Criadores, é hora de proteger sua independência

Um dublê do YouTube se enterra vivo por 24 horas em uma caixa cheia de provisões – e uma câmera. No IGTV, um músico mundialmente reverenciado apresenta um show intimista. Um jogador no Twitch transmite uma batalha real para milhares de seu quarto. E um escritor deixa seu papel com uma grande editora para lançar no Substack e publicar um livro por conta própria.

Esta é a economia criadora, onde as estrelas são feitas por si em salas de estar suburbanas e milhões de fãs espiam pelas cortinas.

Há pouco mais de uma década, algumas grandes empresas de mídia, gravadoras e editoras possuíam o pipeline de criador para fã, decidindo quem e o que o público vê e exercendo poder financeiro total sobre esses criadores e seu conteúdo. Depois veio a resistência.

Um novo campo de atuação digitalmente nativo permitiu que os criadores se tornassem seus próprios editores. As ferramentas de monetização logo se seguiram, e o negócio de audiência em primeiro lugar nasceu. O nível superior dessas personas-cum-moguls agora carrega uma influência massiva, com plataformas cortejando-as com financiamento, marcas clamando por parcerias e devotos devorando qualquer produto que promovam.

Embora os criadores agora tenham inúmeras ferramentas para criar e acessar públicos, na maioria das vezes eles não são os proprietários.

O cavalete dessa tela é outro grupo de empreendedores – os fundadores da tecnologia construindo as ferramentas que sustentam essa economia. Plataformas como Twitch, Patreon e TikTok surgiram para democratizar a distribuição e permitir que os criadores alcancem o público diretamente.

Na superfície, essa evolução é positiva para os criadores, pois eles podem alcançar legiões de fãs com o apertar de um botão. Mas tem um preço. Embora os criadores agora tenham inúmeras ferramentas para criar e acessar públicos, na maioria das vezes eles não são os proprietários.

Ainda pedindo permissão

Trocar independência por influência pode parecer uma pechincha, mas, como mostram inúmeros exemplos, deixa os criadores à mercê de mudanças de políticas imprevistas, atualizações de algoritmos, usuários inconstantes e redes fechadas. Sem razão ou aviso, o que você construiu pode desaparecer em um instante.

“A internet sem permissão que todos celebramos atingiu seus limites”, diz Hugo Amsellem, vice-presidente do Creator Accelerator da Jellysmack e ex-fundador e investidor anjo. A Web 3.0 promete um verdadeiro futuro sem permissão, com mais controle nas mãos dos criadores. Por enquanto, os criadores com poder de permanência são aqueles que podem proteger sua independência.

Então, como os criadores retêm o que criaram? Propriedade. Ancorar sua marca em canais próprios permite que os criadores criem comunidades independentes de plataforma. E com as linhas entre a economia criadora e o empreendedorismo se esvaindo, esses criadores independentes estão tendo um momento.

A economia criadora: uma breve história

O fenômeno frequentemente chamado de “negócio da influência” vem crescendo há mais de uma década, mas suas raízes podem ser rastreadas ainda mais cedo. No final da década de 1990, a Web 2.0 inaugurou uma era de conteúdo e interatividade gerados pelo usuário, e a ascensão do celular contribuiu para o consumo constante da Internet. As plataformas de blogs vieram em primeiro lugar, evoluindo de diários online para máquinas de mídia de uma pessoa, alimentando esses públicos “extremamente online”.

“Pessoas reais” começaram a aparecer em grandes campanhas publicitárias, substituindo os tradicionais endossos de celebridades, e surgiram os primeiros sinais do marketing de influenciadores moderno.

A chegada de opções de monetização como anúncios e patrocínios de marcas permitiu que alguns vivessem apenas de blogs, acumulando audiências que rivalizavam com as principais publicações da mídia. O Huffington Post e o BuzzFeed foram alguns dos primeiros a adotar o espírito do blog como uma propriedade formal de mídia. “Pessoas reais” começaram a aparecer em grandes campanhas publicitárias, substituindo os tradicionais endossos de celebridades, e surgiram os primeiros sinais do marketing de influenciadores moderno.

Reality TV acelerou a tendência, catapultando o desconhecido para o status de celebridade da noite para o dia. E quando o YouTube foi lançado ao público em 2005, aspirantes a estrelas não precisavam mais de acordos de produção para ganhar audiência. A próxima década receberia uma onda de novas plataformas sociais e, nos últimos anos, incentivos para criadores como o YouTube Shorts. O progresso aconteceu lentamente, e então tudo de uma vez.

Hoje, cerca de 50 milhões de criadores, curadores e construtores de comunidades compõem a economia do criador, incluindo influenciadores, blogueiros, personalidades de mídia social, comediantes, ativistas, podcasters, cinegrafistas, artistas, músicos e atletas. Eles variam de vigaristas a empreendedores em tempo integral, micro-influenciadores a grandes estrelas.

Mas esse número é exponencialmente maior se considerarmos todo o ecossistema. “As pessoas olham para um criador de muito sucesso e não percebem quantos membros da equipe estão por trás deles”, diz o criador Samir Chaudry, metade da dupla de cineastas Colin e Samir. Esses papéis nos bastidores são fundamentais para ajudar os criadores a transformar marcas pessoais em empresas maduras.

O futuro chega cedo

Embora o impacto da pandemia nas pequenas empresas tenha sido grave – em muitos casos, forçou as empresas a fechar, às vezes para sempre – uma tendência surpreendente viu a formação de empresas aumentar nos EUA em meados de 2020, que continuou neste ano. O espírito empreendedor aumentou à medida que muitos criativos desempregados buscaram fontes alternativas e independentes de renda.

O trabalho remoto aumentou o tempo de tela de todos, e a economia do criador foi reforçada por nosso isolamento coletivo e necessidade de conexão. Foi a tempestade perfeita para os criadores construírem os relacionamentos on-line de um para muitos que os definem. “Se você tem um telefone e uma conexão com a internet, pode contar uma história”, diz Samir. “No TikTok, isso estava acontecendo. Todos nós estávamos tendo uma experiência relacionável e conseguimos expressá-la com uma barreira de entrada muito baixa.”

O espírito empreendedor aumentou à medida que muitos criadores desempregados buscaram fontes alternativas de renda.

O mundo percebeu. O que os jovens reconheceram naturalmente e o resto de nós percebeu lentamente – que talvez um streamer seja tão interessante quanto a tela prateada – veio à tona nas conversas sobre a cultura moderna. Um efeito colateral lamentável, porém, foi que um grupo de elite capturou toda a atenção, deixando uma importante classe de criadores negligenciada.

A classe média da economia criadora

Os principais influenciadores com ganhos pintam uma imagem irreal da economia do criador como um todo. Essa pequena fração monopoliza a conversa mais ampla em torno da economia do criador enquanto financia estilos de vida luxuosos com receita de anúncios e conteúdo promovido – alguns ganhando mais de US$ 1 milhão por postagem patrocinada. A verdade é que os criadores de conteúdo exigem um grande público para ganhar a vida apenas com anúncios.

Para o resto – a “classe média” da economia criadora, como escreve Li Jin – uma mistura de fontes de renda é a realidade. Os criadores podem monetizar o público social diretamente na plataforma de várias maneiras, como anúncios, assinaturas (digamos, Patreon), conteúdo patrocinado, mensagens (pense no Cameo) e dicas.

A ponte do conteúdo para o comércio fica cada vez mais curta, mas muitos criadores ainda precisam atravessá-la.

Mas uma classe emergente de criadores com poder de permanência está movendo seu público para espaços menos voláteis – espaços que eles possuem. Por meio de uma propriedade própria, como um site ou loja online, os criadores podem aumentar as comunidades e trocar valor por um relacionamento mais próximo e direto com seus fãs, dando aos assinantes acesso a conteúdo exclusivo ou eventos virtuais, vendendo assinaturas de fã-clubes ou produtos de marca (como merchandising ) e criando conteúdo patrocinado no site para marcas parceiras.

Embora muitos criadores já tenham percebido os benefícios da renda diversificada, uma pesquisa descobriu que apenas 5% dos criadores relataram sua própria marca como seu principal fluxo de receita. A ponte do conteúdo para o comércio fica cada vez mais curta, mas muitos criadores ainda precisam atravessá-la. Se você está lendo isso, você já está à frente da curva.

Samir prevê que a próxima fase da economia do criador se concentrará no desenvolvimento de relacionamentos profundos com o público. “Como criador, você precisa ter certeza de que está construindo uma comunidade”, diz ele. “Porque se você estiver construindo uma comunidade, eles virão com você.” Os verdadeiros fãs muitas vezes clamam por maneiras de apoiar seus criadores favoritos além de “bater like”. Produtos de marca e comunidades próprias são uma porta de entrada para o público identificar e se conectar com outros fãs, ao mesmo tempo em que fortalece os relacionamentos com seus criadores favoritos.

É uma mudança que não pode acontecer em breve. Apesar de todas as vantagens, talvez o aspecto mais importante das comunidades controladas por criadores seja a proteção que elas oferecem contra mudanças radicais na plataforma. Porque quando o aluguel vence, é o senhorio quem dá as ordens.

Plataformas são os novos proprietários

No mês passado, a plataforma baseada em membros OnlyFans anunciou que colocaria restrições rígidas ao conteúdo sexualmente explícito. Para um site mais usado para esse fim, a notícia foi um golpe para seus mais de dois milhões de criadores. OnlyFans inicialmente culpou as restrições mais rígidas dos processadores de pagamento, embora os rumores sejam abundantes. Dias depois, recuou, anunciando que as mudanças seriam “suspensas”.

As plataformas sociais podem mudar a qualquer momento. E nós apenas temos que planejar para isso. Essa é uma parte do jogo que estamos jogando.

Samir Chaudry

O que quer que tenha causado o ioiô da plataforma, esta não é a primeira vez que os criadores se sentiram expostos aos caprichos dos grandes bancos, resultados financeiros e pânico moral. Esses “proprietários” da economia criadora também estão administrando negócios, Samir nos lembra. Devíamos ter previsto.

Balançando para um novo Vine

Em seu auge no final de 2015, o Vine, de propriedade do Twitter, ostentava mais de 200 milhões de usuários, catapultando seus principais criadores ao estrelato. O usuário mais popular da plataforma, KingBach, tinha mais de 11 milhões de seguidores. Então, em 2016, o Twitter desativou o recurso de upload do aplicativo, encerrando abruptamente a festa para milhões de usuários. “As plataformas sociais podem mudar a qualquer momento”, diz Samir. “E nós apenas temos que planejar para isso. Essa é uma parte do jogo que estamos jogando.”

Há uma grande fratura na confiança entre instituições e indivíduos. E assim que algo se torna um pouco grande, começa a se comportar como uma instituição.

Hugo Amsellem

A realeza da plataforma, como KingBach, conseguiu reconstruir em outro lugar – outros sonhos de estrelato morreram na videira. Em 2016, a concorrência já estava à porta, acolhendo os criadores deslocados de braços abertos. Mas a confiança, em geral, havia sido corroída. “Existe uma grande fratura de confiança entre instituições e indivíduos”, diz Hugo. “E assim que algo se torna um pouco grande, começa a se comportar como uma instituição.”

Aplicativos como o TikTok dependem de criadores, que produzem 100% do conteúdo da plataforma – a base de todo o negócio. Com mais concorrência, as plataformas estão aprendendo com empresas como Vine e investindo ativamente na retenção de talentos. Muitos anunciaram, nos últimos dois anos, financiamento significativo para programas que incentivam seus principais criadores. YouTube, SnapChat e TikTok prometeram milhões desde 2020 para reforçar o melhor conteúdo.

Poder para as pessoas

Parece que os criadores estão ganhando agência, já que todas as plataformas se tornam full-stack. “O fato de as plataformas terem que competir em todos os recursos significa que o criador está ganhando, certo?” diz Hugo. “Realmente, apenas 0,1% dos criadores – as estrelas – ainda têm influência. A questão é sobre a classe média. Porque eles não podem escolher.” Há algumas revoltas acontecendo – criadores do OnlyFans encontrando alianças, streamers do Twitch entrando em greve este mês – e só o tempo dirá se isso significa poder real.

Embora o financiamento dedicado e os protestos dos criadores sejam um passo à frente, curiosamente, o poder dos criadores diminuiu com o tempo, porque o risco aumentou. Nos dias anteriores às redes sociais, os blogueiros mantinham a propriedade do público, construindo listas de discussão que eram portáteis.

À medida que surgiram ferramentas para tornar mais fácil para os criadores alcançarem os fãs por meio de mais formatos, como vídeos ao vivo e de formato curto, a desvantagem era que os aplicativos mantinham o controle dos seguidores, vinculando-os às próprias plataformas. Apesar dos novos recursos ou do financiamento dedicado, as ferramentas facilitam a captura da onda, mas podem levá-lo para baixo com a mesma rapidez .

Todo criador é um empreendedor

Invertendo o caminho típico para o empreendedorismo, os criadores, mesmo antes do lançamento, resolveram um dos maiores problemas que afligem os fundadores tradicionais: capturar a atenção. O sucesso da economia criadora depende desses compradores embutidos, famintos por possuir um pedaço de seus ídolos.

Os criadores já são empreendedores por direito próprio – às vezes sem estar cientes disso. Eles são auto-iniciantes que constroem e escalam marcas pessoais. Sua persona é seu produto. “Uma startup é uma organização que cresce. Um criador é um indivíduo que escala”, concorda Hugo. “É o mesmo DNA.” Samir está no jogo do criador há uma década e nunca questionou o empreendedorismo como seu negócio. Para ele, os termos são sinônimos.

Uma startup é uma organização que cresce. Um criador é um indivíduo que escala. É o mesmo ADN.

Hugo Amsellem

A barreira de entrada para atividades empreendedoras tradicionais é menor para aqueles que adquiriram uma educação empresarial por osmose. Os criadores são, por necessidade, especialistas em marketing, retenção de clientes (público), construção de marca e intermediação de negócios. Muitos — dançarinos, atletas e comediantes — que nunca se consideraram empresários, descobriram algumas das partes mais difíceis na hora.

A pilha de tecnologia do criador

Ferramentas low-code e sem código – software online que requer pouco ou nenhum talento técnico para usar – simplificaram ainda mais essa transição.

Um estudo realizado por Gary Dushnitsky e Bryan Stroube, da London Business School, descobriu que marcas menores que usam ferramentas de baixo código como Shopify obtiveram crescimento e retornos sobre o investimento substanciais, exigindo menos capital inicial. Isso pode ter o potencial de capacitar uma geração mais diversificada de empreendedores. Em uma conversa de acompanhamento, Gary expandiu o valor das ferramentas de baixo código para a economia do criador. “Há uma década, criar uma presença online exigia um investimento inicial substancial”, diz ele.

Mas o custo não é o único fator. Aumentar o acesso à economia criadora também é um benefício. “Muitos criadores podem estar localizados em locais que limitam seu acesso a capital ou know-how técnico”, diz Gary. As ferramentas de baixo código tiveram um efeito nivelador, dando acesso a um grupo que antes não tinha oportunidades de se beneficiar financeiramente da economia criadora.

“Essas ferramentas podem ser empilhadas e expandidas para atender às necessidades de um negócio focal”, diz Gary. E para muitos criadores, o comércio é a maneira ideal de transformar conteúdo em fluxo de caixa muito antes de atingir o número de seguidores de sete dígitos. Sonja Detrinidad, mãe da planta do TikTok e fundadora da Partly Sunny Projects, é uma dessas empreendedoras que expandiu seus negócios em sintonia com seu fandom.

Shopify anunciou recentemente uma parceria com o TikTok, fechando ainda mais essa lacuna ao permitir compras no aplicativo. É outra maneira de criarmos acesso aos canais onde seu público vive, enquanto ajudamos você a manter o controle por meio de sua própria loja - o melhor dos dois mundos.

Parcerias significativas têm seu lugar

Mas o dinheiro não é o único indicador de independência. O estado de propriedade também abrange os menos tangíveis. Muitos autores, músicos e artistas que seguiram seus próprios caminhos nos primórdios da economia criadora o fizeram pela liberdade criativa.

A independência das instituições permite que os criadores criem suas próprias regras, em vez de se curvarem às diretrizes e políticas de conteúdo que podem abafar suas vozes. Os criadores podem, por exemplo, escolher seus próprios parceiros. Mas mesmo algumas parcerias de marca exigem que os criadores usem linguagem ou imagens específicas que se afastem de sua própria marca. É importante que os criadores equilibrem esses fatores com o valor que a parceria traz.

A melhor marca para os criadores de conteúdo endossar é a deles.

Uma postagem social promovida bem posicionada com um criador relevante pode enviar o produto de uma marca para o status de esgotado. Os criadores lucram com essa parceria, geralmente por meio de um pagamento único por postagem, mas o valor para a marca pode se estender além da duração da parceria. Os criadores de conteúdo incitam seu público para a propriedade de uma marca, onde essa marca pode capturá-los como assinantes de e-mail ou, melhor ainda, como clientes pagantes por toda a vida.

A influência do criador não deve ser subestimada – ou desvalorizada. Em uma pesquisa, 45% dos compradores relataram que estão ansiosos para comprar produtos promovidos nas mídias sociais pelos criadores, e 73% disseram que o conhecimento profundo de um criador sobre um produto aumentou a confiança. O take away? A melhor marca para os criadores de conteúdo endossar é a deles.

Todo o negócio é contar histórias. Quando começamos a contar nossa história corretamente, anunciantes relevantes vieram até nós.

Samir Chaudry

Se feitas estrategicamente, porém, as parcerias com marcas podem fornecer valor a longo prazo para um criador, diz Samir: “É um bom relacionamento quando o anunciante se torna um personagem em seu universo”. Colin e Samir se concentraram em parcerias simbióticas que duram além de um único post pago.

Enquanto muitos criadores de conteúdo se concentram em contar suas histórias para o público, Samir sugere um esforço igual para contar sua história ao mercado. “Todo o negócio é contar histórias”, diz ele. “E o que vimos foi que, quando começamos a contar nossa história corretamente, anunciantes relevantes vieram até nós.”

“O público sempre pagará mais do que as marcas”

As parcerias de marca podem sempre fazer parte do mix de monetização de um criador, mas Colin e Samir têm uma visão de longa data de que o público sempre pagará mais do que os anunciantes. É um sentimento que eles repetiram com a notícia de que a Moment House – uma plataforma que gerencia ingressos e streaming de eventos virtuais ao vivo para criadores – anunciou recentemente seus planos de expansão depois de arrecadar US $ 12 milhões.

Em que mundo estamos recebendo 800 visualizações em um post e recebendo $ 80.000 [de publicidade] em troca?

Samir Chaudry

“Isso não significa que um único membro da platéia está pagando 50 mil a você”, diz Samir. Ele explica que quando a dupla lançou um curso online, 800 pessoas pagaram US$ 100 cada para fazer. “Em que mundo estamos recebendo 800 visualizações em uma postagem e recebendo US$ 80.000 [de publicidade] em troca?”

Aproveitando a “fase de atenção”

As plataformas sociais são e sempre serão uma parte fundamental desse ecossistema, mesmo quando os criadores diversificam a renda e migram o público. Eles são, em primeiro lugar, o trampolim, o lugar para os criadores emergentes capturarem a atenção e aumentarem o público. Para os estabelecidos, eles sempre servirão como um canal para canalizar novos públicos para canais próprios.

A diversificação entre esses canais não próprios é outra apólice de seguro a ser considerada no que Hugo chama de “fase de atenção” do ciclo de vida do criador. A maioria dos criadores encontra seu ritmo com uma plataforma, seja o formato ou o público que zomba, mas atingirá um limite em que a expansão para novos canais faz sentido. Basicamente: escolha uma pista, mas não fique lá.

A abordagem não apenas reduz o risco da plataforma (alterações de algoritmo, por exemplo), mas também permite que os criadores descubram novos públicos. “Pessoas diferentes usam plataformas diferentes”, diz Hugo. A sobreposição de audiência para criadores em vários canais, diz ele, está na faixa de 10% a 20%.

Influência à propriedade

A instabilidade dos sistemas que sustentam a economia criadora é equilibrada por tendências promissoras de mais independência para os criadores. O aumento na adoção de trabalho remoto e politrabalho, o surgimento de criptomoedas e NFTs descentralizadas e a enorme quantidade de recursos e ferramentas que aceleram o ciclo de vida do criador ao fundador são motivos de otimismo.

Literalmente, apenas crie — isso é quem você é. Continue fazendo e você encontrará seu caminho.

Samir Chaudry

O futuro brilhante da economia do criador é melhor exemplificado pelo sucesso de criadores sub-representados, historicamente vítimas de preconceito e tokenização nas mãos das instituições. Muitos agora estão acessando públicos igualmente sub-representados, famintos por rostos que se parecem com os deles e conteúdo que reflita suas experiências vividas.

No início de suas carreiras, Colin e Samir reuniram várias oportunidades para construir suas carreiras como criadores - projetando adesivos, construindo sites, criando conteúdo para outras pessoas. Essa agitação acabou comprando a liberdade de escolher projetos que agregam valor real à sua marca e público. “Faça o que for preciso para fazer coisas”, diz Samir. “Se alguém vai te pagar para fazer coisas, faça isso. Literalmente, apenas crie — isso é quem você é. Continue fazendo e você encontrará seu caminho.” E, à medida que sua influência cresce, certifique-se de que sua independência cresça com ela.

Ilustrações de Brian Stauffer
Contribuições adicionais de Greg Ciotti