O pitch deck da sua agência está perdendo novos negócios?

Novo negócio bangerz. Arremessando e vadiando.' Dias longos e noites mais longas.

Se você passou algum tempo em uma agência, você viu ou experimentou o show de terror de adrenalina que é um novo argumento de negócios.

Embora o trabalho em si seja muitas vezes um coquetel inebriante de energia criativa e frustrações opressivas, os resultados podem ser igualmente mistos. E durante meus anos como estrategista social e diretor criativo no mundo das agências, assisti – e infelizmente participei – de muitas apresentações ruins.

Não estou falando sobre a validade da abordagem estratégica ou a qualidade do criativo. Estou falando da surdez de tom de nossas tentativas de nos conectar com nossos clientes em potencial e suas necessidades.

Deixe-me explicar: durante uma apresentação para um popular site de namoro online – enquanto nossos serviços ao cliente finalizavam os 15 slides reciclados antecipadamente – comecei a pensar em como novos lançamentos de negócios e namoro online são realmente muito semelhantes.

Imagine que você deslize para a esquerda em um potencial interesse amoroso cujas fotos e perfil parecem muito bons, mas quando você se encontra para um encontro, eles passam os primeiros 30 minutos falando apenas sobre si mesmos. E à medida que a conversa continua, fica claro que seu par tem pouco interesse em conhecê-lo.

É aqui que a maioria das agências não entende a importância vital de um pitch deck personalizado e focado no cliente.

Em vez de dedicar um tempo para entender verdadeiramente as necessidades e desafios do cliente e montar um caso ponderado de como a agência pode ajudar a resolver esses problemas específicos, a maioria das novas apresentações de negócios está cheia de palavras vazias, prêmios sem sentido e um rolo cheio de spots de TV feitos com orçamentos ilimitados.

Mas o objetivo de um pitch deck não é apenas mostrar ao cliente em potencial o que sua agência pode fazer, é mostrar a eles o que você pode fazer por eles. E essa distinção deve influenciar a forma como você aborda cada seção do seu pitch – desde o início até os imperativos estratégicos e a execução criativa.

Grandes primeiros encontros geralmente significam que vocês dois vão embora com uma noção de como a outra pessoa é e o que ela está procurando.

Boas notícias para você, novatos da agência: seu cliente em potencial já lhe contou tudo sobre suas necessidades, desejos e expectativas na RFP que sua apresentação está respondendo. Tudo o que resta é atualizar e adaptar o modelo de apresentação de propostas que você usa há anos para refletir as informações relevantes que seu cliente deseja.

Realmente não poderia ser muito mais fácil causar uma ótima primeira impressão em sua reunião de apresentação – tudo o que você precisa fazer é mostrar a eles que estava ouvindo.

O adiantado

Sejamos honestos: ninguém gosta de construir decks porque eles consomem tempo e exigem paciência. Além disso, é fácil reciclar slides pré-existentes e já concluídos que você pode ter usado em uma apresentação anterior.

As chances são grandes de que em algum lugar no drive compartilhado da sua agência haja um arquivo intitulado “slides iniciais” ou algo parecido. Você sabe, os 5-15 slides que vão na frente de cada pitch deck, onde a única mudança feita para um novo pitch é a troca de headshots no slide “The Team”.

O início é onde sua agência conta sua história, apresenta suas equipes, destaca as marcas com as quais você trabalhou e provavelmente inclui um carretel e/ou alguns estudos de caso em destaque. É um aspecto importante de um pitch deck servir como uma breve introdução, bem como uma demonstração das capacidades de sua agência.

Mas se você está apresentando estudos de caso e projetos nesta seção por causa de uma marca notável ou porque ganhou um prêmio, tenho novidades para você. Não está tendo o efeito que você deseja.

Você fez um anúncio inspirador de 30 segundos no YouTube para a Volkswagen no ano passado? Incrível. Seu golpe para aquela organização sem fins lucrativos ganhou muito em Cannes? Legal.

Seu cliente em potencial tem orçamento para produção de vídeo de ação ao vivo? Muito menos o reconhecimento da marca Volkswagen?

Essa façanha aumentou as doações para a organização sem fins lucrativos? Ou melhor ainda, seu novo cliente é mesmo uma organização sem fins lucrativos?

Os clientes inteligentes não se importam com o fato de você ter trabalhado para o Google; a menos que o Google seja uma marca semelhante com desafios semelhantes – e um orçamento semelhante. Se você está apresentando um estudo de caso em que o objetivo era aumentar o reconhecimento da marca, mas o cliente tem um problema de consideração, esse estudo de caso precisa ser eliminado. E em seu lugar precisa ser um projeto para uma marca ou briefing semelhante ao que você está lançando.

Mantenha o início o mais breve e conciso possível. É importante apresentar sua agência e fornecer algum contexto, mas o cliente quer saber se/como você pode ajudá-lo o mais rápido possível.

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A abordagem estratégica

Esta é a seção do seu pitch deck onde você apresenta o pensamento por trás do seu trabalho – os insights que o levam à próxima grande ideia/recomendação/plano.

É também onde você pode demonstrar melhor seu conhecimento do cliente, seu(s) público(s) e os desafios únicos de ambos.

Naturalmente vale a pena fazer sua lição de casa aqui.

Todas as agências participantes receberam o mesmo briefing, então você não pode simplesmente usar as informações fornecidas a você. Você precisa descobrir insights específicos, detalhados e – no caso de criativos – humanos que possam levar a uma execução ou recomendação que realmente se destaque.

Há apenas um problema: você tem 24 horas. Ou uma semana. Talvez dois.

A maioria dos novos lançamentos de negócios são rápidos e furiosos e você não tem muito tempo para realizar pesquisas quantitativas e qualitativas para chegar ao nível de percepção necessário para produzir um trabalho excepcional.

O que você tem acesso é o maior grupo de foco do mundo, bem como uma riqueza de dados detalhados por meio de análises de mídia social.

Estabeleça benchmarks do setor, realize uma auditoria de conteúdo, colete inteligência competitiva e descubra como os consumidores pensam, sentem e agem por meio da escuta social. Vá além da pergunta original do cliente e descubra o que as pessoas realmente pensam sobre uma marca, setor ou tópico de tendência. Use dados sociais para fazer backup de seu trabalho e demonstrar como suas recomendações impactam positivamente as necessidades de seu cliente.

O benefício?

Você descobrirá uma camada ainda mais profunda e influente de desafios e oportunidades para seu cliente em potencial. E com mais insights na ponta dos dedos, você pode até dizer ao seu cliente algo que ele ainda não sabe sobre sua marca, setor ou clientela. O esforço demonstrado e a experiência única ajudarão sua agência a se destacar.

A recomendação criativa

Anos atrás, um ECD revisou uma apresentação de pitch em que minha equipe estava trabalhando e a desmontou porque estava faltando um componente de “filme”. Quando notei que o conteúdo de vídeo não estava no orçamento do cliente, fui memoravelmente informado de que era meu trabalho voltar e convencer o cliente de que ele precisava.

Esta é a parte onde você apresenta suas ideias: plataformas de campanha, execuções criativas, ativações de mídia, etc.

Mas você precisa se lembrar: grandes ideias que não são breves não são ótimas para o cliente.

Assim como no início, essas recomendações precisam fazer sentido para seu cliente em potencial e para o briefing que você recebeu.

Claro, se parte de sua recomendação é que eles precisam adicionar ou remover algo de sua pergunta inicial – tudo bem.

Na verdade, é inteligente abordar o brief com um certo nível de escrutínio. Demonstra conhecimento e iniciativa.

Mas se você começar a lançar ideias que pareçam mais autossuficientes do que baseadas em soluções, os clientes perceberão isso.

Traga seu resumo e os insights que você descobriu de uma maneira inteligente, criativa e realista, que faça sentido para eles e sua situação. E por favor, por favor, faça suas recomendações algo que eles realmente possam implementar.

Não há nada pior do que descobrir que você não ganhou um pitch sem explicação ou feedback do cliente.

É nesses casos que muitas agências atribuem a “perda” a clientes que realmente não sabiam o que queriam. Ou talvez mais humildemente que a competição era apenas mais forte.

Mas é provável que parte do motivo seja que você não convenceu o cliente de que os entendia ou de suas necessidades – ou tinha a experiência e/ou conhecimento necessários para atender a essas necessidades.

Da próxima vez que sua agência tiver uma nova oportunidade de negócios, lembre-se dos princípios que discutimos aqui e certifique-se de colocar o cliente no centro de todo o seu discurso.