Custo das frustrações comuns do CX digital e como evitá-las

A ascensão do digital significa que os consumidores têm opções ilimitadas online de onde comprar bens e adquirir serviços. Por isso, as marcas precisam trabalhar para se diferenciar online de seus concorrentes - mas não conseguirão isso simplesmente empregando cores esteticamente agradáveis ​​ou conteúdo interativo chamativo. Em vez disso, eles precisam trazer de volta ao básico: as marcas que vão vencer a concorrência, aumentar as conversões e melhorar a fidelidade do cliente são aquelas que têm experiências de cliente digital (CX) perfeitas.

O Digital CX tornou-se uma discussão da C-suite e uma prioridade de negócios nos últimos anos, talvez até ultrapassando os quatro Ps tradicionais de marketing como a peça mais importante.

Com até mesmo a menor falha técnica sendo suficiente para levar os consumidores a abandonar uma venda e comprar em outro lugar, é fundamental para marcas em todos os setores garantir que seus sites e aplicativos estejam operando da forma mais eficiente possível.

No cenário atual, onde as pessoas confiam cada vez mais em experiências digitais em vez de presenciais para fazer compras e se envolver com uma marca, a presença digital é atualmente a principal - senão a única - oportunidade para as marcas bloquearem as vendas.

Não há espaço para experiências falhas ou frustrantes, que podem colocar em risco as taxas de lealdade e conversão. Aqui estão as etapas que as marcas podem seguir para aliviar as experiências digitais ruins do cliente, a fim de maximizar o número de conversões do consumidor.

Concentre-se no básico para impulsionar o CX

O que mais importa para um consumidor que deseja fazer uma compra online ou concluir um serviço digitalmente é a capacidade de fazer isso de forma integrada.

Embora experiências complexas e interativas possam atrair o público, os consumidores, em última análise, valorizam as páginas da web rápidas e fáceis de navegar. Quaisquer experiências digitais que não atendam a essas linhas de base, em última análise, comprometem as oportunidades de conversão - e também podem ter consequências no mundo real para os consumidores.

A Decibel analisou dados de mais de 10 bilhões de sessões de usuários em seus clientes nos Estados Unidos e na Europa nas indústrias de varejo, finanças e seguros em 2019.

As descobertas revelaram que as frustrações do usuário, interpretadas por meio de comportamento multiclick e rotações erráticas de dispositivos, são as mais proeminentes na indústria de seguros, seguidas por finanças e varejo .

Como tal, o setor de varejo fez um trabalho um pouco melhor do que os outros dois setores no que diz respeito a fornecer uma experiência ideal ao cliente. Isso significa que os provedores de serviços financeiros e de seguros cotidianos estão lutando para cumprir os serviços essenciais para os quais os consumidores os contratam.

Em ação, essas frustrações impedem que os consumidores concluam tarefas como verificações de processos por meio de seus smartphones ou registre reivindicações de seguros em seus computadores domésticos - tarefas que normalmente dependem de uma conclusão precisa e oportuna.

Especialmente pertinente para indivíduos que não podem visitar fisicamente seus provedores e dependem de uma plataforma digital para facilitar esses serviços, uma experiência digital ruim pode custar rapidamente a fidelidade do consumidor da marca.

Antes de investir em conteúdo chamativo nas páginas digitais de suas marcas, os líderes CX devem confirmar se suas plataformas estão atendendo a seus propósitos fundamentais, porque a estética não importa se os consumidores não puderem concluir as transações pretendidas.

Monitore a linguagem corporal digital para identificar falhas

Para obter orientação sobre onde melhorar as interfaces digitais, as equipes CX podem monitorar a linguagem corporal digital dos consumidores ou as interações e gestos que os usuários fazem em um site ou aplicativo.

Esses comportamentos são importantes para aqueles que gerenciam o CX digital de sua marca porque, conforme confirmado em outra pesquisa da Decibel, a maioria dos consumidores não relata uma experiência digital ruim, o que significa que os gerentes do CX precisam ser proativos na identificação de áreas de melhoria na ausência de feedback do usuário.

Entender o que significam os diferentes comportamentos pode orientar os gerentes da CX em suas melhorias digitais. Por exemplo, os multiclicks podem representar uma página da web de carregamento lento ou um link quebrado, enquanto a rotação irregular do dispositivo pode indicar que o conteúdo está sendo preenchido incorretamente ou obstruído por anúncios.

Quanto mais comportamentos incomuns os gerentes CX testemunharem dos usuários, mais preocupados eles deveriam estar com a qualidade de suas plataformas.

Quantifique - não qualifique - o CX digital

Ferramentas analíticas tradicionais como pesquisas Net Promotor Score (NPS) não são mais medidas adequadas para as plataformas digitais dinâmicas de hoje.

Embora essas pesquisas possam dar dicas às marcas de como os consumidores percebem seus sites e aplicativos em geral, o NPS geralmente não fornece explicações adicionais sobre por que esses consumidores se sentem assim - e esse insight é essencial para os gerentes CX fazerem ajustes educados e impactantes.

Felizmente para as marcas, uma nova onda de interesse no aperfeiçoamento da experiência digital do cliente produziu plataformas de inteligência de experiência digital que coletam dados sobre o comportamento do usuário para facilitar a tarefa de entender melhor os compradores online.

Apresentar as melhores experiências digitais possíveis para o cliente é fundamental para a sobrevivência das empresas hoje, pois se o consumidor não estiver satisfeito com as plataformas de uma marca, os concorrentes estão a apenas um clique de distância.

Os gerentes do CX não podem esperar que a experiência de seu site ou aplicativo falhe para começar a otimizá-la. As marcas precisam ser proativas na mitigação das frustrações do consumidor para garantir que eles tenham a melhor experiência possível, sem risco para o desempenho da empresa.

Shane Phair é o CMO da Decibel e é responsável por liderar os esforços globais de marketing e comunicação e guiar a marca em sua próxima onda de expansão internacional.