5 lições de boletim informativo para conteúdo mais frutífero (e uma falha na construção da comunidade)

Eu vou deixar você em um pequeno segredo.

Eu me ofereço para levar o sabor de cranberry para as refeições de final de ano. É o mais fácil de cozinhar da lista de pratos da mesa da nossa família, e sou fã da fruta.

Então, no último Dia de Ação de Graças, a promoção Cranberry Club da Ocean Spray me intrigou. Como uma marca com um produto sazonal famoso poderia criar um clube o ano todo? Como era gratuito, me inscrevi.

Sete meses depois, percebi que o Cranberry Club é apenas um boletim informativo.

Embora o Cranberry Club não cumprisse a promessa de comunidade, ele entregou bons boletins que oferecem ótimas lições para profissionais de marketing de conteúdo em qualquer marca B2B ou B2C, especialmente aqueles com produtos sazonais ou eventos anuais.

Ritmo do seu conteúdo

A Ocean Spray enviou uma mensagem de boas-vindas e quatro boletins informativos entre minha data de inscrição (23 de novembro - quarta-feira antes do Dia de Ação de Graças nos EUA) e 31 de dezembro de 2022. A partir de janeiro, enviou um e-mail uma vez por mês.

Isso faz sentido. Não estou tão interessado em cranberries em janeiro, fevereiro, março etc., então o conteúdo não é tão relevante. Embora as melhores práticas do setor indiquem a importância de enviar boletins em intervalos regulares, isso não funciona necessariamente para empresas com ciclos de compra arraigados no calendário.

Adapte seu conteúdo ao calendário do produto

A Ocean Spray faz bem em adaptar o conteúdo ao tempo de distribuição do boletim informativo. Em janeiro, por exemplo, ela reagiu à temporada de dietas e de ser mais saudável com a entrada da bebida diet de cranberry. Em fevereiro, o boletim informativo discutiu o clima invernal: “Se o Ocean Spray pode fazer uma bebida de suco de cranberry diet com 5 calorias e sabor completo - então você pode trabalhar em casa com calças de verdade. #AllThatPower.”

(Eu me pergunto se ele usou a linguagem da neve para todos os destinatários. Nesse caso, isso é um erro, já que a neve não cai em muitas áreas geográficas em fevereiro.)

( Observação: não sou fã de marcas que criam novas palavras como “cran” em vez de “can” e “cranfident” em vez de “confiança”. É um pouco exagerado, muito promocional para mim.)

Em março, a Ocean Spray fez um concurso para seus novos produtos. Em abril, porém, a Ocean Spray parece ter ficado sem energia. Sua imagem principal era uma foto de produto de seus Craisins, e o texto era todo promocional: “Florais para a primavera? Inovador. Salada primavera com Craisins? Revolucionário. Leve suas receitas clássicas de primavera do básico ao ousado com Craisins Dried Cranberries. Porque eles fazem qualquer coisa ser diferente.”

Ver? É tudo promoção da produção. Mesmo a escrita carece de substância. Como membro do Cranberry Club, fiquei desapontado e teria cancelado a inscrição se não fosse pelo meu interesse em marketing de conteúdo.

Entregue o esperado

Sair da caixa de conteúdo padrão é uma coisa boa, desde que você não vá tão longe a ponto de desapontar o público. Em um negócio baseado em alimentos como a Ocean Spray, os assinantes provavelmente esperariam receitas. O Cranberry Club não decepciona. Ele compartilha receitas de bebidas inesperadas - sangria sensual ao pôr do sol, margarita de cran-mango, gotas de limão rosa e smoothie de frutas vermelhas, apenas uma das quais menciona um produto Ocean Spray no nome.

Não derrame todos os feijões (ou cranberries)

A Ocean Spray deseja que os membros do Cranberry Club visitem seu site, onde conteúdo mais interessante – não apenas promoção de produção – aguarda. Ele incorpora uma chamada à ação para cada entrada no boletim informativo.

Este artigo envolve os leitores com a história da empresa, que começou com três fazendeiros independentes e se transformou em um coletivo nacional de cranberry de mais de 700 fazendeiros. Essa é uma estratégia inteligente – além de convidá-los a “saber mais”, eles contam a história da marca de uma perspectiva humana mais convincente.

Aqui está outro exemplo em que eles admitem que o sabor do cranberry pode não ser a primeira escolha de todos.

A Ocean Spray então envia aqueles que apreciam seu status de superfruta para uma página do site com mais informações sobre a poderosa baga.

DICA: Reconhecer que nem todo mundo ama seu produto é útil porque os leitores reconhecerão que sua marca vive no mundo real, não no mundo promocional onde todos amam o produto.

Personalize em lugares inesperados

A pesquisa da McKinsey revela que 71% dos consumidores esperam que as empresas forneçam interações personalizadas e 76% ficam frustrados quando isso não acontece.

Muitas marcas acham que criaram essa personalização adicionando “Caro [PRIMEIRO NOME]” no topo de seu boletim informativo. O Ocean Spray não faz aquela inserção personalizada tradicional. Ele surpreende o assinante ao usar seu nome dentro do conteúdo, como este trecho sobre fatos cranianos que incluíam as últimas linhas: “Os pequenos puckers em potencial possuem uma nutrição incrível, incluindo nutrientes poderosos, vitaminas e antioxidantes que sustentam tudo. Coisas da bexiga. Coisas intestinais. Coisas do coração. (E muito mais coisas.) O cran pegou você, Ann.

Em outro boletim informativo, apresenta um novo sabor de suas bebidas e inclui a frase: “Suco de frutas de verdade de cranberries, limões e framboesas, pegamos você, Ann”, seguido de um emoji de piscadela.

Ao incorporar o nome do destinatário em todo o conteúdo, é mais provável que você chame a atenção dele quando ele folhear o conteúdo.

Crie uma experiência melhor que Ocean Spray

OK, isso é tudo de bom que a Ocean Spray faz com seu Cranberry Club. Você notará, porém, que é tudo sobre o boletim informativo do clube. E francamente, essa é a decepção. Eu nunca entrei em um clube. A mensagem de boas-vindas quando entrei para o Cranberry Club me disse isso. Embora se refira a mim como um “membro certificado de nossa família craniana”, essa família nunca se reúne – nem mesmo durante as férias. O e-mail de abertura simplesmente regurgita o que vou encontrar no boletim informativo e lista os canais sociais que posso seguir.

Isso é uma grande falta. A Ocean Spray escolheu uma palavra – clube – que indica comunidade. Muitas pessoas se inscrevem e esperam ingressar em uma comunidade, não apenas assinar um boletim informativo. Imagine o que a Ocean Spray poderia fazer hospedando uma comunidade privada onde os membros do Cranberry Club podem se reunir, conversar sobre cranberries, acessar demonstrações especiais de culinária e compartilhar suas vidas.

Ah, caso você tenha pensado que a hashtag #AllThatPower pode gerar um sentimento de comunidade nos canais sociais. Não. Primeiro, a hashtag é genérica e não se conecta à marca (Ocean Spray) ou ao seu produto principal (cranberries). #CranberryClub teria sido uma escolha muito melhor. Em segundo lugar, poucas pessoas usam a hashtag para qualquer coisa além da promoção do produto (sem dúvida organizada por meio do Ocean Spray, porque quem mais se lembraria da hashtag).

Esta postagem do Instagram da Bright America usa a hashtag para um destaque de negócios para reconhecer o compromisso da Ocean Spray com a sustentabilidade:

Veja esta postagem no Instagram

Uma postagem compartilhada por Bright America (@bright.america)

Ao revisitar seu boletim informativo, preste atenção ao boletim informativo Cranberry Club da Ocean Spray. Descubra o melhor ritmo para o ciclo de compra do seu público. Entregue o que eles esperam e o que pode surpreendê-los. Crie frases de chamariz para permitir que os assinantes saibam mais sobre a história. Mas faça o que fizer, não chame de clube.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute