Como escrever um resumo criativo sólido [Exemplos + modelo]

Sabe aquelas campanhas que deram certo com o público? Os que conseguem criar uma marca, tocam todos os acordes certos. Chame como quiser, mas campanhas desse calibre que mostram criatividade incomparável geralmente não acontecem da noite para o dia.

Eles são todos apoiados por um brief criativo sólido como uma rocha.

Os profissionais de marketing de hoje não estão dispostos a se contentar com nada menos do que lendário e por que deveriam? De acordo com uma pesquisa recente da Business Wire, design e criatividade subiram nas paradas para se tornar a principal prioridade para 60% dos profissionais de marketing no Reino Unido e nos EUA.

Precisamos dizer mais? As apostas são altas e a criatividade no seu melhor é o pedido.

Quando nada menos que excelência é a necessidade do momento, você precisa de um plano de jogo excepcional – um briefing criativo atraente.

Neste guia rápido, contaremos tudo o que você precisa saber sobre briefings criativos. Além disso, vamos orientá-lo nas etapas para escrever um briefing matador e trazer alguns exemplos clássicos. Em seguida, compartilharemos um modelo de resumo criativo personalizável para você decolar.

Antes de mais nada, o que é um briefing criativo?

Um briefing criativo é a pedra angular de uma campanha de marketing bem-sucedida. Ele esculpe a campanha desde delinear o escopo, definir as metas e definir o público para decidir a voz da marca, mensagens, entregas e prazos.

Além disso, o briefing criativo é um plano que descreve claramente a missão de um projeto criativo, aborda o desafio e define o caminho para atingir as metas.

Os briefs criativos, preparados por gerentes de contas (ou, em alguns casos, gerentes de projeto), são repetidos até o início do trabalho devido à evolução das expectativas e requisitos criativos. No entanto, uma vez iniciado o trabalho da campanha, esta parte do documento serve como princípio orientador para todos os atores envolvidos no processo criativo.

É tudo sobre o propósito... por que você precisa de um briefing criativo?

Sem um briefing criativo, seus designers, redatores e equipe geral de marketing ou agências criativas externas não saberiam a visão da campanha, os orçamentos ficariam fora de proporção e os prazos acabariam sendo pressionados.

O briefing criativo, sendo uma prática padrão na maioria das organizações e agências, orienta suas equipes a fazer seu trabalho mais criativo do início ao fim.

Aqui estão algumas razões pelas quais o briefing criativo “é o mais sagrado de todos os documentos publicitários sagrados”, como Will Burns coloca corretamente.

O resumo criativo:

• Define a visão e o propósito da campanha para suas equipes
• Traz todos a bordo com um plano estável e garante que eles estejam na mesma página
• Serve como inspiração e ponto de referência único, orientando equipes e terceiros em todo o processo
• Garante que a estratégia criativa esteja alinhada com o orçamento e as expectativas estabelecidas

Conheça o seu briefing: Quais são os elementos que compõem um briefing criativo?

Reunimos vários elementos essenciais que removerão todas as idas e vindas e ajudarão você a definir exatamente o que você precisa incluir em um briefing criativo. Além disso, ter um plano adequado desde o início ajudará a evitar conflitos desnecessários no futuro.

Aqui está um resumo de 10 elementos-chave e as perguntas que eles devem abordar:

1. Histórico do projeto e detalhes do negócio: Para começar, você precisa definir o histórico do projeto e do seu negócio – por que o projeto está acontecendo em primeiro lugar e o que o levou a ele?
2. Produto: É sempre sobre o produto que você tem a tarefa de vender – qual é o produto, suas características, benefícios, preço?
3. Objetivo: O que você pretende realizar com este projeto?
4. Público-alvo: Quais segmentos você está segmentando?
5. Concorrentes: Quem são seus principais concorrentes e qual é sua participação de mercado atual?
6. Mensagens e tom: Qual é a mensagem principal da sua campanha e qual é o tom que você gostaria de usar?
7. Orçamento: Quanto dinheiro você vai desembolsar para este projeto?
8. Partes interessadas: Quem fará o quê?
9. Aprovações e entregas: Quais são as entregas e quem será responsável pelas aprovações ao longo do processo?
10. Cronogramas: Quais são os prazos que você precisa cumprir?

O processo passo a passo de escrever um briefing criativo

Construir um briefing criativo não é tarefa fácil — quando você tem tantos detalhes importantes para cobrir, como consegue empacotar tudo em um único documento?

Para sua sorte, estamos deixando você entrar no processo de escrever um resumo convincente e conciso (não mais de 2 páginas).

Vamos ser claros em uma coisa, todos os briefings criativos não precisam ser iguais – o objetivo é encontrar o que funciona para você. Você pode ir em frente e incluir elementos de acordo com as necessidades de sua campanha. Dito isto, tocar nos aspectos abaixo pode ajudá-lo a escrever um ótimo brief.

1) Defina a cena com o plano de fundo do projeto e uma breve visão geral

Dê uma breve visão geral da missão da marca e o que você planeja alcançar com esta campanha. Você também precisa delinear o perfil da empresa e os detalhes que diferenciam sua marca.

2) Encare o desafio e trace o objetivo:

Fale sobre os desafios e os problemas que você está procurando resolver e depois passe para as metas e os objetivos. Certifique-se de que essas metas estejam vinculadas aos desafios que você mencionou acima e estabeleça KPIs pelos quais você pode rastreá-los e medi-los.

3) Defina seu público

Crie personas de clientes e analise seus dados demográficos, interesses, estilos de vida, etc. Mencione também qual é a percepção atual de sua marca e como você gostaria de mudar isso.

4) Avalie a concorrência

Fale sobre a concorrência, é importante saber qual é a estratégia de marketing deles e quais canais estão usando para chegar ao público. Por quê? Saber o que eles fizeram, ajudará você a criar estratégias melhores (ideias que eles perderam), dando a você uma vantagem no mercado.

5) Descreva o conceito principal da mensagem, o tom e defina o orçamento

Mencione a essência da mensagem e especifique o tom que você gostaria de usar. Estabeleça as diretrizes da marca que você precisa seguir e os elementos obrigatórios que você precisa incluir na campanha.

O orçamento não precisa ser imutável. Você pode fazer alguns gastos adicionais, mas é sempre melhor manter o orçamento inicial.

6) Mencione as partes interessadas, as entregas e os prazos

É imperativo atribuir funções e definir expectativas claras com cada membro da equipe envolvido no projeto.

Uma campanha criativa envolve vários estágios de aprovações, especifique quem será responsável por isso. Indique claramente quais entregas e ativos você espera ao longo do processo.

A gestão do tempo é fundamental aqui. Quais são os prazos para cada um dos processos envolvidos? E qual é a data de vencimento para a campanha ir ao ar?

Exemplos de briefs criativos estelares

Encontramos dois ótimos exemplos de briefings criativos dos gigantes do marketing Nike e Netflix. Esses resumos estão no ponto certo, enfatizando todos os elementos principais - eles ainda têm uma ótima representação visual.

Fonte: Gwil Harris

Fonte: Laura Ferrari

O melhor modelo de resumo criativo

Prometemos-lhe um modelo logo no início e aqui está. Faça o download de um modelo personalizável que o colocará no caminho certo e o colocará em prática rapidamente.

Baixe o modelo

Resultado final

Pronto para lançar briefings criativos brilhantes? Apostamos que você é! Com as etapas de amostra e o modelo compartilhados acima, você tem tudo o que precisa para desenvolver um briefing criativo atraente e partir para o sucesso.

Depois de redigir o resumo, você vai querer compartilhá-lo com outras equipes da organização para preenchê-los sobre os requisitos de seu final e os objetivos básicos da campanha.