Ecommerce Copywriting 101: Como escrever palavras que vendem

Publicados: 2021-10-05

Vender produtos online é complicado. Clientes em potencial não podem tocar, cheirar ou ver o item pessoalmente. Em vez disso, eles confiam no texto – o texto que os profissionais de marketing escrevem para descrever os recursos do produto, os problemas que ele resolve e como isso faz os compradores se sentirem – tudo para ganhar mais vendas.

Copywriting é uma habilidade que a maioria dos empresários não gastou tempo refinando. Você tem outros chapéus para usar, certo?

No entanto, fortes habilidades de redação têm o poder de convencer mais leitores a clicar, se inscrever ou comprar. A cópia estelar ajuda os clientes em potencial a imaginar como é possuir um produto. Eles podem visualizá-lo em suas mãos, resolvendo um problema ou facilitando sua vida.

Então, como é um bom copywriting? E como você escreve com seu cliente em potencial em mente? Este guia compartilha o processo de redação que você precisará ao escrever qualquer texto para sua loja de comércio eletrônico. O objetivo: escrever palavras que lhe paguem.

Torne-se um profissional de copywriting ️

O que é redação?
Onde o copywriting é aplicado?
Pesquisa de redação: como encontrar o que seus compradores precisam ouvir
Como escrever uma ótima copy

O que é redação?

Copywriting é o processo de elaboração de texto que convence seu público-alvo a fazer algo – seja visitar seu site de comércio eletrônico, ingressar em sua lista de e-mail ou comprar um produto. É muitas vezes referido como copywriting de resposta direta ou cópia de vendas por esse motivo.

Uma cópia persuasiva é a chave para aumentar as vendas sem investir mais em aquisição, por isso o copywriting estelar em todos os pontos de contato é uma das maneiras mais eficazes de mover clientes em potencial ou compradores pelo funil de vendas.

“Ajudei a Archer and Olive, uma loja de comércio eletrônico no estilo bullet planner, a aumentar seus lucros de US$ 72.000 para US$ 1,9 milhão no primeiro ano em que o copywriting de nosso site foi publicado. Ajustamos o título para destacar a ecologia de seus produtos. Relembramos os visitantes dos diferenciais da marca nas páginas dos produtos. Embora esse crescimento não possa ser atribuído apenas ao copywriting, ele desempenhou um grande papel em seu crescimento.”
Kayla Hollatz, redatora freelancer

Onde o copywriting é aplicado?

Independentemente de onde você está colocando este texto, a cópia é um ingrediente crítico em todas as suas páginas mais visitadas. Isso inclui:

Página inicial . Você nunca terá uma segunda chance de causar uma primeira impressão. Uma cópia forte comunicará o que você vende e por que é diferente de forma rápida e clara, para que os usuários não desistam.
Descrições do produto . Por que as pessoas deveriam comprar o produto que você está vendendo? Ajude o cliente em potencial a visualizar a propriedade, o toque ou o uso dele por meio da cópia da descrição do produto.
Páginas de categorias. Às vezes, os visitantes do site entram no seu site na esperança de resolver um problema, mas não têm certeza de qual produto os ajudará a fazer isso. Explique o agrupamento de produtos na página e ofereça snippets de orientação sobre produtos individuais.
Sobre a página . Cerca de 52% dos visitantes do site desejam ver informações sobre a empresa por trás do site que estão visualizando. Faça as pessoas se apaixonarem pela marca por trás do site com uma cópia em sua página Sobre.
Meta títulos e descrições . Os mecanismos de pesquisa extraem esses trechos de cópia e os mostram na página de pesquisa. A cópia é o único meio aqui - não há imagens ou vídeos para influenciar uma decisão. O copywriting de SEO intrigante pode ser a diferença entre um cliente em potencial clicar no seu site ou no de um concorrente.
E-mails. Todo tipo de campanha de marketing por e-mail, incluindo promoções, campanhas de carrinho abandonado e confirmações de compra, precisa ser escrita com o cliente em mente. Refletir o idioma deles em seus direitos autorais de e-mail os leva para fora da caixa de entrada e para o seu site por meio de uma chamada à ação.
Postagens nas redes sociais. A pessoa média gasta quase 2,5 horas navegando nas mídias sociais todos os dias. Ao se concentrar na cópia em suas postagens de mídia social, você pode afastá-los das mídias sociais e aproximá-los da sua loja de comércio eletrônico.
Mala direta. Escreva folhetos e cartões postais que levem os clientes em sua área local a visitar sua loja física.
Anúncio. Seja um Google Ads, uma campanha no Facebook ou um outdoor, a publicidade é realmente sobre a interseção de copy e criativo. Combine visuais atraentes com textos de anúncios que façam seu público-alvo permanecer por tempo suficiente para influenciar uma venda.

A descrição do produto da Bison Coolers usa redação persuasiva para fazer um produto chato (uma caixa de resfriamento) parecer mais emocionante.

Marcas realmente ótimas fazem com que cada palavra seja importante, mesmo em algo como a página de política de envio. O redator freelancer Samar Owais explica: “Sempre que quero avaliar a seriedade com que uma marca leva a experiência do cliente, verifico as páginas no rodapé. Perguntas frequentes, entre em contato conosco, envio e devoluções, resposta ao COVID-19 – essas são as páginas que os clientes super interessados em sua marca irão conferir.”

“A maioria das marcas trata essas páginas como uma reflexão tardia. Sim, muito poucos visitantes do site os visitarão, mas os que o fizerem terão uma chance muito maior de se tornar um cliente de longo prazo ou um evangelista da marca”, acrescenta Owais.

A linha de fundo? Se você está perdendo clientes em potencial em um ponto de contato da página de pré-produto, você pode ter a cópia mais incrível deles e isso não importa.

O estilo de redação divertido e amigável do Magic Spoon é refletido em sua página de perguntas frequentes.

Pesquisa de redação: como descobrir o que os clientes precisam ouvir

Copywriting é como um jogo de palavras cruzadas onde a chave de resposta consiste nas palavras que seus clientes usam para descrever seu problema. Para escrever uma cópia de alto desempenho, você precisa de pesquisa – você precisa conhecer as motivações e os obstáculos de seus clientes.

Isso está muito longe de quantas pessoas veem o copywriting, que geralmente é construído na crença de que a cópia mais criativa vence. Há um tempo e um lugar para quebrar as expectativas e sempre há espaço para ser criativo, mesmo quando se trata dos problemas dos clientes. Mas, em geral, uma boa redação é menos sobre sonhar com as palavras certas e mais sobre descobri-las.

“Se você está tentando persuadir as pessoas a fazer algo, ou comprar algo, parece-me que você deve usar a linguagem deles, a linguagem que eles usam todos os dias, a linguagem em que eles pensam.”
David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather

Há um processo de quatro etapas que os redatores profissionais usam para criar uma cópia persuasiva e melhorar as conversões - um que você pode roubar e usar para si mesmo. Para simplificar, vamos imaginar que você está tentando entender como pode aumentar as compras iniciais em seu site no restante deste artigo.

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Etapa 1: defina seu público e segmentos

A cópia de alta conversão encontra a pessoa certa, com a mensagem certa, no lugar certo, na hora certa. Há uma grande diferença entre converter um novo usuário em sua página inicial e reengajar alguém que adicionou um produto e abandonou o carrinho.

Aqui estão alguns segmentos comuns que você pode querer explorar e pesquisar ou entrevistar:

Carrinhos abandonados . Identifique atritos pré-conversão (ansiedades, medos, frustrações etc.) que impedem os visitantes de comprar. Lembre-se, o abandono de carrinho não é normal, apenas normalizado. As pessoas não deixam carrinhos cheios sem motivo.
Novos clientes. Você identificará mais desse atrito pré-conversão. O que quase os impediu de comprar? Por que eles escolheram você sobre os concorrentes? O que foi frustrante durante o checkout? Além disso, você aprenderá sobre a qualidade do produto e entenderá o quão bem você entrega sua proposta de valor.
Repita os clientes. Conheça o cerne de quais produtos combinam bem, qual é a duração do ciclo de compra e como é o ciclo de vida do cliente.
Clientes inativos. Chegue ao fundo do valor da vida útil (o que pode ajudar no planejamento de gastos com anúncios pagos) e da retenção. Quantas compras fizeram no total? Por que eles pararam de comprar de você? O que você poderia ter feito melhor?

Esses são segmentos gerais que podem ser aplicados a qualquer loja. No entanto, você pode querer ser mais específico. Por exemplo, isole clientes com base em categorias de produtos ou novos clientes que compraram de você duas vezes em seis meses.

Brinque com a estrutura RFM para se aprofundar em diferentes segmentos de clientes:

Recência (R) é o número de dias desde a última compra de um assinante ou cliente. Um R0 comprado hoje. Um R365 comprado há um ano.
Frequência (F) é o número total de vezes que um assinante ou cliente comprou. Um F0 nunca pediu. Um F10 pediu 10 vezes.
O valor monetário (M) é o gasto total de um cliente – a soma de todos os seus pedidos até então.

Apenas certifique-se de começar com um objetivo ou uma lista de perguntas que você gostaria de responder. (Vamos listar alguns ao longo deste post.) Então, trabalhe de trás para frente.

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Se você deseja obter a perspectiva dos clientes de acordo com o valor da vida útil (LTV), não deseja conversar com novos clientes. Da mesma forma, se você deseja entender melhor esse processo de compra inicial, não quer conversar com pessoas que compram de você há anos.

Certifique-se de que os segmentos que você está segmentando estejam em condições de ajudá-lo a responder às suas perguntas. Eles precisam estar no estágio certo do ciclo de compra, por exemplo, eles precisam da dor adequada ou da conscientização do produto.

Passo 2: Conduza uma pesquisa qualitativa

Quando você sabe o que quer saber e os segmentos que podem ajudá-lo a descobrir, você está pronto para começar a mergulhar na pesquisa qualitativa.

Joel Klettke, da Business Casual Copywriting and Case Study Buddy, explica o porquê: “Se há uma coisa que a maioria das empresas deixa passar, ignora ou ignora, é que cada conversão é o resultado de uma conversa que seu lead está tendo com sua cópia.”

“Com a pesquisa qualitativa, você tem a chance de ver as respostas antes de fazer o teste, fazendo as perguntas que você sabe que seus leads estão entrando em seu site. Você pode pegar as respostas deles e, em seguida, dar a volta e cozinhá-las diretamente em sua cópia, nas próprias palavras de seus clientes.”

“Não conheço nenhum outro fator que faça maior diferença nos resultados de sua cópia do que a qualidade e a profundidade da pesquisa que você conduz”, acrescenta Klettke.

Então, que tipos de dados qualitativos você deve coletar? Esse tipo de pesquisa de copywriting pode ser feito usando estes quatro métodos:

Entrevistas internas
Entrevistas com clientes
pesquisas
Mineração de depoimentos/revisões

Entrevistas internas

Antes de conversar com seus visitantes e clientes, é útil descobrir quais canais eles já estão usando. Converse com a equipe de vendas e suporte (se você tiver) e colete dados existentes de fontes internas, como seu CRM.

Entre alguns dos mais populares incluem:

Bate-papo ao vivo
Mídia social
SMS
E-mail

Fonte da imagem: Combox

Obter contato direto com as pessoas por meio de seus canais preferidos – seja e-mail, chat, telefone – significa que você está começando com o pé direito.

Sua plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou equipes de vendas/suporte podem mostrar esses dados. Mas há uma boa chance de você ser sua própria equipe de vendas e suporte. Se for esse o caso, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

Quais são as perguntas mais frequentes dos visitantes?
Quais frustrações são vocalizadas com mais frequência pelos visitantes?
Que dores os visitantes chegam ao meu site procurando resolver?
Que benefícios os visitantes chegam ao meu site procurando obter?
Que objeções à compra os visitantes têm?
Como resolvo essas perguntas e objeções com sucesso quando as encontro?

Ao longo dessas entrevistas internas, James E. Turner, fundador da SNAP Copy, aconselha "fazer com que os clientes conversem por um tempo, para passar do período de 'melhor resposta comercial' e entrar na fase 'mas realmente é assim'. ”

Isso ajuda a verificar os logs de suporte durante esse processo para evitar respostas tendenciosas. Revise os registros dos últimos 3-6 meses. Destaque perguntas recorrentes, dores, benefícios, objeções e frustrações. Adicione essas informações à guia Resultados da pesquisa com o cliente no modelo de pesquisa de redação.

Se você não é sua própria equipe de vendas e suporte (talvez você terceirize o suporte ou tenha um freelancer profissional de pagamento por clique), reserve um tempo para conversar pessoalmente com essas pessoas da linha de frente. Faça as mesmas perguntas e, novamente, procure temas recorrentes.

pesquisas

Existem dois tipos de pesquisas que você pode usar para descobrir a quais estilos de redação seu público-alvo responde melhor:

Pesquisas no local. Perguntas de saída ou de intenção que aparecem automaticamente em momentos de alto valor.
Pesquisas de clientes. Perguntas enviadas por e-mail para os segmentos que você deseja entender melhor.

Ambos podem ajudá-lo a entender melhor essa decisão inicial de compra. Uma ótima pesquisa realmente depende do seu objetivo ou perguntas exclusivas. No entanto, existem algumas práticas recomendadas a serem lembradas ao projetar suas pesquisas de redação.

1. Menos é mais

Quanto mais perguntas você fizer, menos respostas você obterá. As pessoas têm períodos curtos de atenção e é improvável que desistam de horas de seu tempo para ajudar na sua pesquisa de redação.

Apontar para 3-5 perguntas para pesquisas com clientes e 1-2 perguntas para pesquisas no local. Como um filtro interno, pergunte a si mesmo o que você fará com a resposta à pergunta. Como isso ajudará no seu objetivo? Se não for, não pergunte.

2. Sim/não e perguntas de múltipla escolha são de menor valor

Sim/não e perguntas de múltipla escolha não são inúteis para escrever uma cópia. Os dados quantitativos podem ajudá-lo a identificar áreas problemáticas. No entanto, você está procurando a voz do cliente para orientar sua cópia, portanto, perguntas abertas terão maior valor.

Jennifer Havice, fundadora da Make Mention Media e autora de Finding the Right Message, oferece uma palavra de cautela: crítico para escrever uma cópia mais eficaz.”

“A chave é fazer perguntas relacionadas ao seu comportamento real versus preferência declarada. Isso significa fazer perguntas sobre o que eles realmente fizeram, não o que eles querem fazer.”

“Por que isso é importante? Porque as preferências declaradas são notoriamente não confiáveis”, continua Havice. “As pessoas vão dizer que querem uma coisa, mas depois fazem o oposto quando vão comprar.”

É melhor trocar as perguntas sim/não por perguntas abertas como:

O que estava acontecendo em sua vida que o levou a começar a usar nosso produto?
Quais alternativas você considerou antes de usar nosso produto?
Como sua vida mudou desde que usou o produto?
Você teve alguma hesitação antes de comprar nosso produto?

“Dessa forma, você terá uma ideia muito melhor do que está direcionando seus clientes para você ou para longe de você, tornando suas mensagens muito mais fortes”, acrescenta Havice.

Como exceção à regra, pode ser útil fazer uma pergunta de sim/não ou de múltipla escolha inicialmente em pesquisas no local, seguidas rapidamente por uma explicação aberta. Este é o método do pé na porta. Fazer uma pergunta curta e direta cria boa vontade com os visitantes e reduz o atrito com o primeiro “sim”. Você pode então desenvolver essa conformidade inicial com uma pergunta maior relacionada (como uma pergunta de acompanhamento aberta).

O mesmo conceito se aplica a pesquisas. As pessoas têm um viés de conclusão que as obriga a concluir uma tarefa que já começaram. Mostre uma barra de progresso na parte superior da pesquisa, como “1 de 3 perguntas respondidas”, para motivá-los a terminar.

3. Esteja ciente do preconceito que pode se infiltrar

Todos nós temos preconceitos que nos tornam preconceituosos contra alguma coisa. Quanto mais você duvidar das coisas que considera pelo valor nominal, com mais precisão você pode questionar seu público e menos propenso a enviesar pontos cegos.

Esses vieses podem facilmente se infiltrar nas perguntas da sua pesquisa, gerando as respostas erradas e fazendo com que você interprete mal as respostas – atrapalhando totalmente sua pesquisa de redação. Por exemplo:

Viés do experimentador. Quando suas experiências pessoais tornam a objetividade muito difícil. Por exemplo, você pode, sem saber, comunicar o que espera que sejam os resultados para as pessoas pesquisadas, talvez por meio de uma pergunta importante como "Por que você ama nosso produto incrível?"
Perguntas carregadas. Quando sua pergunta implica que alguém já se sente de uma certa maneira. Por exemplo, "Onde você gosta de beber cerveja?" o que pressupõe que o público, de fato, gosta de beber cerveja.
Viés de confirmação. Você interpreta os dados de uma maneira que confirma suas crenças pré-existentes ou sua hipótese enquanto desconsidera ou rebaixa dados que não o fazem. Por exemplo, ao analisar os resultados de sua pesquisa, você pode ignorar inconscientemente os dados que refutam sua hipótese, destacando apenas os dados que a suportam.
Maldição do conhecimento . Uma vez que você conhece bem alguma coisa, você acha muito difícil pensar sobre um problema ou situação relacionada do ponto de vista de uma pessoa menos informada. Por exemplo, você interage com sua loja todos os dias, então pode ser difícil perceber os problemas de experiência do usuário (UX) que os visitantes de primeira viagem enfrentam.
Viés de seleção . Se você não escolher uma amostra representativa, a verdadeira randomização não poderá ser alcançada, o que leva a resultados tendenciosos. Por exemplo, você pesquisa apenas 15 pessoas. (Mais sobre isso depois.)

Mude-os para Quanto mais consciente você estiver dos possíveis vieses que podem estar afetando suas pesquisas, melhor. Embora você não possa eliminar todos os seus preconceitos, você pode mitigá-los por meio de conscientização e medidas preventivas.

4. A relevância é rei

Isso é facilitado pelo fato de você já ter definido seu público e segmentos, mas é particularmente importante para pesquisas no local. Seu objetivo é fazer a pergunta certa para a pessoa certa no momento certo. Por exemplo:

Mostre uma pesquisa no local para as pessoas que mostram a intenção de sair da página que pergunta: “O que faria você ficar por aqui?”
Em seus e-mails de abandono de carrinho, pergunte “O que o impediu de comprar?”
Quando um cliente comprar o mesmo item várias vezes, pergunte “Qual é a sua coisa favorita sobre este produto?”

5. A simplicidade é rainha

Formule suas perguntas da forma mais simples possível. Quanto menos seus respondentes tiverem que pensar sobre suas perguntas, melhor. Tudo o que eles deveriam ter que pensar é em suas respostas. Isso significa frases curtas e eliminar o jargão. Seja claro, seja breve, seja simples.

Aqui estão alguns ótimos exemplos:

O que fez você escolher este produto em detrimento de um concorrente?
Você nos recomendaria para seus amigos e familiares? Por que ou por que não?
Você pode nos dar um exemplo de como este produto resolveu um problema para você?

6. O tamanho da amostra e a representatividade são importantes

Como discutimos anteriormente, o viés de seleção pode ser prejudicial. Se sua amostra for muito pequena ou representar de forma imprecisa todo o público ou segmento, você terá resultados imprecisos.

Por exemplo, coletar apenas 10 a 15 respostas da pesquisa não é suficiente para generalizar com precisão os resultados. Da mesma forma, se você pesquisar pessoas que compram apenas de uma categoria de produto, não poderá generalizar os resultados para aqueles que compram em outras categorias de produtos.

Normalmente, você deseja coletar cerca de 250 respostas de pesquisa. Considere comprar ou criar seu próprio painel se sua base de clientes for menor (ou inexistente). Se você coletar menos, não poderá perceber tendências e padrões com precisão. Se você coletar mais, provavelmente acabará investindo desnecessariamente mais tempo em análise.

Para maior representatividade, certifique-se de que a seleção da amostra seja realmente aleatória e representativa de todo o público ou segmento.

7. Crie suas pesquisas

Você tem as perguntas e público-alvo pregado. Em seguida é o trabalho de pedir às pessoas para respondê-las. O e-mail é um ótimo veículo para fazer essas perguntas, pois abre uma linha privada e direta de comunicação com as pessoas usando as informações que você já coletou sobre elas.

Projete esses e-mails com taxas de abertura e de resposta em mente. Como explica Lianna Patch, da Punchline Conversion Copywriting, “ninguém recebe um e-mail de pesquisa e reage como ' Oh cara, deixe-me ir direto nisso ' (a menos que eles tenham um machado para moer). Portanto, você precisa atrair os usuários não apenas para abrir o e-mail – esse é o único trabalho da sua linha de assunto – mas para clicar na pesquisa e completá-la. Essas são todas vitórias individuais, mas nenhuma realmente importa, a menos que você obtenha a resposta da pesquisa.”

Em vez disso, Patch aconselha que “seu e-mail de pesquisa deve ser enérgico e enfatizar o benefício final para o leitor”.

“Não é 'Estamos tentando melhorar nossos serviços', é 'Diga-nos o que VOCÊ realmente quer para que possamos dar a você.' Se puder, seja explícito sobre como usará os dados: 'Sua resposta ajudará a criar uma versão melhor de [Nosso Produto/Serviço] em [Desta Maneira Particular]'”

Entrevistas com clientes

As entrevistas com clientes são valiosas para o processo de redação em qualquer estágio de crescimento, mas são especialmente úteis quando você é pequeno. Se você é um novo proprietário de loja, levará um bom tempo para coletar essas 250 respostas da pesquisa de clientes, certo?

Quando você é uma equipe de um escalando para mais de 50 vendas por mês, você sempre precisa usar a versão de produto mínimo viável (MVP) de cada abordagem de pesquisa/experimentação. Resultados simples, rápidos e 'suficientemente bons' são a prioridade.

O importante a lembrar aqui é nunca ficar sem e começar a entrevistar quem diz “sim”. Você quer gastar seu tempo com sabedoria, apenas entrevistando aqueles que podem lhe oferecer mais insights. Permaneça dentro dos segmentos que você selecionou e pesquise detalhes específicos (por exemplo, compras, frequência de compra, dados demográficos).

Entre em contato com essas pessoas com um simples e-mail que pede educadamente o tempo delas em troca de algo. Isso pode ser qualquer coisa, desde um voucher de US $ 20 ou produto gratuito até visitas aos bastidores da sede para fãs obstinados.

As perguntas que você faz durante uma entrevista são importantes, então gaste tempo escolhendo-as com sabedoria. Tente encontrar um equilíbrio entre:

Demonstração (“Mostre-me como você faria…”)
Tarefas (“Encontre um par de jeans skinny por US$ 90 ou menos.”)
Comportamental (“O que estava acontecendo em sua vida que o levou a começar a usar este produto?”).

Trate as entrevistas com os clientes como um cruzamento entre testes de usuários e pesquisas. É clichê, mas usar o bom e velho quem, o quê, quando, onde, por que e como ainda funciona.

Kira Hug, cofundadora do The Copywriter Club, compartilha seu processo de entrevista: “A ferramenta de pesquisa mais poderosa que uso para escrever uma cópia de conversão (e-mails de vendas e páginas de destino) é tão básica quanto uma entrevista por telefone de 20 minutos”.

“Embora eu ache muito valor em pesquisas – porque você pode coletar uma tonelada de dados de centenas (ou até milhares) de pessoas – não acho nada melhor do que duas pessoas conversando.”

Kira continua: “Normalmente, sigo todas as pesquisas com pelo menos 8 a 10 entrevistas com clientes. Isso me dá a chance de aprofundar a história de um indivíduo, desafios, desejos, objetivos, objeções e muito mais. É incrível o que um estranho irá compartilhar com você em apenas 20 minutos quando você fizer as perguntas certas.”

Sempre que possível, realize essas entrevistas via Zoom ou Google Hangouts. As entrevistas por telefone são úteis, mas eliminam algum contexto porque você não consegue ler a linguagem corporal, o que é útil em testes como uma pesquisa contextual.

Pesquisas mostram que a linguagem corporal tem um efeito dramático na comunicação. Coloque-se no lugar do seu cliente. Se você estivesse respondendo a perguntas de um empresário que está inquieto, roendo as unhas ou evitando contato visual, isso pode deixá-lo nervoso. Você se sente menos confiante em suas respostas, talvez correndo por elas para sair de uma situação embaraçosa.

Embora você possa não notar essas dicas em sua própria linguagem corporal, um cliente perceberá se você fizer isso. A qualidade de suas respostas – e da conversa como um todo – diminui como resultado de sua linguagem corporal.

Grave a sessão para que você não precise se preocupar em fazer anotações, o que pode atrapalhar seu fluxo de entrevistas. Em seguida, organize e agrupe as respostas em sua planilha:

Você ficará melhor nas entrevistas com os clientes ao longo do tempo, então não se preocupe se você não acertar na primeira vez. Ao continuar, você aprenderá a melhor forma de se comunicar com diferentes tipos de pessoas e como fazer perguntas mais inteligentes.

Mineração de depoimentos e revisões

Sites de terceiros estão cheios de depoimentos, avaliações, reclamações, etc. que você pode acessar. Eles geralmente são menos tendenciosos do que se fossem solicitados.

Mas mesmo em sites onde apenas clientes satisfeitos postam avaliações, é útil ver quais coisas as pessoas mencionam continuamente como a razão de amarem tanto um produto. Isso é muita voz da bondade do cliente para tornar sua cópia mais forte e mais persuasiva.

Uma rápida pesquisa no Google pode dizer como você é percebido e especificamente o que as pessoas estão dizendo sobre seu site/produtos.

Se o seu site é novo, talvez isso seja menos verdadeiro. No entanto, você ainda pode recorrer a produtos ou marcas concorrentes. Embora não seja o seu produto na frente e no centro da análise, se o produto de um concorrente for direcionalmente semelhante, você poderá se antecipar a certos obstáculos ou preocupações.

Da mesma forma, se você estiver fazendo dropshipping, poderá obter sugestões de cópia das avaliações dos produtos que está vendendo. Se não estiver, considere onde as pessoas podem estar analisando seus produtos localmente (por exemplo, Facebook, Twitter, grupos de criação/artesanato online etc.)

James oferece um conselho sobre mineração de depoimentos/críticas, incentivando você a se apoiar no feedback negativo: "Certifique-se de dar uma olhada nas críticas positivas e negativas - e se você só tiver a chance de olhar para um tipo, vá para o negativo. É aqui que você encontrará a angústia/dor que leva as pessoas à frustração.”

James continua: “Particularmente se você estiver em um mercado lotado e de compras recorrentes, se puder apontar que, ao contrário das versões defeituosas de seus concorrentes, o seu não se desgasta após um uso ou deixa marcas no cabelo do seu bebê, ou explodir no seu bolso, então você está fora das corridas, e pode levar isso adiante.”

Etapa 3: identificar e documentar padrões

A essa altura, você coletou sua pesquisa de redação em uma planilha com muitos dados de muitas fontes diferentes. Pode parecer esmagador, mas tenha certeza de que seu trabalho está pela metade. Em seguida, você precisará mergulhar nos dados e começar a identificar padrões. Nesta fase procura:

Palavras e frases que se destacam para você, que foram particularmente memoráveis ou repetidas com frequência.
Objeções, produtos, benefícios, dúvidas, pontos problemáticos, pontos de atrito no site, etc. que se repetiam com frequência.

Claro, você também está procurando entender a maneira como o segmento fala e as palavras/frases que eles usam. Isso ajudará você a escrever a maneira como o público fala, em palavras e frases com as quais eles se identificam.

Tenha cuidado para não inserir acidentalmente suas suposições tendenciosas na pesquisa. Basta olhar para o que você aprendeu com sua pesquisa, o que seu público lhe disse e transformar isso em uma cópia persuasiva. (Mais sobre isso depois.)

Pode ser útil pegar os dados da planilha e organizá-los com base na página exata para a qual você está escrevendo a cópia. Veja como isso pode ser para uma página de produto:

Observação: se você descobriu algum ponto de atrito no local durante sua pesquisa, pode prosseguir e implementar correções de UX neste estágio.

Etapa 4: definir a hierarquia de mensagens e o wireframe

Esteja você criando uma cópia para uma página de produto ou um anúncio do Facebook, agora você está mais bem equipado para escrever uma cópia orientada por dados e orientada para o cliente que converte. Em seguida, precisamos transformar os dados em soluções.

Confie em uma hierarquia de mensagens para isso - um gráfico que ajuda a visualizar a importância de cada mensagem. Quanto mais frequentemente um ponto problemático, benefício ou pergunta surgir durante sua pesquisa, mais alto ele deve estar na sua hierarquia de mensagens.

Supondo que você esteja escrevendo uma cópia para um site de comércio eletrônico, depois de ter esse conceito de alto nível, você pode começar a construir um wireframe usando ferramentas como Figma ou Sketch. Este é outro gráfico que mostra o design da página, incluindo os espaços disponíveis para cópia.

“Eu audito qualquer mensagem atual do meu cliente e determino o que está funcionando e o que não está. A partir daí, crio wireframes simples (com formatação e layout em mente, mas sem o design), para que eu possa criar uma estratégia que seja fácil para os pensadores visuais processarem.”
Kayla Hollatz, redatora freelancer

Wireframing não é apenas para sites que estão sendo redesenhados. Faça isso mesmo se você já tiver seu design pregado. É provável que você veja certos elementos que podem ser movidos em seu site, dependendo dos benefícios e recursos que você está comunicando.

Decidir se a cópia ou o design vem primeiro é como o cenário da galinha e do ovo. Os designers argumentam que precisam de texto para criar um modelo de design de site; redatores argumentam que precisam saber com quanto espaço estão trabalhando.

Estamos no último campo — a cópia deve vir primeiro — porque as palavras vendem. Os clientes precisam ter certeza de que o produto é o certo para eles, que resolve seus problemas ou facilita sua vida. Fotografia, design e layout é a cereja do bolo.

Como escrever uma ótima copy

Copywriting é relativamente fácil de aprender, mas difícil de dominar. Como abordamos, encontrar as palavras certas é um processo orientado à pesquisa e, sem dúvida, apenas o começo. Grandes redatores testam e medem sua cópia para garantir que ela esteja gerando resultados reais. Leva tempo para ser grande.

Você pode, no entanto, acelerar sua educação aprendendo com o tecido cicatricial dos outros. Aprenda com os erros dos outros para evitar cometer erros óbvios. No livro Poor Charlie's Almanac , o investidor Charlie Munger diz que evitar erros óbvios é muito mais fácil do que ser brilhante. Comece por aí e faça seus próprios movimentos ousados assim que ganhar confiança e experiência.

O primeiro erro de redação é escrever sem pesquisa, mas já abordamos isso em profundidade. A segunda é cometer erros óbvios. Aqui estão mais oito etapas para escrever uma ótima cópia de comércio eletrônico.

1. Replique o tom de voz do seu cliente

De que adianta sua pesquisa de redação se você não a usa para escrever sua cópia?

Volte para sua planilha de pesquisa e extraia a terminologia que seus clientes usaram em avaliações, entrevistas ou pesquisas. Você provavelmente descobrirá que cada demografia ou persona tem um vocabulário específico. Incluir o mesmo vocabulário em seu site de comércio eletrônico cria relacionamento. Eles chegam lá pensando: “Essa marca me pega”.

Harper Wilde é um ótimo exemplo disso. Em todo o site de comércio eletrônico, você encontrará frases que seu público-alvo provavelmente usa (ou pelo menos está familiarizado) – como a ideia de que seu sutiã é tão confortável “você não pode acreditar que não é manteiga”.

2. Venda os benefícios, não os recursos

É difícil não cair na armadilha de gritar sobre o quão incríveis são os recursos do seu produto. Embora você possa pensar que mostra seus produtos da melhor maneira possível, a verdade é que a maioria das compras é motivada pela emoção.

O fato de sua roupa de edredom ter 400 fios não desperta aqueles “preciso comprar isso!” emoções. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

O rodapé da página do produto GREATS usa frases que seu cliente ideal conhece, incluindo “amigos com benefícios”, “entre em contato” e “seja o primeiro a receber”.

8. Passe mais tempo editando do que escrevendo

Parece contra-intuitivo, certo? Copywriting é, na verdade, escrever. No entanto, redatores profissionais não podem escrever de uma só vez. Eles planejam. Eles escrevem. Eles editam. A menos que você seja um super-humano, você precisa editar cuidadosamente seu conteúdo.

Imagine que você está conversando com seu cliente favorito. Leia sua cópia em voz alta. Seu cliente favorito está rindo de suas frases bombásticas? Eles começam a olhar para o telefone porque estão entediados?

Reescreva e aprimore seu texto até conseguir convencer seu cliente favorito a comprar seu produto. Aqui estão algumas dicas rápidas para ajudar na autoedição:

Verifique se você incluiu um benefício para cada recurso.
Que objeções seu cliente favorito tem para comprar seu produto? Você abordou cada objeção?
O preço muitas vezes pode ser um problema, portanto, certifique-se de justificar seu preço explicando quanto valor seu cliente receberá.
Seu conteúdo é focado no seu cliente? Conte o número de vezes que você usou “eu”, “me”, “nós” e “nos” versus “você”.
Corte palavras desnecessárias. Reduza o número de adjetivos. Mate advérbios como “apenas”, “realmente” e “realmente” que não adicionam significado.
Leia sua cópia de trás para frente, pois isso facilita a identificação de erros de ortografia e gramática. Melhor ainda: peça a um colega ou profissional para revisar sua cópia para você.

É mais importante ser um grande editor do que um grande escritor – que você entenda as diferenças entre uma cópia ruim, boa e ótima.

Lembre-se: seu ponto de partida deve ser sempre seu cliente ideal. Vender os benefícios que eles desfrutam. Lembre-se sempre para quem você está escrevendo. E não fale com eles; desencadear uma conversa. Dar conselho. Seja útil e envolvente – os clientes irão recompensá-lo por isso.

A cópia pode fazer ou quebrar seu site de comércio eletrônico

Como você pode ver, há mais no processo de redação do que listar os melhores recursos do seu produto. O segredo para um copywriting de alto desempenho é ouvir seu público.

Um ótimo copywriting é uma ótima pesquisa e ótima edição, mais do que uma escrita inteligente. Então, abandone as suposições e suje as mãos com o processo de pesquisa. Pesquise clientes em potencial, entreviste os existentes e analise as análises dos concorrentes.

É somente quando você reflete histórias de clientes existentes e provoca emoções em sua cópia que você cria palavras que fazem seu trabalho: Vender.

Ilustração de Islenia Milien