10 exemplos memoráveis ​​de redação (e por que eles convertem)

"Simplifique. Torná-lo memorável. Torná-lo convidativo para olhar. Torná-lo divertido de ler.” – Leo Burnett

Boa redação é difícil. Grande redação é realmente difícil.

É por isso que tantos redatores mantêm um arquivo de furto – uma coleção de exemplos de cópias testados e comprovados para inspirá-los quando o bloqueio do escritor ocorre.

Neste post, você terá 10 exemplos de copywriting memoráveis ​​para adicionar ao seu arquivo de furto – e saberá por que cada um funciona tão bem.

Continue lendo para exemplos incríveis de cópias de:

1. Campo de base
2. Rolls Royce
3. Bebidas inocentes
4. Ricola
5. Volkswagen
6. Hiut Denim
7. Praia
8. Pepsodent
9. RXBarName
10. Moz

1. Conheça os pontos problemáticos do seu cliente – e como você os resolve (Basecamp)

A página inicial atual do Basecamp (Fonte)

Há uma razão pela qual o Basecamp é conhecido por seu site e cópia de vendas. Eles usam uma linguagem clara, simples e conversacional – o mesmo tipo de linguagem que seus clientes usam ao falar e pensar sobre seus negócios.

Esta cópia segue uma fórmula de redação atemporal: PAS , ou Problema, Agitação, Solução. O PAS funciona assim:

1. Problema: exponha claramente o ponto problemático do seu cliente. Aqui, o ponto de dor é a desorganização. O Basecamp usa uma linguagem vívida na seção “Antes do Basecamp” para mostrar que eles sabem o que está acontecendo na cabeça dos clientes.
2. Agitação: torça a faca proverbial, tornando sua cópia mais emocional. Antes de oferecer uma luz no fim do túnel – seu produto – faça seu leitor querer ainda mais. O Basecamp enfatiza o quão estressante é não ter um gerenciamento de projetos implementado.
3. Solução: Você finalmente pode apresentar o antídoto para a dor de seus clientes! Você quase pode sentir o alívio e a “sensação de calma” através da linguagem que o Basecamp usa na seção “Depois do Basecamp”.

“Para usar o PAS ao escrever sua cópia, você simplesmente começa com o problema. Então cutuque esse problema para que seu leitor não possa deixar de senti-lo. Então, quando eles estiverem ansiosos por alívio, apresente a solução.” – Joanna Wiebe

Como bônus, o Basecamp inclui alguma prova social em seu call-to-action – se mais de 5 mil outras empresas se inscreveram na última semana, deve ser incrível, certo?

2. Especificidade e detalhe (Rolls-Royce)

Este anúncio da Rolls-Royce foi veiculado originalmente em 1958 na The New Yorker. (Fonte)

David Ogilvy escreveu este anúncio em 1958. Por que ainda é amplamente considerado uma das melhores manchetes de todos os tempos?

Detalhe e imagens. A manchete poderia dizer: “O novo Rolls-Royce é um carro muito silencioso”. Mas a manchete escolhida pela Ogilvy – extraída diretamente do artigo do Editor Técnico em The Motor – oferece aos leitores uma experiência sensorial.

A cópia do corpo adiciona ainda mais detalhes: “Por exemplo, os engenheiros usam um estetoscópio para ouvir o gemido do eixo”.

“Este carro é silencioso” é uma afirmação que o leitor pode escolher acreditar ou não acreditar. Mas se você disser “usamos um estetoscópio para ouvir o ruído do eixo”, como seu leitor pode não acreditar que o carro está silencioso?

Você quase pode sentir a paz e tranquilidade que vem ao dirigir este carro. (E na América do pós-guerra, paz, sossego e luxo eram coisas que a classe alta – o público do anúncio – desejava.)

A lição: deixar o cliente pintar uma imagem em sua mente o imergirá no anúncio e tornará seu produto mais memorável.

“Nos meus anúncios de Rolls-Royce eu não dei nada além de fatos. Sem adjetivos, sem 'vida graciosa'.” – David Ogilvy

3. Seus valores são nossos valores (Bebidas Inocentes)

Se você clicar em "entediado?" na navegação, você pode ver desenhos, embalagens antigas, vídeos e fotos da marca. (Fonte)

A cópia no site da Innocent Drinks – da navegação às descrições dos produtos – é fofa sem ser brega. “Things we make” é direto e descontraído, como a marca deles.

Mais importante, esta cópia diz exatamente qual é o produto.

Começa com uma descrição clara: Smoothies feitos com “a melhor fruta”. Em seguida, reconhece com o que seus clientes-alvo se preocupam – sem “coisas estranhas” como aditivos ou cores e sabores artificiais em seus alimentos. A cópia aborda esse ponto imediatamente, antes que o leitor possa sequer se perguntar sobre isso.

Quando você antecipa as objeções de seus clientes, você pode abordá-las antes que eles tenham a chance de se preocupar. Como o lendário redator Joseph Sugarman diz: “Se você acha que seu cliente potencial pode levantar algumas objeções ao descrever um produto, levante a objeção você mesmo”.

Quando você antecipa as objeções de seus clientes, você pode abordá-las antes que eles tenham a chance de se preocupar. Clique para Tweetar

Mostre que você sabe com o que seu público se importa e que sua marca compartilha esses valores. Os clientes confiarão mais rapidamente em você — e é mais provável que comprem de pessoas (e marcas) em quem confiamos.

4. Humor nervoso (Ricola)

“Certifique-se de que boas notícias pareçam boas notícias” é um slogan muito melhor para uma marca de pastilhas para tosse do que algo como “tosse menos”. (Fonte)

Em 2014, a Ricola publicou uma série de anúncios com exemplos de como uma tosse mal colocada pode arruinar o significado de uma frase. Este anúncio é:

• Engraçado - especialmente para uma indústria que muitas vezes pode ser chata e técnica
• Ligeiramente nervoso (sem ser ofensivo)
• relacionável
• Simples
• Memorável

O anúncio também mostra o produto – sem tentar persuadir o leitor de que a Ricola faz as melhores pastilhas para tosse. Em vez disso, combina a foto da embalagem do produto reconhecível com uma cópia memorável. O objetivo? Para manter Ricola em mente na próxima vez que alguém comprar pastilhas para tosse.

“Para os consumidores, geralmente o principal benefício de lembrar de Ativos Distintivos é muitas vezes utilitário: ajudar essa pessoa a encontrar a marca com facilidade quando surgir uma necessidade futura, onde essa marca pode ser a resposta.” – Jenni Romaniuk, Construindo ativos de marca distintos

Incluir a embalagem (e usar o mesmo esquema de cores em todo o anúncio) ajuda os consumidores a encontrar a marca quando estão na loja procurando pastilhas para tosse.

5. Entenda a perspectiva de seus clientes — depois mude (Volkswagen)

O carro aponta para o título para ajudar a direcionar os olhos dos leitores. (Fonte)

A Ad Age classificou esta icônica campanha da VW de 1959 como a “maior campanha publicitária do século”.

Aqui está o porquê.

No final da década de 1950, os americanos adoravam muscle cars. A Volkswagen desafiou a agência de publicidade DDB a vender o oposto: um carro pequeno, compacto e de aparência estranha. A DDB enfrentou o desafio compartilhando os benefícios tangíveis de possuir um carro menor:

• Usa menos gás
• Seguro mais barato
• Requer menos manutenção

Quando todos na América estavam pensando grande, DDB mudou o roteiro com um slogan simples: “Pense pequeno”. O anúncio foi impresso em preto e branco – embora os anúncios coloridos fossem o padrão. Isso, aliado ao slogan simples e ao design minimalista, fez com que o anúncio se destacasse visualmente.

Em seu livro Pre-Suasion , o famoso psicólogo Robert Cialdini escreve que: “Qualquer coisa que chame atenção para si mesma pode levar os observadores a superestimar sua importância.”

A Volkswagen precisava chamar mais atenção para carros menores – porque eles sabiam que poderiam aumentar as vendas uma vez que levassem as pessoas a considerar seus argumentos. Isso é o que este anúncio realizou.

Para surpreender seus clientes, primeiro você precisa entender a perspectiva deles. Ao subverter suas expectativas – tanto visual quanto verbalmente – você pode criar uma campanha que fica em suas mentes.

6. A simplicidade encontra a personalidade da marca (Hiut Denim)

Copiar de uma versão anterior da página inicial do Hiut Denim

Cópia do site da Hiut Denim

Copiar da página inicial do Hiut Denim

A história e os valores da marca Hiut Denim são bem vistos em seu site, desde o slogan até a cópia “Nossa história”.

Com cópia como…

• “Faça bem uma coisa”
• “Fazemos jeans. É isso. Nada mais."
• “Fazemos o melhor jeans que podemos. Não é o máximo de jeans que podemos.”

…você confia que a Hiut Denim sabe o que está fazendo e que se orgulha de seus jeans. Isso lhes dá credibilidade e faz você querer fazer parte do que eles estão fazendo.

Os consumidores são mais espertos do que muitos anunciantes pensam; eles sabem que estão sendo vendidos. É por isso que sua cópia precisa ser crível; você precisa provar por que vale a pena comprar seu produto.

“O consumidor não é um idiota; ela é sua esposa. Você insulta a inteligência dela se presumir que um mero slogan e alguns adjetivos insípidos a persuadirão a comprar qualquer coisa. Ela quer todas as informações que você puder dar a ela. – David Ogilvy, Confissões de um publicitário

Hiut Denim vai além de “adjetivos insípidos” – eles compartilham informações reais sobre sua empresa, a qualidade de seus produtos e o trabalho que eles realizam.

7. Idioma do cliente (Beachway)

“Se você acha que precisa de reabilitação, você precisa” foi testado contra “Seu vício termina aqui” – e gerou um aumento de 400% nos cliques. (Fonte)

Esta cópia para Beachway, um centro de reabilitação e terapia de dependência, levou a um aumento de 20% nos envios de formulários – mesmo que o formulário estivesse em uma página de destino separada.

Para obter mais informações sobre como escrever uma landing page de alta conversão, dê uma olhada neste guia.

O que o torna tão eficaz?

É extraído diretamente da linguagem do cliente. A redatora Joanna Wiebe escreveu esta manchete com base em uma resenha da Amazon de um livro sobre como superar o vício. Usar as mesmas palavras que os clientes usam ativa suas representações mentais existentes, o que os ajuda a organizar as informações.

Também, neste caso, cria um forte senso de urgência.

Dica profissional: leia resenhas de 5 estrelas (favoráveis) da Amazon, mas também considere resenhas mais ponderadas de 3 estrelas da Amazon para descobrir o que as pessoas realmente queriam ao comprar um livro.

“Você sabe que todo homem está constantemente mantendo uma conversa mental consigo mesmo, cujo peso são seus próprios interesses – seus negócios, seus entes queridos, seu progresso. E você tentou entrar nessa conversa com algo que se encaixa com os pensamentos dele.” – Roberto Collier

Em outras palavras, usar a linguagem do cliente permite que você diga o que eles já estão pensando. Seus clientes sabem que você os entende, e sua cópia instantaneamente se torna mais crível.

Usar a linguagem do cliente permite que você diga o que eles já estão pensando. Seus clientes sabem que você os entende, e sua cópia instantaneamente se torna mais crível. Clique para Tweetar

As avaliações online são uma mina de ouro da linguagem do cliente, incluindo:

• O que eles gostaram no produto
• O problema específico que eles queriam resolver com o produto
• Como o produto resolveu o problema (ou não)
• Outras coisas que eles desejavam que o produto incluísse

Para saber mais sobre como fazer esse tipo de pesquisa de mercado para sua cópia de marketing, confira este artigo.

8. Cópia tão convincente que ensinou o mundo a escovar os dentes (Pepsodent)

Se você leu esse anúncio e não passou a língua nos dentes, está mentindo. Ou imune ao poder da sugestão. (Fonte)

Antes de Claude Hopkins escrever esta cópia em 1929, a pasta de dentes Pepsodent não estava vendendo muito.

Por quê?

Porque apenas 7% das pessoas escovaram os dentes.

Hopkins precisava chegar ao público mais difícil de alcançar: as pessoas “inconscientes”.

Você precisa usar táticas diferentes para abordar os pontos problemáticos, dependendo do nível de conscientização do seu público:

1. Inconsciente
2. Consciente da Dor
3. Consciente da solução
4. Conhecimento do produto
5. Mais consciente

Com uma audiência inconsciente, Hopkins não podia apenas falar sobre os benefícios da pasta de dente. Ninguém sabia que eles precisavam de pasta de dente.

Para chamar a atenção, Hopkins escreveu sobre o “filme” em seus dentes. Se você passar a língua sobre os dentes, pode sentir imediatamente – e é exatamente isso que as pessoas fazem depois de ler este anúncio.

Esta cópia inteligente:

• Chamou a atenção das pessoas
• Tornou-os cientes de um problema que eles não sabiam que tinham
• Ofereceu-lhes uma solução para esse problema

E funcionou: de acordo com The Power of Habit , de Charles Duhigg, 65% da população escovou os dentes (com Pepsodent!) dentro de uma década da campanha.

9. Cópia sem BS (RXBar)

Nenhuma lista de ingredientes de impressão pequena aqui - RXBar faz dos ingredientes o foco de suas embalagens. (Fonte)

Com o RXBar, você sabe exatamente o que está recebendo. Sua marca valoriza a transparência e a simplicidade – a mesma coisa que seus clientes ideais valorizam. Os compradores preocupados com a saúde querem saber exatamente o que estão comendo, então a RXBar oferece isso a eles na frente e no centro de suas embalagens.

Muitas vezes, você ouvirá profissionais de marketing falarem sobre destacar benefícios em vez de recursos. O RXBar vai contra essa sabedoria - sua embalagem apenas lista os recursos.

Mas em um mercado saturado de produtos processados ​​e ingredientes impronunciáveis, as características são os benefícios: ingredientes simples, fáceis de pronunciar e saudáveis.

“A motivação vem de dentro e impulsiona a ação. Não é algo que você pode fabricar com sua cópia. Em vez disso, o melhor que sua cópia pode fazer é explorar o que está impulsionando seus clientes e conectar a motivação deles à sua solução.” – Jen Havice, Encontrando a mensagem certa

O RXBar usa os recursos do bar - seus ingredientes - para se conectar com a motivação do público.

10. Deixe-os curiosos (Moz)

Mais esperto do que o meu jeito? Conte-me! (Fonte)

Esta cópia da Moz usa um dos 5 princípios de George Loewenstein para criar curiosidade: Implica que você sabe algo que seu público não sabe (mas quer!). A Moz conhece uma maneira mais inteligente de fazer SEO. E se eu clicar no botão “Experimentar o Moz Pro grátis”, vou descobrir o que é.

Sob o título, a Moz informa sua proposta de valor sem muito jargão. Toda equipe de SEO deseja aumentar o tráfego, os rankings e a visibilidade.

Uma vez que eu sou fisgado pelo título e pelo texto, esta página faz 2 outras coisas bem:

1. Minimiza o atrito com um botão CTA grande e claro
2. Responde a perguntas prováveis ​​sem que você precise perguntar (será chato cancelar isso? Quanto custa?)

Exemplo de redação de e-mail de bônus: reativação (Dollar Shave Club)

Este e-mail de recuperação do Dollar Shave Club é… genial.

O email marketing da DSC vence por três motivos:

1. Segmentação — Este e-mail não é enviado para toda a lista de e-mails. Ele sai, automaticamente, para assinaturas canceladas.
2. Linha de assunto do e-mail – “Você está saindo com outra pessoa?” Se eu vir isso na minha caixa de entrada, com certeza vou abri-lo.
3. Cópia do corpo — A cópia do corpo (e as imagens) se apóiam tanto no que uma assinatura do DTC realmente é: um relacionamento. Não é o seu e-mail de marketing típico.

À medida que o Dollar Shave Club continua a crescer, seu investimento em seus e-mails continuará a servir como exemplos fantásticos de direitos autorais. Inscreva-se na lista de e-mail deles e fique de olho nas campanhas de marketing por e-mail, especialmente nos e-mails promocionais.

Conclusão: 3 regras obrigatórias para uma cópia matadora

Com todos esses exemplos em mente (e em arquivos de furto), aqui estão as 3 regras para criar uma cópia igualmente eficaz:

1. Clareza > astúcia. Em primeiro lugar, você quer que seu público entenda sua cópia. Não há problema em ser engraçado, mas primeiro você precisa:

1. Faça as pessoas te entenderem
2. Deixe as pessoas curiosas
3. Prometa um benefício irresistível

2. Use uma linguagem de conversação. Quando sua escrita soa como uma pessoa falando - especialmente quando você usa as próprias palavras de seus clientes - é mais fácil entender e acreditar.

Experimente o teste da banqueta: você diria esta frase sentado em uma banqueta, em um bar, conversando com um amigo? Se não, torná-lo mais conversacional. Palavras curtas e mais comuns são mais fáceis de entender do que palavras longas e jargões.

3. Identifique os pontos problemáticos do seu público . Você não pode oferecer uma solução se você não conhece o problema. Segmente os pontos problemáticos de seus clientes com base em seu estágio de conscientização:

• Inconsciente: Fale sobre o que pessoas como eles fazem
• Consciente da Dor: Fale sobre a dor
• Consciente da Solução: Fale sobre as opções para resolver a dor
• Product Aware: Compartilhe a proposta de valor do seu produto
• Mais conscientes: mostre a eles sua oferta (recursos, preços etc.)

Em seguida, siga a fórmula PAS para levá-lo para casa:

• Dor: exponha claramente o ponto de dor do seu cliente
• Agitação: Torça a faca proverbial, tornando-a mais emocional
• Solução: Finalmente, apresente o antídoto para a dor de seus clientes

Siga estas regras, mantenha um arquivo de furto empilhado e não pare de escrever - você estará no caminho certo para criar sua melhor cópia de todos os tempos.