Como criar um senso de urgência me ajudou a aumentar as vendas em 332%

Há alguns anos, lancei uma espécie de “acordo Groupon para músicos”. Doei US$ 1.250 em produtos, incluindo tempo de gravação e distribuição no iTunes, por apenas US$ 69.

Passei quatro meses construindo e investi uma quantia significativa de minhas economias pessoais para garantir que a campanha estivesse em todos os lugares.

Tinha que funcionar, e eu era obcecado por conversões. Essa obsessão valeu a pena quando consegui aumentar a taxa de conversão de 2,5% para 10,8%.

O negócio durou apenas 100 horas, com apenas 5.000 pacotes disponíveis. Embora houvesse uma série de fatores que influenciaram esse aumento, o maior deles foi o foco na escassez e na urgência.

Os 5 precursores que tornam a urgência eficaz

Este artigo ensinará a você os cinco precursores que a urgência exige e como ela pode se tornar o catalisador mais forte que dispara suas conversões.

No início da minha carreira de marketing digital, me deparei com esse modelo, que forneceu a base para praticamente todas as alterações de otimização da taxa de conversão que fiz desde então:

Em essência, se você deseja aumentar a probabilidade de qualquer ação desejada, seja um aumento nas conversões, cliques ou engajamento de e-mail, você tem seis opções:

1. Aumente a clareza da sua oferta.
2. Aumente a relevância da sua oferta para o seu público (ou vice-versa).
3. Melhore sua proposta de valor.
4. Reduza a ansiedade (ou, em outras palavras, aumente a confiança).
5. Reduza as distrações.
6. Adicione urgência à sua oferta.

Deixe-me passar por cada um no contexto deste negócio específico. Os cinco primeiros são precursores importantes para que a urgência seja eficaz.

1. Clareza

Para este acordo, melhorei a clareza da oferta postando uma versão simulada do acordo em fóruns de música antes da campanha de 100 horas. Isso me permitiu coletar feedback do meu público-alvo.

Também usei o ConceptFeedback (agora extinto) e comunidades como o Dribbble para melhorar o design visual.

Resolvi muitos problemas de comunicação que limitavam as conversões, como oferecer um “pacote de contratos de música” no negócio. Alguns músicos pensaram que isso significava que eles estavam comprando contratos pré-assinados com gravadoras.

Na verdade, eles estavam apenas obtendo uma compilação demodelosde contrato de música.

2. Relevância

Quando se trata de melhorar a relevância, você pode:

1. Adapte sua oferta ao seu público.
2. Adapte seu público à sua oferta.

Optei pela última abordagem.

Antes do lançamento, eu “testei” centenas de fontes de tráfego, de Reddit Ads a fóruns de música específicos. Eu queria saber quais fontes de tráfego eu precisava priorizar durante a campanha real.

Acabei com um painel personalizado do Google Analytics como o abaixo, que deixou claro quais fontes forneceram o tráfego mais relevante:

Eu não apenas sabia de onde meus clientes (não apenas visitantes) viriam, mas também sabia mais sobre meu público, como guitarristas eram quase três vezes mais propensos a comprar do que bateristas, e que minha taxa de conversão era maior no Reino Unido e na Austrália.

3. Proposta de valor

O senso comum sugere que a melhor maneira de melhorar sua proposta de valor é adicionar mais à sua oferta. Eu já tinha mais de US$ 1.250 em produtos e serviços, que oferecia por US$ 69. Por que não adicionar mais ao pacote?

Adicionar mais ao pacote realmentereduziuminha taxa de conversão. Qualquer pessoa que já fez sua parte em testes A/B sabe que paradoxos surgem em todos os lugares. Como disse GK Chesterton,

“um paradoxo é apenas uma verdade de cabeça para baixo para chamar nossa atenção”.

Então o que aconteceu? Quando aumentei o valor da oferta, tambémaumentei a quantidade de esforço associado que cada cliente teve que fazer para extrair esse valor.

Distribuir 1.000 livros não é muito melhor do que distribuir 50. Embora haja tecnicamente 20 vezes mais valor, a quantidade de esforço envolvido na leitura e armazenamento de 1.000 livros é ridícula e não ajuda muito.

Lição aprendida: o valor nem sempre é criado adicionando mais. Muitas vezes, menos é mais.

4. Reduza a ansiedade

Você já foi comprar algo apenas para sentir que algo não está certo? Essa é a ansiedade do comprador.

A ansiedade é a inquietação que sentimos quando há uma desconexão entre o que nosso cérebro lógico e emocional está nos dizendo. Na maioria das vezes, tem algo a ver com confiança.

No contexto das vendas on-line, pode ser quando você compra um item em um site que não é seguro, não oferece processamento de pagamento moderno ou tem um design antigo.

Para este acordo, eliminei o máximo de risco possível, oferecendo uma garantia de reembolso de 30 dias e adicionando todas as perguntas feitas por meio de nosso bate-papo ao vivo na seção de perguntas frequentes .

Se houver uma pessoa disposta a fazer a pergunta, provavelmente haverá 100 outras se perguntando, mas não fazendo.

5. Reduza a distração

A remoção de distrações é um aspecto controverso da otimização da taxa de conversão. Alguns especialistas aconselham remover todos os links internos e externos, exceto sua frase de chamariz, para dificultar ao máximo a não conversão dos espectadores.

Eu me encaixo em uma categoria diferente que acredita que é melhor encontrar um equilíbrio entre uma boa experiência do usuário e um design de alta conversão com o mínimo de distrações possível.

Neste negócio específico, não houve navegação, nem anúncios e nem links internos. Havia apenas opções para os espectadores entrarem em contato conosco, ler uma página de perguntas frequentes ou obter mais detalhes do produto. A experiência do usuário não parecia uma página do aperto, mas também não tinha distrações.

O 6º elemento: Aumento da urgência

Há uma razão pela qual a urgência é a última nesta lista. Isso porque todos os cinco pontos acima são precursores importantes para tornar a urgência efetiva.

Adicionar urgência não funciona se sua oferta estiver cheia de distrações ou se sua proposta de valor for uma porcaria. Não funcionará se sua oferta for irrelevante para seu público ou se seu público não confiar em você.

A urgência é um forte catalisador, mas não se sustenta muito bem sozinha. Depois de fazer tudo o que foi mencionado acima, veja como a urgência disparou a taxa de conversão do negócio.

Abaixo estão duas variações que o IA/B testou na página inicial da oferta. Como você notará, a única diferença é que um comunica urgência e quantos pacotes foram comprados, enquanto o outro não.

Variação A

Variação B

Este é um dos testes A/B mais impactantes que já executei. A taxa de conversão da Variação B foi quase 3 vezes maior que a da Variação A.

Veja o que aconteceu com nossa taxa de conversão conforme implementamos gradualmente a Variação B para todos os usuários. Passou de ~3,5% para ~10%.

Desde a execução desta campanha, fiquei fascinado pelo poder da urgência e encontrei maneiras de usar seu poder em muitos aspectos da minha estratégia.

Abaixo estão algumas das maneiras mais práticas de usar a urgência para aumentar suas vendas online (assim como o tráfego e o engajamento do blog).

Urgência real vs. implícita

De um modo geral, existem dois tipos de urgência: real e implícita. Um exemplo de urgência real é quando uma oferta expira em 24 horas, após o que nunca mais existirá.

Urgência implícita é quando você usa palavras como “agora” e “hoje” para estimular os leitores a agir. Não há urgência real, mas estamos sugerindo que é necessário agir agora.

A urgência real geralmente é mais eficaz do que a urgência implícita, mas é difícil implementar a urgência real de forma autêntica em tudo o que você faz. Se a urgência real não fizer sentido, você pode usar a urgência implícita.

5 maneiras de aumentar a urgência nas vendas

1. Insinue urgência em seus títulos.

Cerca de cinco anos atrás, o chefe de PPC de uma agência com a qual eu trabalhava me desafiou a escrever um título do Google Ads com uma taxa de cliques (CTR) mais alta que a dele.

Apesar de ser um amador total, venci-o. Como? Copiei o título e mudei a palavra “hoje” para “agora”.

Desde aquela vitória casual, repeti esse experimento de urgência implícita dezenas de vezes, graças a um prático plug-in de teste A/B de títulos do WordPress. Os resultados mostram um padrão previsível.

Como você pode ver, o título “controle” sem urgência tem uma taxa de cliques de 0,77%. Adicionar a palavra “hoje” ao final do título aumentou o CTR para 3,94%.

Sem surpresa, reduzir a urgência usando a frase “esta semana” ou “este mês” reduziu a CTR. Mas, estranhamente, no exemplo acima, maximizar a urgência (“agora” em vez de “hoje”) reduziu o CTR. O que da?

Acontece que a quantidade certa de urgência depende do contexto. Muito poucas pessoas querem reduzir sua taxa de rejeiçãoagora. Mas eles preferem fazer isso hoje do que na próxima semana.

No entanto, quando se trata de algo um pouco mais emocionalmente provocativo, como esta postagem sobre como iniciar um blog que atrai 100.000 leitores, as pessoas de repente querem saber como fazer isso agora, e não mais tarde.

(Pode ajudar que a postagem seja sobre como “iniciar” um blog. As pessoas que procuram como iniciar algo provavelmente querem fazer exatamente isso: comece agora.)

Eu adoraria dar a você uma regra para usar “agora” versus “hoje”, mas a realidade é que isso depende muito do contexto. Em retrospectiva, o bom senso geralmente prevalece, mas a palavra-chave nessa frase égeralmente(ou seja, nem sempre).

Se você usa o WordPress, recomendo instalar este plug-in de teste de título dividido, que permitirá que a ciência determine a melhor opção para você. O plug-in também é ótimo para ensinar como escrever títulos clicáveis. Você recebe um feedback concreto sobre quais manchetes têm o melhor desempenho.

2. Insinue urgência em seus apelos à ação.

Um dos lugares mais óbvios para adicionar urgência implícita é em nossas chamadas para ações (CTAs). Embora os títulos possam ser CTAs, é claro, estou me referindo a CTAs baseados em transações, como “Compre agora!” botões.

Recentemente, fiz um experimento no MusicLawContracts.com, um site de contrato de música que administro como um projeto paralelo. Eu queria ver a diferença na taxa de conversão entre CTAs que implicavam urgência e aqueles que não implicavam.

No controle, o CTA era “baixar este contrato; para a variação, era “baixe este contrato agora” e tinha um sinal de oferta limitada com uma contagem regressiva ao lado. O resultado? Um aumento de 147% nas conversões, tudo graças a um pouco de urgência extra.

3. Adicione urgência de estoque.

Uma das maneiras mais poderosas de adicionar urgência real às suas páginas de destino é avisar os visitantes de que, se não agirem logo, podem perder. Existem duas maneiras de fazer isso:

1. Urgência de estoque;
2. Urgência baseada no tempo.

Os sites de comparação de hotéis fazem um ótimo trabalho ao adicionar urgência de estoque real. O Booking.com mostra vários casos de urgência de estoque nas páginas de resultados de pesquisa e nas páginas de reservas individuais, tudo sugerindo que um quarto de hotel não estará disponível por muito tempo.

4. Adicione urgência baseada em tempo.

Se você já jogou um jogo sensível ao tempo, estará familiarizado com os efeitos de um relógio. Ter um tempo limitado para fazer algo nos obriga a agir.

Groupon, Expedia e Ticketmaster usam essa técnica para aumentar suas conversões. Sites inteiros – como o eBay – dependem disso:

5. Insinue urgência com cores.

Na maioria dos países ocidentais, somos condicionados desde tenra idade a acreditar que a cor vermelha implica urgência. Quando as lojas têm liquidações instantâneas, muitas vezes pintam a palavra “Liquidação” em vermelho. (Os sinais de trânsito mais urgentes e importantes também costumam ser vermelhos.)

No estudo de caso mencionado acima, experimentei mostrar o estoque atual e o tempo restante em três cores: verde, laranja e vermelho. Vermelho teve a maior taxa de conversão. (Aqui está a resposta completa para a pergunta “Qual cor converte melhor?”

A cor é outra ferramenta em nosso arsenal para implicar a necessidade de prestar atenção e agir rapidamente.

Conclusão

Existem muito poucos casos em que uma pequena dose de urgência real ou implícita não aumentará sua taxa de conversão. Dito isso, como todas as coisas que nos fornecem grande poder, é importante não abusar dele.

Da próxima vez que você escrever uma linha de assunto de e-mail, uma cópia da página de destino ou um anúncio PPC, considere o que você pode fazer para adicionar um pouco de urgência (ou escassez) ao que você está oferecendo.

Por fim, ao pesquisar este post me surpreendi com a falta de estudos de caso disponíveis em sites que usaram urgência e escassez para aumentar suas vendas. Se você executou algum experimento ou está ciente de algum bom estudo de caso, poste-o nos comentários abaixo.

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