Marketing de conteúdo na era COVID-19: como a crise está afetando o futuro do conteúdo

Já ouvimos o mantra “o conteúdo é rei” tantas vezes desde que Bill Gates o lançou em seu artigo de 1996. Esse conceito ainda se encaixa na situação atual do COVID-19 que está revolucionando o marketing tradicional? Além disso, como a pandemia está impactando o que vem por aí para o marketing de conteúdo?

O drástico impacto socioeconômico da crise fez com que as empresas reajustassem suas estratégias e programas de marketing desde o início da pandemia do coronavírus.

As metodologias e estratégias de marketing tradicionais estão passando por uma revolução, o que significa que não podemos ignorar o impacto que COVID-19 pode ter na criação e distribuição de conteúdo. Como o marketing de conteúdo está mudando e qual é o seu futuro? O conteúdo ainda liderará? Estas são as perguntas-chave que tentaremos responder hoje.

Impacto do COVID-19 no marketing de conteúdo: vamos dar a palavra aos dados

Aqui, contamos a história ao contrário. Vamos começar com a resposta: o conteúdo é rei agora mais do que nunca. Precisamos retroceder para analisar essa afirmação, que se baseia principalmente em números.

Os dados mostram que a crise do coronavírus afetou muito menos o marketing de conteúdo do que outros setores. Orbit Media Studios, em colaboração com o Agency Management Institute, pesquisou 122 agências de comunicação logo após os primeiros meses da pandemia - incluindo março e junho de 2020. Partindo de uma visão geral, o estudo destaca que apenas 36% relataram COVID-19 ligeiramente negativo impactos no marketing, enquanto uma minoria de 25% considerou os efeitos da pandemia “muito negativos”.

Mais especificamente, se olharmos para os efeitos da crise nos ramos individuais do marketing, o conteúdo é um dos menos impactados, logo acima do Web Design / Desenvolvimento e Branding.

A pesquisa anual do Content Market Institute sobre marketing de conteúdo B2B também destaca dados encorajadores:

• 68% dos melhores desempenhos usam marketing de conteúdo para construção de banco de dados e 83% para atividades de promoção de leads e
• 84% das estratégias de marketing de conteúdo mais bem-sucedidas se concentram no conteúdo para aumentar a fidelidade do usuário à marca e fortalecer o relacionamento com o público.

No entanto, todos os dados de 2020 precisam estar disponíveis para ter uma imagem mais completa e aprofundada da situação com base em números.

Na verdade, até agora, os números e as opiniões dos profissionais de marketing estão relacionados a um cenário em progresso no qual a pandemia ainda está atingindo.

Como COVID-19 reforçou a importância do conteúdo

No entanto, já podemos começar a tirar conclusões iniciais sobre como e quanto a crise do COVID-19 deixa uma marca no marketing de conteúdo. A relevância e a vantagem de alavancar o marketing de conteúdo e seu poder nessa situação crítica tornam-se evidentes apenas olhando para as tendências emergentes da primeira fase. Aqui, as campanhas que tiveram conteúdo completo chegaram ao ponto .

Muito antes de a pandemia do coronavírus atingir o mundo inteiro, a crise da mídia tradicional estava à vista de todos. As empresas estavam cada vez menos inclinadas a investir em publicidade tradicional e gradualmente abandonando a abordagem direta da publicidade orientada para o push. O advento do COVID-19 e a subsequente digitalização forçada acelerou abruptamente esse processo. As empresas estão cada vez mais se orientando para abordagens indiretas. Aqui, a marca não persegue o cliente: é o cliente que busca seus produtos e serviços . O impulso não vem da propaganda destinada a vender e convencer. Em vez disso, o valor convincente é a qualidade e a natureza informativa do conteúdo da empresa.

Afinal, é a situação restritiva muito atual de distanciamento e isolamento social que impõe o conteúdo como a melhor ferramenta de comunicação para as marcas

Passando mais tempo em casa, o uso da Internet cresceu de 50 a 70% e de 12% para serviços de streaming. As circunstâncias impostas pela pandemia, junto com mais tempo, estão facilitando o sucesso do Marketing de Conteúdo . Essa se tornou a única forma de as empresas manterem contato com o público.

Vejamos as vantagens concretas de uma estratégia baseada na criação de conteúdo para sua empresa nesta fase histórica.

Preenchendo a lacuna com conteúdo

Agora, mais do que nunca, o marketing de conteúdo é um recurso fundamental para preencher a lacuna e fazer com que o público sinta sua proximidade . Por meio do conteúdo, é possível enviar mensagens de solidariedade, esperança e apoio, expressando empatia aos usuários. Além disso, uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo pode se transformar em um antídoto do tédio para seu público e substituir seus serviços ou produtos tradicionais ausentes.

No entanto, tome cuidado com o conteúdo de publicidade que pode soar oportunista para o seu público. Esse risco está ao virar da esquina, dada a situação. O conteúdo deve ser projetado para agregar valor e responder às necessidades do público . Não lucre com a crise atual com conteúdo de tipo comercial.

Um exemplo que vale a pena considerar é a campanha IKEA. A marca sueca criou uma série de conteúdos que gira em torno do conceito de se reconectar com sua casa e aproveitar as atuais restrições de mobilidade. Essa estratégia de marketing de conteúdo permitiu à IKEA se sintonizar com o sentimento do público e construir uma mensagem alinhada com a missão da marca . Isso não anuncia produtos diretamente. Em vez disso, visa compreender as necessidades atuais.

Aumente a fidelidade à marca e fortaleça a reputação da marca com conteúdo que atenda às necessidades do público

O potencial do conteúdo pode ajudá-lo a divulgar mensagens que aumentam a fidelidade de seus contatos e fortalecem sua reputação.

Como? Isso fica claro nas duas campanhas de marketing de conteúdo desenvolvidas pela Ford e pela Nike.

• A campanha da Ford transmite uma mensagem de ajuda aos clientes necessitados. Esta empresa norte-americana decidiu estender um serviço de assistência existente a clientes afetados por emergências e desastres. Ao suspender os anúncios convencionais e promover conteúdos voltados para o serviço, a empresa se apresentou como próxima dos usuários e, acima de tudo, pronta para atender às suas necessidades. O resultado em termos de fidelidade à marca e reputação é excelente.

• A Nike, por outro lado, centrou sua campanha na seguinte mensagem: “Se você já sonhou em jogar para milhões em todo o mundo, esta é sua chance. Jogue por dentro, jogue pelo mundo. ” Além dessa postagem, a empresa concedeu acesso gratuito ao app Nike Training Club. Esta assinatura inclui streamings de treino e conselhos de Nike Master Trainers, com uma página especial para compartilhar compromissos e compromissos para lidar com a crise. Que excelente exemplo de responsabilidade social! Por meio dessas iniciativas e desse tipo de conteúdo, a empresa apostou em uma estratégia capaz de aumentar sua reputação e credibilidade. Por sua vez, isso fortalece ainda mais seu relacionamento com seu público.

O conteúdo cria e mantém o envolvimento do público

Momentos de tédio e vazio costumam caracterizar o tempo extra gasto em casa devido às restrições atuais acima mencionadas. Muitas empresas se apressaram em preencher esses momentos com seu conteúdo desde a primeira fase da pandemia.

Além disso, dada a impossibilidade de vender seus produtos e serviços normais, muitas empresas tiveram que se reinventar. Eles capitalizaram o potencial criativo do marketing de conteúdo para manter as taxas de engajamento do público por meio de novos tópicos. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos:

• A Netflix lançou a série “Quero falar sobre isso” no Instagram sobre autocuidado durante uma pandemia
• A Universidade de Harvard ofereceu uma série de aulas online gratuitas sobre ventilação artificial para a equipe médica, a fim de prepará-la para cuidar de pacientes com COVID-19
• A National Geographic iniciou a campanha “Natgeo @ Home”. Esta série de conteúdos e recursos educacionais (questionários, aulas online, vídeos, experimentos científicos, etc.) podem ser acessados ​​confortavelmente de casa, totalmente grátis
• O Metropolitan Museum of Art deu a seus usuários acesso gratuito a mais de 1.600 livros de arte
• Cookist criou a campanha “#istayinthekitchen”: tutoriais em vídeo, ideias e iniciativas para que os usuários aproveitem ao máximo o bloqueio e forneçam insights sobre a emergência
• A Mango lançou a iniciativa “Mango Home Session”, que é uma série de concertos acústicos para os usuários do canal do Instagram para entreter a comunidade da rede social e dar visibilidade a novos talentos

Esses exemplos demonstram o poder do conteúdo em um momento como este. Ele não apenas diverte e envolve os usuários, mas também cria valor em torno da marca para realmente impulsionar sua reputação.

Uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz não requer um grande orçamento

acessível . A criação de uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz não precisa envolver altos custos. Muito pelo contrário! Uma opção muito inteligente, especialmente neste momento, é aproveitar o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) , postagens de convidados e colaborações com influenciadores para otimizar ainda mais os custos e manter alta a eficácia de suas campanhas.

Aproveitar o conteúdo criado pelo usuário permite economizar tempo, recursos e dinheiro, além de aumentar o senso de solidariedade e proximidade da sua marca com o público .
Um exemplo de estratégia de marketing UGC é a campanha GoPro lançada durante o primeiro bloqueio. Com o Desafio #HomePro, a empresa convidou os usuários a postarem vídeos de suas aventuras caseiras filmados com os produtos da marca, premiando os melhores vídeos. A campanha não apenas se tornou viral , aumentando a popularidade e a reputação da marca, mas também trouxe milhares de novas assinaturas por dia no lado econômico das coisas. Essencialmente, este se tornou um grande exemplo de marketing de conteúdo eficaz.

Marketing de conteúdo pós-COVID-19

Os principais desafios para o que vem por aí em marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo pode até mesmo alavancar a crise atual. No entanto, os profissionais de marketing ainda se sentem um passo atrás, pois não sabem como gerenciar conscientemente seu enorme potencial. Um relatório do CMO Council revelou quão fortemente aqueles que trabalham no setor sentem necessidade de melhorar quando se trata disso. Na verdade, apenas 12% dos profissionais de marketing acreditam que suas estratégias de marketing de conteúdo alcançam o público certo com conteúdo relevante , e apenas 21% disseram que trabalham em estreita colaboração com outros departamentos de negócios para aprimorar a demanda de serviços e produtos por meio do conteúdo. O sentimento comum, portanto, é que as estratégias de marketing de conteúdo ainda são direcionadas às partes interessadas, e não ao público.

Assim, os próximos desafios do marketing de conteúdo são os seguintes:

• estar mais ciente da relevância do conteúdo
• criar conteúdo com base nas necessidades e expectativas do público e não nas necessidades da empresa
• compartilhar conteúdo que gere valor e demanda, fomentando a colaboração entre os departamentos da empresa envolvidos

Podemos confiar nos mesmos KPIs?

O COVID-19 também teve um impacto significativo nos principais KPIs do marketing tradicional . Isso mudou a classificação de relevância das métricas. De fato, essa situação evidenciou a maior importância das métricas qualitativas do que quantitativas, também tornando isso verdadeiro para o marketing de conteúdo.

Sem dúvida, os KPIs qualitativos são mais difíceis de medir. Na verdade, eles lidam com os efeitos do conteúdo, sua recepção pelo público e a reação que provocam. No entanto, ninguém pode negar que essas métricas são mensuráveis. Para avaliar a eficácia qualitativa de seu conteúdo, sua empresa pode aproveitar o seguinte:

• pesquisas, solicitações de feedback e entrevistas com seus consumidores;
• ferramentas de escuta social e da web; e
• métodos para analisar sua reputação.

Em geral, concentre-se no sentimento e no envolvimento de seu público para entender se seu conteúdo é bem-vindo, se ele atende às necessidades dele e se é capaz de envolver o público.

Conclusões

Apesar do impacto negativo, a atual crise do COVID-19 não parece prejudicar a relevância e a eficácia do marketing de conteúdo como ferramenta de comunicação para as empresas. Em vez disso, o conteúdo brilha em todo o seu potencial mais do que nunca. Está provando ser um aliado valioso para preencher a lacuna, criar engajamento, proteger a reputação da empresa e criar estratégias eficazes com orçamentos cada vez mais limitados.