Um olhar para o futuro: Examinando as mudanças na conversa sobre COVID-19

Para marcas e consumidores, é improvável que um retorno ao normal ocorra tão cedo. Em 5 de maio, havia mais de 3,5 milhões de casos confirmados de COVID-19 em todo o mundo e poucos países (se houver) estão preparados para voltar aos negócios como de costume.

Mas mesmo que o COVID-19 continue devastando países em todo o mundo, a forma como as pessoas estão falando sobre a crise está mudando. As pessoas estão ansiosas para voltar às suas vidas normais e as conversas sobre quando os bloqueios terminarão estão ganhando força nas redes sociais. Na Itália, prefeitos estão usando o Twitter para criticar civis que desobedecem às ordens de ficar em casa; e em estados como Wisconsin e Michigan, as pessoas estão saindo às ruas para protestar contra as políticas de quarentena estendidas.

Os profissionais de marketing já ajustaram suas estratégias sociais em resposta ao COVID-19. Agora, eles precisam reavaliar e reajustar mais uma vez à medida que os comportamentos e as conversas do consumidor evoluem. Mas com a maior parte do mundo ainda em confinamento e as pessoas cada vez mais inquietas, o que os profissionais de marketing devem fazer?

Para ajudar a responder a essas e outras perguntas, mergulhamos mais uma vez no tópico de escuta em destaque do Sprout Social para entender melhor o comportamento das pessoas e como certos setores continuam a navegar nessa pandemia.

De #FiqueEmCasa a #EndTheLockdown

A fadiga do confinamento está aumentando

No início do ano, o Twitter estava cheio de conversas relacionadas a ficar em casa e ao vírus COVID-19. Mas de março a abril, o volume de tópicos em torno do COVID-19 caiu 39%, embora o número de casos confirmados tenha mais que dobrado de um milhão para 2,7 milhões.

Na mesma época, a conversa sobre kits de teste e vacinas mudou. Os dados do tópico Sprout Social Featured Listening revelam que a discussão sobre vacinas atingiu um volume de mensagens alto em meados de março, antes de cair no início de abril.

Mas após várias semanas de quarentena e ordens de ficar em casa, as pessoas estão ficando cada vez mais inquietas para voltar às suas vidas normais. No início de abril, as conversas sociais sobre o fim do bloqueio ganharam força, crescendo 268% de março a abril. Além disso, os envolvimentos em conversas sobre “fim do bloqueio” aumentaram 353% de março a abril, com o volume de mensagens atingindo o pico em 21 de abril, mesmo dia em que vários estados anunciaram seus planos de reabertura.

Nem todos estão prontos para reabrir

Apesar de um aumento na fadiga do bloqueio, as pessoas continuam em conflito com a ideia de reabrir os estados. Percebemos uma diminuição de 7% no sentimento positivo em torno das conversas sobre “fim do bloqueio” quando os estados começaram a relaxar suas diretrizes e o uso da hashtag #FiqueEmCasa aumentou 21%.

Essas conversas tornaram-se ainda mais carregadas de emoção quando analisamos o que estava acontecendo em cada estado nos EUA. Adicionando a palavra-chave “estado” à conversa “fim do bloqueio” houve um aumento de 483% no sentimento negativo e um aumento de 456% nas mensagens durante o mês de abril. As conversas sobre a reabertura provavelmente serão o centro das atenções, já que estados como Flórida e Texas deixam seus pedidos de permanência em casa expirarem.

Como três indústrias estão respondendo ao COVID-19

Todos os setores tiveram que ajustar suas operações diante dessa pandemia. Os restaurantes passaram a atender apenas pedidos de retirada e retirada na calçada, enquanto os do setor de fitness mudaram para modelos de treinamento on-line.

Na seção a seguir, veremos mais de perto como a pandemia do COVID-19 impactou três setores diferentes e como as marcas responderam.

Ensino superior

De janeiro a março, o ensino superior gerou 8,4 milhões de menções, com o volume de conversas atingindo o pico por volta de 12 de março, quando as universidades de todo o país anunciaram o fechamento dos campi e os alunos expressaram suas preocupações por serem expulsos do campus em tão pouco tempo.

Talvez sem surpresa, uma das principais palavras-chave usadas ao discutir o COVID-19 e o ensino superior foi “online”, já que alunos e professores navegam juntos em salas de aula virtuais. Especialmente para os formandos, as conversas recentes se concentraram em formaturas canceladas e na mudança para cerimônias online.

Em resposta, marcas e celebridades de alto nível estão resolvendo o problema com as próprias mãos para celebrar os jovens graduados. O YouTube está realizando uma transmissão ao vivo de formatura com palestrantes de formatura, incluindo Barack e Michelle Obama e Lady Gaga, enquanto a marca de cerveja Natural Light planeja sediar seu próprio evento de formatura no Facebook Live.

Principais conclusões (1/1/20-5/13/20):

• O ensino superior recebeu mais de 14,6 milhões de menções em 3,5 milhões de autores únicos até meados de maio de 2020.
• As principais palavras-chave usadas ao discutir o COVID-19 e o ensino superior incluem “online”, “universidade”, “pessoas”, “faculdade”, “estudantes” e “tempo”.

Assistência médica

Poucos setores foram mais atingidos pelo vírus do que o setor de saúde. De janeiro a abril, houve mais de 69,7 milhões de conversas sobre saúde e COVID-19 por 12,2 milhões de autores únicos no Listener em destaque do Sprout.

Embora o sentimento geral seja positivo, muitas das conversas negativas em torno da saúde se concentram nos desafios que os profissionais de saúde enfrentam. Trinta e cinco por cento da conversa sobre saúde é negativa, com tópicos como retardar a propagação e os sacrifícios dos profissionais de saúde atraindo mais engajamento.

Em uma nota mais positiva, as marcas estão usando as mídias sociais para demonstrar seu apoio e gratidão aos profissionais de saúde em todo o mundo. O McDonald's, inspirado pelos nova-iorquinos que aplaudem os profissionais de saúde todas as noites, tem Tweets com o emoji de palmas programado para ser enviado todas as noites às 19h.

Celebridades de destaque também se juntaram às comemorações virtuais. Atletas como Wayne Gretzky e Donovan Mitchell estão compartilhando fotos de suas camisas com seus nomes substituídos pelo de um médico ou enfermeiro em seus canais sociais usando a hashtag #TheRealHeroes. O amado jogador do Red Sox, David Ortiz, se uniu a organizações locais de Boston para doar alimentos e outros itens essenciais aos socorristas.

Além de reconhecer os profissionais de saúde pelo nome, várias marcas estão usando suas plataformas sociais para retribuir a médicos, enfermeiros e profissionais de saúde. A PUMA, por exemplo, doou mais de 20.000 pares de tênis para profissionais de saúde, enquanto a EOS doou mais de 100.000 cremes para as mãos para funcionários de hospitais de Nova York. E a popular cadeia de café Dunkin' Donuts compartilhou recentemente sua iniciativa de retribuição, fornecendo café e donuts gratuitos para médicos e enfermeiros.

Principais conclusões (1/1/20-5/13/20) :

• As conversas sobre saúde e COVID-19 geraram 69,7 milhões de menções e mais de 1,7 trilhão de impressões sociais de 1/1/20 a 13/5/20.
• As menções à saúde aumentaram em meados de março, quando a discussão sobre testes começou a aumentar, com as palavras “teste”, “teste” e “teste” mencionadas 179.000 vezes em 13 de março.

Retalho

Com os consumidores ainda presos em casa, a demanda por serviços de compras e entrega online é maior do que nunca. De janeiro a meados de maio, a conversa sobre varejo gerou mais de 6,1 milhões de menções sociais em 2,6 milhões de autores únicos no tópico em destaque do Sprout Listening. As menções sociais de varejo atingiram uma alta de 370.150 mensagens em 15 de março, quando grandes varejistas como Nike e Starbucks anunciaram o fechamento indefinido de suas lojas físicas.

Outro fator a ser considerado ao examinar a conversa em torno do varejo é o tratamento dos trabalhadores essenciais. Em 12 de abril, notamos uma queda significativa no sentimento geral, pois os trabalhadores do varejo foram às redes sociais para compartilhar suas preocupações sobre trabalhar em negócios essenciais, como mercearias, durante a pandemia.

À medida que os estados procuram cada vez mais aumentar os pedidos de permanência em casa, os varejistas também estão explorando opções para reabrir com segurança suas portas aos clientes. Gap, Macy's e Nordstrom são apenas alguns grandes varejistas com planos de reabrir suas lojas até o final de maio, enquanto a Starbucks no Reino Unido anunciou sua reabertura em fases a partir de 14 de maio.

Principais conclusões (1/1/20-5/13/20):

• As conversas sobre varejo e COVID-19 atingiram o pico com 660,3 mil menções entre 14/03/20-15/03/20, quando empresas não essenciais anunciaram fechamentos temporários e redução do horário comercial.
• As principais hashtags usadas com mais frequência ao discutir o COVID-19 e o varejo incluíram #FiqueEmCasa, #Lockdown, #ecommerce e #SocialDistancing.
• De março a abril, o volume geral de conversas de varejo nas redes sociais caiu 50% à medida que as pessoas se ajustavam ao novo normal do varejo.

A conversa sobre o COVID-19 permanece fluida

Os dados de escuta revelam que as conversas sobre o COVID-19 estão em declínio, mas o fato é que a pandemia não mostra sinais de desaceleração. E à medida que as empresas brincam com a ideia de afrouxar suas restrições, surgirão novos desafios que as marcas precisam estar preparadas para enfrentar de frente. Com tanta incerteza ainda pela frente, aqui estão duas coisas que todas as marcas devem considerar:

• Mantenha-se ágil . Por mais que todos gostaríamos de retomar nossas vidas diárias, a realidade é que o COVID-19 está por perto a longo prazo e a situação pode mudar rapidamente. Para as marcas, manter um senso de agilidade é crucial para sobreviver a essa pandemia. Você é capaz de responder a uma mudança noturna no comportamento do consumidor? Enquanto as conversas sobre o COVID-19 estão em declínio, sua marca está pronta para os novos desafios que acompanham os planos de reabertura dos negócios? Em situações em que não há um livro de regras sobre o que fazer em seguida, as marcas precisam ser ágeis o suficiente para gerenciar e se adaptar a mudanças inesperadas a qualquer momento.
• Fique de olho nas conversas em nível estadual . Com as conversas de reabertura ganhando força, as marcas precisam prestar muita atenção ao que está acontecendo no nível estadual e ao que seus clientes estão dizendo. Se a reabertura está em seu futuro próximo, que precauções você está tomando para resolver algumas das preocupações de seus clientes? Ou quais planos de backup você tem se decidir não reabrir? Verifique se você está localizando suas mensagens, pois os planos estaduais de reabertura ocupam o centro do palco e mantêm seus clientes atualizados sobre os últimos acontecimentos de sua empresa.

Procurando mais recursos?

• Tópico em destaque do Sprout Social Listening
• Um olhar mais atento: o que as marcas precisam saber sobre o COVID-19
• Recursos essenciais do Sprout para ajudar sua marca a manter a conexão em um momento incerto
• O que fazer agora: como navegar por uma crise global nas mídias sociais
• Da crise à conexão: como construir uma estratégia de gerenciamento de crises de mídia social