usuário real, em vez de apenas seus cookies.

Este emparelhamento permite que um usuário crie um perfil autenticado com suas informações de conta e preferências, que pode ser aplicado em todos os dispositivos, dando-lhes controle transparente sobre as experiências que eles têm daquele editor.

Assim, conforme eles mudam do laptop para o aplicativo móvel para a TV, as informações de suas contas podem ser gerenciadas e atualizadas sem a necessidade de o proprietário da mídia solicitar consentimento adicional.

Com controle transparente, os consumidores se beneficiam de escolhas informadas e interrupções mínimas em sua experiência de consumo de conteúdo, ao mesmo tempo em que têm a garantia de que suas preferências de privacidade são armazenadas e respeitadas.

No mundo móvel de hoje, anexar consentimento à identidade também protegerá os consumidores com base em sua cidadania, independentemente de sua localização atual.

Os editores atualmente chegam a uma conclusão sobre os direitos de consentimento a que um consumidor tem direito ao usar o endereço IP como um proxy para a cidadania. Ao visitar outros estados ou regiões, o endereço IP não é um método confiável para determinar a conformidade.

As soluções baseadas em identidade permitem um melhor entendimento de quem é o usuário e qual legislação se aplica, garantindo que a experiência de consentimento certa seja fornecida ao usuário certo.

Os proprietários de mídia também se beneficiam, pois criam relacionamentos mais profundos com seus consumidores - e podem se engajar nas preferências em relação ao conteúdo e à publicidade.

À medida que o perfil do consumidor se desenvolve em torno de suas escolhas de consentimento explícito, a entrega de conteúdo e anúncios pode ser adaptada para otimizar a experiência do usuário. Essa relação direta também nivela o campo de jogo entre editores independentes e como o Facebook e o Google, que ocupam plataformas massivas de usuários autenticados.

A experiência positiva do usuário também simplificará alguns dos requisitos regulamentares mais técnicos à frente do CCPA.

As solicitações de acesso de titulares de dados (DSARs) dependem da identidade de um usuário individual que busca saber mais sobre seu histórico de dados com um proprietário de mídia específico.

Por ter um perfil autenticado já instalado, o usuário pode acessar mais facilmente onde forneceu consentimento, onde seus dados estão sendo compartilhados, e atualizar essas configurações, se necessário.

Afaste-se dos cookies

A implementação de uma estratégia de consentimento baseada em identidade deve ser uma prioridade para proprietários de mídia que desejam se preparar, pois a confiabilidade dos cookies se torna incerta.

Em um momento em que os proprietários de mídia lutam para encontrar maneiras inovadoras de monetizar seu conteúdo, essa abordagem cria novas oportunidades para gerar receita, com base na identidade do usuário e nas preferências de consentimento.

Quando um usuário faz login no site de um editor, com as decisões de privacidade salvas, o proprietário da mídia sabe exatamente como o usuário deseja que ele se envolva e como o potencial de monetização pode ser maximizado.

O consentimento deve ser considerado uma parte fundamental do envolvimento e da confiança do usuário. Se os proprietários de mídia continuarem a buscar relacionamentos mais profundos com o consumidor, eles precisam entender o usuário individual, sua identidade, suas preferências de privacidade e suas experiências de conteúdo preferidas.

Essa abordagem não apenas reduzirá o atrito e a frustração do usuário ao enfrentar uma série de mensagens de "Aceito", mas também garantirá a proteção da conformidade para usuários e editores.

Ben Barokas é o CEO e cofundador da Sourcepoint, onde está conduzindo a próxima evolução da internet - compensação de conteúdo - fornecendo aos editores soluções para promover uma troca de valor transparente com os consumidores. Você pode encontrá-lo no twitter em @bnb.