Crie um sistema de pontuação de leads eficaz em 7 etapas

A pontuação de leads resolve um problema importante… mantém sua equipe de vendas focada apenas em suas melhores oportunidades, para que eles não percam tempo com leads sem saída.

Um bom modelo de pontuação de leads pode ajudá-lo a priorizar leads ao:

qual a probabilidade de compra,
tamanho da compra e
prazo de compra

… para que sua equipe de vendas esteja sempre focada nos melhores e maiores clientes em potencial.

Você também pode usar um sistema de pontuação de leads para:

Identifique e direcione os leads que precisam de nutrição – Leads com pontuação mais baixa podem precisar de nutrição adicional para aumentar seu interesse e engajamento. Com nossa automação de marketing, você pode segmentar seus leads com uma variedade de pontuações e colocá-los em campanhas de nutrição criadas especificamente para transformá-los em leads prontos para vendas.

Teste suposições sobre seu mercado-alvo e processo de vendas – Você entende bem as características de seus clientes e o padrão de comportamento que leva a uma compra? Você pode pensar em seu lead scoring como um modelo preditivo e continuar a refiná-lo e melhorá-lo ao longo do tempo. Se for preciso, você pode usar os leads em seu pipeline para prever sua receita.

Identifique seus “fãs delirantes” e “promotores da rede” – As ferramentas de pontuação de leads podem ser usadas para rastrear o engajamento de seus clientes ao longo do tempo, para que você identifique fãs extremamente satisfeitos e altamente engajados de sua empresa. Esses clientes geralmente estão prontos para recomendá-lo quando a oportunidade se apresenta, e você pode incentivar isso com campanhas automatizadas. Esses campeões da sua empresa merecem um tratamento especial.

Padronize como os leads são discutidos e avaliados – Ao dar ao marketing e às vendas uma linguagem comum para discutir a qualidade e a quantidade de leads, eles se alinharão naturalmente. O marketing terá um valor numérico de quão importante é cada fator de lead e eles podem alterar seu inbound marketing para direcionar fatores específicos para gerar mais leads que correspondam a critérios específicos.

Refine ainda mais suas mensagens de marketing — Você pode descobrir que seus melhores leads respondem a um marketing ligeiramente diferente. Ao segmentar os contatos mais adequados para sua empresa, você pode testar diferentes abordagens que podem não funcionar para leads menos interessados. Você pode entrar em contato com esses leads com mais frequência ou ser mais agressivo com seus apelos à ação.

Seu sistema de pontuação de leads é tão bom quanto suas regras…

Alguns dos erros mais comuns são:

Não pontuar tanto no ajuste quanto no interesse — As características do lead (ajuste) são importantes, e seu comportamento (interesse) é importante. Você precisa de várias regras de ambas as categorias e pontos distribuídos mais ou menos uniformemente entre eles, então você está acessando leads em ambas as dimensões.

Pontuação por capricho – É fácil olhar para uma regra e dizer: “Bem, isso é importante, então daremos XX pontos”. Mas é improvável que essa estimativa crie uma distribuição lógica de pontos. Você acabará com um sistema desequilibrado que permite que os leads tenham uma pontuação alta acionando algumas regras importantes. O processo descrito abaixo irá ajudá-lo a evitar esse problema, solicitando que você divida os pontos entre as categorias de regras, para que você comece com uma distribuição de pontos equilibrada, antes de dividi-los entre as regras.

Usando um sistema de pontuação de leads muito simples — É verdade que há poder na simplicidade, mas um sistema de pontuação de leads com apenas algumas regras não será matizado o suficiente para identificar e priorizar seus melhores leads. Você será capaz de dividir leads “ok” de leads “ruins”, mas seus leads “melhores dos melhores” não estarão no topo da pilha onde eles pertencem. Você não pode esperar que 3 ou 4 regras diferenciem seus leads prontos para comprar dos mornos dos ruins.

O que se segue é um plano de 7 etapas para identificar as regras de pontuação de leads que identificam seus melhores e mais interessados ​​clientes em potencial. Se você seguir essas etapas, criará um conjunto de regras de pontuação de leads com complexidade suficiente para priorizar efetivamente seus leads e terá uma distribuição de pontos categoricamente equilibrada que leva em consideração tanto o ajuste quanto o comportamento.

1. O que você precisa?

Comece estabelecendo os critérios mínimos que um lead deve passar para se tornar um cliente . Estas são qualificações inflexíveis. Se não for realmente essencial, não o liste aqui.

Por exemplo, seu cliente pode precisar ter 18 anos de idade ou mais. Ou talvez precisem estar dentro de uma área de serviço regional.

2. Quem é o seu mercado-alvo?

Em seguida, identifique as qualidades que seu mercado-alvo geralmente possui .

Se você estiver familiarizado com sua base de clientes existente, provavelmente poderá listar muitos desses atributos rapidamente.

Em contraste com as qualificações mínimas da Etapa 1, essas são características comuns de seus clientes, mas não necessariamente essenciais.

O objetivo é encontrar os clientes em potencial que mais se parecem com seu cliente típico. Se eles são semelhantes à sua base de clientes existente, provavelmente também são adequados para o seu produto.

Essa pode ser uma pergunta que sua equipe de marketing está mais bem equipada para responder, porque eles provavelmente fizeram uma extensa pesquisa sobre quem é seu mercado-alvo para que possam encontrá-los e falar com eles com mensagens personalizadas.

Mas sua equipe de vendas provavelmente também tem uma contribuição significativa aqui, porque está falando com o mercado dia após dia.

3. Quem é o seu lead ideal?

Agora você quer identificar características do cliente “perfeito” para que esses leads ganhem uma pontuação mais alta.

Considere o que torna alguns leads melhores do que outros... quais são as qualidades e características dos seus leads ideais? Esta é uma pergunta melhor colocada para sua equipe de vendas, mas não deixe de obter informações de marketing.

Podem ser coisas como um orçamento de certo tamanho, um acordo com um contato da alta administração ou um curto período de tempo para comprar.

4. Como os clientes se comportam?

Agora estamos mudando o foco das características e qualidades do lead para o comportamento do lead. Essas regras ajudarão a identificar os leads mais engajados e interessados.

Comece listando todos os possíveis comportamentos em que os leads podem se envolver . Embora alguns comportamentos sejam mais importantes que outros, pode ser útil atribuir um valor em pontos a todos os comportamentos (mesmo que seja um valor muito pequeno). Portanto, não deixe nada de fora só porque parece sem importância.

Considere usar:

• O e-mail é aberto
• Cliques de e-mail
• Respostas de e-mail
• Encaminhamento de e-mail
• Compartilhamentos nas redes sociais
• Visitas à página da web
• Sessões do site
• Solicitações de contato
• Downloads e envios de formulários
• Testes gratuitos
• Demonstrações de produtos

Se você tiver uma campanha de acompanhamento, divida-a em comportamentos individuais.

Quais são os diferentes apelos à ação que ele contém?

Alguns desses comportamentos serão “comportamentos de conversão críticos” (comportamentos pelos quais a maioria dos seus leads passa antes de se tornarem clientes).

Podem ser coisas como uma avaliação gratuita ou solicitar uma demonstração de vendas. Uma análise completa de seus dados do Google Analytics deve tornar esses comportamentos óbvios.

Marque seus comportamentos críticos de conversão com uma estrela para que você possa dar a eles a ênfase apropriada na hora de vincular pontos às regras.

5. Decidir sobre um sistema

Para muitas empresas, uma escala de pontuação direta de 1 a 100 será suficiente, mas há opções adicionais abertas adicionando dígitos à sua estrutura de pontuação.

Se sua empresa lida com diferentes tipos de leads, você pode usar o dígito dos milhares para classificar um lead. Por exemplo, em mercados B2B, você pode classificar leads como "pequenas empresas", "médias empresas" ou "grandes empresas" com 1, 2 ou 3. Portanto, um lead com uma pontuação de 2089 seria uma empresa de médio porte classificada com nota 89.

Se você identificou qualificações mínimas na Etapa 1, poderá usar a pontuação de um lead para qualificá-lo além de outros fatores. Dessa forma, um lead ruim nunca chega à sua equipe de vendas (não importa quantas regras baseadas em comportamento eles acionem). Para fazer isso, você pode distribuir blocos de 100 pontos para critérios específicos “obrigatórios”, para que um lead atinja seu limite de qualificação apenas se atender a todos os critérios necessários.

Por exemplo, você pode precisar de leads localizados em uma determinada região dos Estados Unidos, ter um contato em um departamento específico e estar em um determinado setor. Ao atribuir 100 pontos para cada um desses critérios, um lead só fica pronto para vendas quando atinge 300 pontos. As dezenas e um dígito refinam ainda mais a pontuação com base em características e engajamento do lead mais maleáveis. Assim, um lead com uma pontuação de 389 seria passado para a equipe de vendas, mas um com uma pontuação de 289 não.

6. Distribuir pontos

Agora que você tem um sistema e um conjunto de regras, é uma questão de distribuir seus pontos .

Como mencionei anteriormente, é tentador olhar para uma regra e dar-lhe um valor de pontos porque é muito fácil julgar a importância de cada regra com base simplesmente na lógica, mas isso pode levar a problemas, então resista à tentação.

Em vez disso, comece atribuindo um valor máximo a categorias de regras. A partir daí, você pode distribuir pontos para regras individuais em cada categoria.

Dessa forma, você terá um sistema equilibrado que dá peso adequado a diferentes fatores. Essa abordagem impedirá um sistema de pontuação de leads que classifique os leads simplesmente porque eles correspondem ao seu mercado-alvo ou exibem um comportamento altamente engajado – será necessário um pouco de ambos para obter uma pontuação alta.

Você pode querer dividir seus pontos uniformemente entre regras características (Passos 1-3) e comportamentos (Passos 4) para que você dê o peso adequado às regras de ajuste e interesse.

Se um lead pode ganhar apenas 50 pontos (de 100) por comportamento, provavelmente nunca chegará ao topo, a menos que também corresponda a algumas de suas características ideais. Mas 50 pontos são suficientes para que o engajamento seja um fator importante em uma pontuação alta, e há muitas oportunidades para leads engajados aumentarem sua pontuação.

Você pode querer dar peso igual às regras de “bom ajuste” que você criou na Etapa 2 e às regras de “prospecto ideal” que você criou na Etapa 3 para que seus melhores leads tenham a oportunidade de se distinguir. Então, talvez distribuir 25 pontos (de 100) vá para “bom ajuste” e um lead “ideal” pode ganhar 25 pontos adicionais.

Você também pode querer dar peso igual a “comportamentos críticos de conversão” e comportamentos “indicadores de interesse”. Dessa forma, um lead pode receber uma classificação alta por interesse, mas não será tão alto quanto alguém que também se envolveu em comportamentos críticos.

Você pode variar a proporção específica de pontos de acordo com sua experiência com seus clientes potenciais. O importante é que você esteja dividindo seus pontos em categorias de maneira lógica antes de atribuir esses pontos a regras individuais. Dessa forma, você pode ter certeza de que a distribuição de pontos leva a pontuações significativas e equilibradas.

7. Refinar e ajustar as pontuações

Enquanto você continuar a fazer ajustes, seu sistema de pontuação de leads continuará a melhorar ao longo do tempo . Crie um cronograma para revisar seu desempenho. A cada 30 dias pode ser um bom período de tempo no início.
Depois de ter 30 dias ou mais de dados, você pode começar a fazer algumas análises:

Houve leads de baixa pontuação que acabaram convertendo?

Houve muitos leads com pontuação alta que não converteram?

Tente identificar novas regras de pontuação de leads ou ajustes na distribuição de pontos que poderiam ter evitado esses cenários. Concentre-se nos leads de baixa pontuação que acabaram convertendo, especialmente.

Alguns grandes leads simplesmente não serão convertidos, então você deve esperar algumas inconsistências, mas você quer ter certeza de que está identificando todos os seus melhores leads. Um grande número de leads de baixa pontuação que acabam convertendo indica que seu sistema de pontuação atual pode não estar identificando todos os seus melhores leads. Se você examinar esses leads de perto, poderá encontrar regras adicionais que os incluiriam.

É improvável que seu sistema de pontuação de leads seja perfeito logo de cara, mas contanto que sua pontuação média de leads para “prospectos que acabam convertendo” seja maior do que a pontuação média de leads de “aqueles que não converteram”, você sabe que estão no caminho certo.

Usando a pontuação de leads…

Nossa ferramenta de pontuação de leads é extremamente flexível.

Você pode pontuar contatos e pode pontuar negócios (ou ambos). Você acessa a pontuação de leads no canto superior esquerdo da página “Contatos”:

Se você tiver uma variedade de produtos ou mercados diferentes, poderá configurar quantos programas distintos de pontuação de leads desejar. Você também pode criar pontuações de leads distintas em diferentes dimensões. Por exemplo, você pode ter pontuações separadas para características e engajamento. Você pode ter pontuações diferentes para interação por e-mail e rastreamento do site.

Esses programas de pontuação de leads podem abrigar um número ilimitado de regras. As regras podem ser baseadas em qualquer campo de contato (incluindo campos personalizados), comportamento como aberturas e encaminhamentos de e-mail que são rastreados automaticamente e comportamento do site rastreado pelo Site Tracking.

A pontuação de leads da ActiveCampaign é única, pois você pode usar as pontuações de leads nas automações. Você pode ter automações que ajustam a pontuação de um lead com base em onde eles se enquadram na declaração se/então ou aumentam sua pontuação depois que eles abrem uma campanha específica.

Você também pode usar pontuações de leads para acionar automações. Você pode ter uma automação que distribua leads automaticamente assim que eles ultrapassarem uma pontuação limite ou enviar um e-mail convidando o lead a participar de uma consulta de vendas ou demonstração de produto para fechar a venda.

A pontuação de leads é uma poderosa ferramenta de automação de marketing. Um conjunto de regras de pontuação de leads de qualidade pode ajudar seu departamento de marketing a criar leads melhores e ajudar sua equipe de vendas a converter mais leads, concentrando seus esforços nos leads da mais alta qualidade.

Sempre que você investir na criação e no aperfeiçoamento de suas regras de pontuação de leads, continuará valendo a pena, pois cada novo lead é tratado de acordo com seu ajuste e interesse exatos e você pode concentrar seu tempo exatamente onde é mais importante.