Classificado: As 14 habilidades de copywriting mais importantes que todo profissional de marketing precisa

A grande cópia está ao nosso redor. Não apenas em anúncios da Nike ou em outdoors, mas em e-mails, postagens em redes sociais e aqueles deliciosos painéis de sanduíche nas calçadas da cidade.

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Todas essas palavras fazem um trabalho pesado para as empresas. Eles geram reconhecimento, tráfego, leads e conversões. Isso é verdade para placas de sanduíche na calçada e campanhas publicitárias de sete dígitos.

Então, como você escreve uma cópia que converte?

Depois de uma década escrevendo profissionalmente, descobri que algumas habilidades de copywriting são fundamentais para escolher palavras que compelem a ação - seja copywriting o foco central do seu trabalho ou apenas algo em que você se interessa.

Domine essas habilidades e sua cópia fará grandes coisas para o seu negócio. E se você for como eu, vai adorar escrevê-lo.

1. Curiosidade

Os melhores redatores que já li nem sempre são os melhores “escritores”. São pessoas que querem genuinamente entender como algo funciona e estão ansiosas para explicá-lo aos outros.

O famoso publicitário David Ogilvy era o epítome da curiosidade. Ele era obcecado por entender tudo sobre os produtos que comercializava e as pessoas que os compravam.

A curiosidade é o combustível que energiza todas as outras habilidades desta lista. Se você for curioso, naturalmente será mais empático. Você vai querer aprender estratégia de marketing. E você será um ótimo entrevistador.

Você pode até mesmo alavancar a curiosidade do seu público para gerar mais consciência.

É por isso que considero a curiosidade a habilidade de copywriting mais importante.

2. Empatia

A empatia é uma importante habilidade de redação porque nos dá o poder de imaginar com o que um cliente está lutando, para que possamos explicar nossa solução de maneira mais relevante.

Com um pouco de empatia, você não vai escrever que um SUV familiar tem um sistema de entretenimento de última geração. Em vez disso, você dirá que tem “distração suficiente para que ninguém pergunte 'já chegamos?'”

Molly Maids entende. Eles usam palavras poderosas como “caos” e “estresse” para simpatizar com pais ocupados tentando se controlar durante as férias escolares.

A empatia é uma resposta neurológica, então a maioria de nós a tem naturalmente. Mas você pode aprimorar a habilidade com a prática.

3. Definição de metas

Ao escrever, é fácil se perder virando frases divertidas e usando aliterações em excesso. Mas é importante lembrar que copywriting, por natureza, precisa de um objetivo específico. Pode ser para aumentar o reconhecimento da sua marca ou fazer com que as pessoas cliquem em um botão de chamada para ação em um anúncio.

De qualquer forma, o objetivo é o seu destino e o copywriting é como você chega lá.

A definição de metas é uma importante habilidade de copywriting porque, sem ela, você provavelmente não estará alinhado com os objetivos de marketing da sua organização. Talvez você escreva uma cópia visando o tipo errado de clientes. Ou você pode estar buscando cliques quando a necessidade real é de novos leads.

Uma vez que o objetivo determina como você pesquisará e escreverá textos, a definição de objetivos está no topo desta lista.

4. Entendendo o marketing

Ainda não estive em uma situação em que algo que escrevi não fazia parte de uma estratégia de marketing mais ampla. Quanto mais eu aprendo sobre outras disciplinas, como PPC e marketing de mídia social, mais eficaz eu sou na redação de textos que tornam essas iniciativas bem-sucedidas. É assim que a compreensão do marketing chega ao quarto lugar das habilidades importantes de redação.

Aqui está um exemplo. Os funis de vendas são um conceito fundamental para os profissionais de marketing.

Depois que entendi como os clientes se moviam por um funil de vendas, pude escrever melhor textos que tornavam cada transição mais suave. Foi especialmente útil quando comecei a escrever uma cópia de marketing por e-mail. Parei de tentar converter todos os leitores e comecei a educar e entreter as pessoas que não estavam prontas para comprar. As taxas de abertura aumentaram e a rotatividade de assinantes diminuiu.

5. Aplicando os quatro Cs do copywriting

Os quatro Cs que descrevem um bom copywriting são: claro, confiável, conciso e atraente. Quando você os aplica à sua cópia, ela fica naturalmente melhor.

A verdadeira habilidade de redação aqui, porém, é saber em que ordem aplicar os quatro Cs.

Aqui está como eu considero:

A cópia deve ser sempre clara.

Acima de tudo, o leitor precisa entender sua mensagem. O que quer que você faça, certifique-se de que está claro.

A cópia deve ser credível, desde que permaneça clara.

Copywriting precisa construir confiança. Adicione histórias de clientes, mencione prêmios etc. para mostrar que você é bom no que faz.

Apenas certifique-se de que essas adições não obscureçam a mensagem.

A cópia deve ser concisa, desde que seja clara e credível.

Você não tem muito tempo para se expressar. Portanto, corte todas as palavras ou frases que não servem a esse propósito. Dito isso, você não deseja remover tantas palavras que as pessoas não saibam o que você quer dizer.

A cópia deve ser atraente, desde que ainda seja clara, concisa e confiável.

A cópia precisa motivar as pessoas a pensar ou fazer algo. Você pode usar algumas palavras poderosas, um senso de urgência ou analogias para trazer tudo para casa.

Há uma linha tênue entre convincente e agressivo, no entanto. Se você não pode adicionar uma cópia mais atraente sem perder a credibilidade (ou sem torná-la muito longa), reduza-a e concentre-se nos outros pontos.

6. Explicando o complexo simplesmente

Existe uma frase em educação e marketing chamada explique como se eu tivesse cinco anos (ELI5). A ideia é quebrar tópicos complexos e apresentá-los de uma forma que uma criança de cinco anos possa entender. Essa é uma habilidade incrivelmente útil para um redator, já que muitas vezes você é o tradutor entre pessoas técnicas que fazem um produto e pessoas não técnicas que o usam.

Existem muitas maneiras de usar o ELI5. Você pode usar um tom de conversa, usar fórmulas de redação ou adicionar frases de ponte para manter os leitores envolvidos.

7. Entrevistando como um detetive

Há um antigo programa de TV de detetives chamado Columbo. Nela, o personagem-título gentilmente, mas incessantemente, faz aos suspeitos “só mais uma pergunta” até entender exatamente o que aconteceu na noite do assassinato.

Entrevistas não são interrogatórios. Mas quando você aborda um cliente ou especialista no assunto com o objetivo de obter uma imagem completa, você fará mais uma pergunta que expõe uma história matadora.

8. Aplicando a psicologia

Um dos meus maiores arrependimentos é não ter cursado psicologia. Não porque eu queira saber como hackear o cérebro das pessoas para vender mais. Mas para entender melhor como as pessoas processam informações e escrever uma cópia de anúncio emocional melhor. Essa é uma habilidade da qual qualquer redator se beneficiaria.

Em vez de se matricular em aulas formais, os redatores podem aprender sobre princípios psicológicos específicos e praticar dobrá-los em seus textos. Também existem muitos exemplos existentes de cópia emocional para estudar.

9. Priorizando como um jornalista

Você conhece a pirâmide invertida? Foi um dos primeiros princípios que aprendi na aula de Jornalismo 101. Essencialmente, é como os repórteres colocam as informações mais importantes no topo da página e depois adicionam detalhes de suporte.

Em outras disciplinas de comunicação, é chamado de BLUF (bottom line up front).

De qualquer forma, é uma habilidade realmente útil para escrever textos do Google Ads e qualquer coisa otimizada para telas pequenas, onde a maior parte de sua mensagem está abaixo da dobra.

10. Verificando seu ego

Aprendi cedo em minha carreira que o ego é o assassino de uma boa cópia por vários motivos.

Primeiro, copywriting é um esporte de equipe. O melhor trabalho acontece quando pessoas com várias experiências colaboram. Isso significa estar aberto a ideias de pessoas que não têm experiência em escrita.

Em segundo lugar, às vezes você precisa excluir suas partes favoritas da cópia. O termo nada lisonjeiro é “matar seus queridinhos” e significa remover uma cópia muito bem escrita que não combina com o tom ou o objetivo da peça.

E, finalmente, muitas vezes você precisará escrever algo ruim para chegar a algo bom. Quando comecei a escrever, eu batia no teclado, batia backspace agressivamente e batia nas teclas com ainda mais força enquanto tentava um novo ângulo. Por fim, aprendi a deixar fluir primeiro uma versão ruim, mesmo que isso fira meu orgulho. Sempre há rodadas de edições para torná-lo ótimo.

11. Noções básicas de SEO

Estamos chegando ao final da lista, mas não quero dar a impressão de que o SEO não é importante. Mesmo agora, na era das postagens com clique zero e tudo com inteligência artificial, muito tráfego vem dessas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa. E muitas vezes, são pessoas no meio procurando coisas que você vende.

Copywriting para SEO é sua própria habilidade. Você precisa saber como encontrar palavras-chave e encaixá-las em sua cópia organicamente. Você também deve entender coisas como estrutura de página e tags alt. Leva um pouco de tempo para dominar, mas as habilidades de redação de SEO são uma flecha importante na aljava de um profissional de marketing.

Se você está aprendendo essa habilidade, essas 9 dicas de redação de SEO irão ajudá-lo a obter páginas bem classificadas no Google e no Bing.

12. Foco no valor

Eu aprendi sobre FAB (recurso, vantagem, benefício) em uma aula sobre vendas, anos antes de começar a escrever. O objetivo da aula era nos ensinar a diferença entre uma característica de um produto (recurso), como ele ajuda (vantagem) e por que isso tornará a vida do cliente melhor (benefício).

A lição foi, para tornar um produto mais relevante e valioso, destacar o benefício.

Por exemplo, o recurso de um novo esfregão pode ser seu espremedor de mola. A vantagem é que precisa de menos força para empurrar a água suja para fora do cabeçote do esfregão. Mas começaríamos com o benefício “menos esforço, limpeza mais rápida”.

13. Manter sua atenção nos detalhes…

Meu primeiro emprego adulto foi como gerente de vendas de uma grande rede varejista. Nosso mantra para colocar novos displays ou estocar prateleiras era “varejo é detalhe”. Embora a rima se desfaça, ser detalhista também é uma habilidade importante para copywriting.

Há dólares por trás do motivo pelo qual prestar atenção aos detalhes é importante. As empresas com erros frequentes de gramática e ortografia em seu site perdem o dobro da quantidade de clientes do que as empresas sem esses erros. Além disso, os anúncios do Google com erros de digitação obtêm menos cliques e custam mais por clique do que outros anúncios.

14. …enquanto se sente confortável o suficiente para quebrar regras gramaticais

Ferramentas como o Grammarly e até mesmo o ChatGPT tornam a gramática correta muito fácil. O verdadeiro desafio é ir habilmente contra as regras quando isso ajuda a sua cópia.

Como a grande Ann Handley colocou em seu livro Everybody Writes: “Eu encorajo você a quebrar essas regras com segurança e sem medo e cometer esses erros ao escrever - mas apenas quando isso proporcionar maior clareza e legibilidade”.

Portanto, ative seus verificadores ortográficos e gramaticais. Mas aprenda com as coisas que eles corrigem. Então, quando a oportunidade se apresentar, você pode desfocar as linhas gramaticais para escrever uma cópia melhor.

Obtenha habilidades de copywriting dos especialistas

Copywriting não é apenas para profissionais de marketing em tempo integral. Praticamente qualquer pessoa que precise escrever e-mails, apresentações ou folhetos de vendas para o trabalho se beneficiará ao saber como fazê-lo melhor.

Aqui está uma rápida recapitulação das principais habilidades de copywriting que os profissionais de marketing precisam dominar:

1. Curiosidade
2. Empatia
3. Definição de metas
4. Conhecimento de marketing
5. Os quatro Cs do copywriting
6. Explicando o complexo simplesmente
7. Entrevistando
8. Aplicando psicologia
9. Priorizando informações
10. Verificando seu ego
11. Entendendo o SEO
12. Focando no valor
13. Mantendo a atenção aos detalhes
14. Quebrando regras gramaticais

Felizmente, existem muitas maneiras de aprender. Esses 10 recursos gratuitos de direitos autorais são um ótimo lugar para começar. Eles cobrem fórmulas, textos emocionais, palavras poderosas e muito mais.