Resumo do Content Jam: Courtney Cox Wakefield sobre como proteger seu conteúdo da comoditização

É hora de parar de ir atrás da fruta mais baixa.

Essa foi a chamada para ação de Courtney Cox Wakefield em sua sessão de discussão do Content Jam, “Skip the Low-Hanging Fruit: Protecting Your Content from Commoditization”.

“Todos nós queremos que nosso trabalho seja importante. É por isso que estamos todos aqui,” Courtney começou.

Mas na era de gigantes como Google e Amazon, focar em frutas de baixo custo significa desperdiçar tempo e recursos em conteúdo que essas empresas gigantes acabarão comoditizando.

Veja por que sua equipe de conteúdo deve pular a fruta mais fácil – e se concentrar em criar e otimizar o conteúdo que só você pode criar.

2 grandes razões para pular a fruta mais fácil

“Você pode se concentrar nas frutas mais fáceis quando se tornar a próxima Amazon ou Google. Até lá, pule.”

Como profissional de marketing, muitas vezes você se pega pensando: “Eu conheço esse problema que temos, mas está tudo bem. Eu tenho um plano. Precisamos fazer essa grande mudança estrutural.”

Então você traz isso para a liderança, e eles dizem: “Ah. excelente! Temos um plano! Mas primeiro, vamos nos concentrar nas frutas mais fáceis.”

Mas focar nas frutas mais fáceis significa focar nas medíocres. “E o medíocre pode ser facilmente comoditizado”, diz Courtney.

Razão #1: É fácil escolher

Você pode tomar café em qualquer lugar. (E se você tiver a sorte de tê-lo em seu escritório, poderá obter café de graça.)

Então, como você explica como a Starbucks conseguiu abrir 18.000 lojas cobrando US$ 5 por uma xícara de café?

A Starbucks se concentrou no que só eles podiam fazer :

• Bebidas especiais só eles tinham
• Baristas amigáveis ​​que conheceriam você e seu pedido
• Uma linguagem secreta — grande quad macchiato, alguém? - e quando você aprende a linguagem secreta, você está no clube
• Wifi grátis; um lugar para trabalhar que não era sua casa ou seu escritório

“Os Folgers simplesmente não conseguem superar isso”, explica Courtney. “Não há nada que eles possam fazer para superar a experiência que a Starbucks criou.”

Você precisa criar uma experiência única que a maioria das pessoas não é capaz ou não está disposta a criar.

Razão #2: Isso te deixa mais lento

Vamos entrar nessa metáfora por um segundo.

Você colhe algumas frutas de uma macieira. Você começa com a fruta mais baixa. No momento em que você está no segundo degrau da escada, sua cesta fica pesada. Você tem que descer a escada e esvaziar sua cesta – ou pegar todas as maçãs que eu peguei e carregá-las até a árvore. A fruta mais baixa pesava em você.

E se você começar a colher frutas do topo da árvore? Começa a ficar pesado, mas tudo bem porque você está trabalhando com a gravidade enquanto desce a escada. Quando toda a sua cesta fica pesada e cheia, você já está na metade do caminho. É muito mais fácil.

Você está trabalhando com gravidade.

Quando nos concentramos no fruto mais fácil do nosso conteúdo, isso nos torna mais lentos.

Conteúdo de nicho: o antídoto para a comoditização

“Conteúdo de nicho é significativamente mais difícil de criar, e é por isso que é uma vitória.”

Como criar conteúdo de nicho – e pular a fruta mais fácil – protege seu conteúdo da comoditização?

Para explicar a comoditização do conteúdo, Courtney deu esse exemplo. (Para contextualizar, eles lideram o marketing digital no Children's Dallas.)

Google a palavra asma. Isto é o que você verá:

Gráfico de conhecimento de asma prático do Google.

Normalmente, os trechos em destaque do Google direcionam as pessoas para outros sites com mais informações.

O conteúdo de saúde é diferente, explica Courtney. O Google decidiu que as pesquisas de saúde são tão comuns que vale a pena investir na compra ou na criação de seu próprio conteúdo de saúde. Eles criaram uma experiência completa e envolvente para impedir que as pessoas cliquem em outros conteúdos.

Se a equipe de Courtney no Children's Dallas quiser competir nessas pesquisas, eles precisam encontrar o que só eles podem fazer: criar coisas que não sejam escaláveis ​​para Amazon e Google

Insira o conteúdo de nicho.

“Temos mais de 400 páginas de conteúdo no site do hospital infantil. Temos conteúdo e informações sobre um monte de coisas diferentes. Quando estamos escrevendo este conteúdo, queremos garantir que ele não possa ser comoditizado pelo Google e pela Amazon”, explica Courtney.

Em vez de segmentar a palavra-chave “asma”, o conteúdo criado para crianças focava em “asma em crianças”. Eles têm a oportunidade de classificar para o último porque é uma pesquisa mais específica - o Google não possui um gráfico de conhecimento no SERP.

Para fazer isso funcionar para o seu conteúdo, pergunte a si mesmo: qual é a coisa mais específica que você pode seguir e que não pode ser criada pela Amazon e pelo Google? Muitas vezes, isso significa ir atrás de palavras-chave de cauda mais longa com menor volume de pesquisa – e, em seguida, ter uma classificação alta e gerar mais tráfego do que você faria para uma palavra-chave que possui um cartão de conhecimento.

“Requer que você saia e faça entrevistas, pesquisa de primeira parte e verificação de fatos. E todo esse processo leva muito tempo. É por isso que o Google não vai fazer isso. Se for fácil de criar, você perderá.”

Vença a pesquisa sem cliques com conteúdo completo

Rand Fishkin relatou recentemente que menos da metade das pesquisas no Google agora resultam em um clique.

Descobertas de SparkToro e Jumpshot sobre dados de clickstream

Se você pesquisar “conferências de marketing”, o Google exibirá seu próprio widget de calendário de eventos. Não há necessidade de clicar no primeiro resultado da pesquisa, “Lista final de conferências de marketing em 2019” – você tem uma lista completa de eventos para navegar ali mesmo no Google.

Pesquise “conferências de marketing para saúde”, por outro lado, e você verá muitos artigos listando eventos relevantes. Uma pergunta mais específica significa que é menos provável que o Google tenha comoditizado a resposta.

Quando você responde a perguntas precisas com respostas precisas, obtém mais engajamento. Quando você obtém mais engajamento, você coloca seu conteúdo em uma posição melhor para ranquear.

“Invista em conteúdo extremamente completo”, aconselha Courtney. “Você pode descobrir que alguém não obtém a resposta de que precisa do Google ou da primeira resposta da Amazon – então eles vão procurar conteúdo como o seu que seja mais completo. Isso é particularmente verdadeiro quando as pessoas estão tomando grandes, grandes decisões. As pessoas estarão muito mais propensas a olhar através de conteúdo completo.”

O que acontece quando você faz uma pergunta ao Amazon Alexa?

Alexa vai te dar uma resposta. Se a Amazon não tiver a resposta, eles lhe dirão a resposta que aparecer primeiro.

“Se você acha que a Amazon não está investindo em conteúdo de respostas, você está negando. Por quê? Porque então eles não precisam atribuir seu conteúdo. Com Alexa, seja qual for o resultado, essa é a resposta. Você não obtém um segundo resultado. Você tem que ser o número um. E se a Amazon tiver a resposta para essa pergunta, sua resposta não terá voz.”

Courtney também recomenda a criação de conteúdo em formatos difíceis de dimensionar, como:

• Podcasts
• Vídeos
• Documentos técnicos
• Infográficos

“Se você tem um ótimo conteúdo de áudio, é muito difícil para o Google escalar. Os vídeos são ainda melhores porque têm a capacidade de classificar no YouTube. E não há barra de conhecimento no YouTube – um espaço onde você não terá que competir com o Google.”

As pessoas querem consumir conteúdo por meio de vários meios – e o Google e a Amazon dependem muito de conteúdo de texto e imagem. Você pode pensar na Amazon como dependente de voz, mas “9 em cada 10 vezes, é apenas Echo e Alexa lendo conteúdo de texto por meio de conversão de texto em fala”, explica Courtney.

“Trata-se realmente de garantir que você esteja ciente de onde o Google já está comoditizando esse conteúdo. Para onde eles estão avançando e qual é a oportunidade que resta disso?”

No final da palestra, um participante perguntou: “E se a liderança considerar o direcionamento dessas palavras-chave de cauda longa e conteúdo de nicho como comendo os restos?”

Courtney tinha a resposta perfeita:

“Você prefere comer as sobras ou nada?”