CROs: os novos líderes de experiências excepcionais do cliente

Ao longo da última década, a era digital introduziu uma infinidade de novos desafios. Marcas de todos os setores tiveram que ajustar suas estratégias de negócios, desde a transformação digital até a ampliação dos serviços para estarem disponíveis “em escala”.

Uma das mudanças mais notáveis ​​- sem surpresa - foi o foco crescente em fornecer experiências excepcionais ao cliente online e móvel.

A experiência desempenha um papel fundamental na tomada de decisões para os consumidores de hoje, que detêm o poder de serem extremamente seletivos, dadas as infinitas opções disponíveis com o clique de um botão.

Se essa experiência não corresponder às suas expectativas, os clientes e clientes em potencial irão pesquisar em outro lugar. Noventa e cinco por cento das pessoas afirmaram que vão, de fato, deixar um site devido a frustrações digitais, como links que não funcionam ou anúncios bloqueando a visualização da página, de acordo com uma pesquisa recente da Decibel.

As marcas que ignoram essa tendência de crescimento correm o risco de perder clientes, colocando em risco a fidelidade à marca e a receita.

Alguns líderes estão começando a prestar atenção, com a Seagate Technology relatando que dois terços dos CEOs globais planejavam se concentrar em estratégias digitais para melhorar a experiência do cliente até o final de 2019.

Mas simplesmente identificar a importância da experiência não é suficiente para se manter atualizado neste mundo que prioriza o cliente. Os líderes devem entender o que significa proporcionar uma experiência excepcional, identificar quem deve ser responsável por gerenciá-la e determinar a estratégia mais eficaz de execução.

O que a experiência do cliente realmente significa?

O termo “experiência do cliente” tornou-se uma palavra da moda e muitas vezes apenas incorpora pontos de contato iniciais entre os clientes em potencial e a marca - como quando eles veem um anúncio ou visitam o site pela primeira vez.

Essas primeiras interações digitais normalmente foram deixadas para os diretores de marketing (CMOs) e suas equipes.

Ser uma marca centrada no cliente pelos padrões atuais, entretanto, vai muito além da competência do departamento de marketing. A experiência precisa ser considerada, mantida e melhorada de forma consistente em cada departamento que interage com o cliente, direta ou indiretamente.

Quem mantém experiência?

As equipes de marketing, vendas e suporte ao cliente tradicionalmente trabalham em silos, mas cada departamento tem uma função na interação com os clientes.

Seja lidando com uma solicitação de entrada de um cliente existente ou fazendo uma chamada de vendas, é absolutamente crítico que cada equipe esteja equipada com as mesmas informações sobre a percepção do cliente e utilize esses dados para fornecer experiências completas e positivas ao cliente.

Para criar colaboração e preencher a lacuna entre os departamentos, as empresas precisam de diretores de receita (CROs). O papel do CRO surgiu nos últimos anos para gerenciar receitas, é claro, mas também para conectar cada um desses diferentes departamentos.

Na verdade, o CRO foi definido como a função responsável por conduzir uma melhor integração e alinhamento entre todas as funções relacionadas à receita, incluindo marketing, vendas e suporte ao cliente.

Ser o supervisor desses três departamentos geradores de receita e focados no cliente coloca inerentemente o CRO no comando de gerenciar, manter e otimizar a experiência.

Com tantos riscos para a satisfação, os CROs podem achar intimidante gerenciar um tópico tão subjetivo e qualitativo - especialmente quando as funções com foco na receita são tradicionalmente muito mais quantitativas.

Para obter inteligência sobre a experiência do cliente, os CROs devem colaborar com os CMOs e identificar as ferramentas que os ajudaram a quantificar com sucesso as experiências digitais para fins de marketing. Então, os CROs podem alavancar essas mesmas táticas e utilizá-las para o sucesso multifuncional.

Como os CROs devem aproveitar o kit de ferramentas da martech para obter sucesso na experiência?

Tradicionalmente, os profissionais de marketing buscavam ferramentas como testes A / B e dados de pesquisa para entender como as pessoas se sentem online e em aplicativos móveis. Mas, nos últimos anos, essas percepções ficaram desatualizadas.

Para se manter atualizado em um cenário cada vez maior, voltado para o cliente, os CROs devem identificar e compreender a linguagem corporal digital. Este termo descreve as interações digitais, como a velocidade com que alguém move o mouse, os ângulos em que segura o dispositivo e onde clica, toca, passa o mouse e rola. Cada interação representa uma percepção diferente.

Por exemplo, várias rotações do dispositivo ou movimentos erráticos do mouse indicam frustração ou confusão, geralmente implicando que alguém está prestes a fechar o site ou aplicativo. Como alternativa, alguém pode demonstrar engajamento por meio de comportamentos como tempo de foco, profundidade de rolagem e velocidade.

Com um domínio da linguagem corporal digital, os CROs podem compreender e aprimorar melhor as experiências em todas as funções do cliente. Mas, para realmente medir a experiência e seu impacto na receita, os CROs devem investir em tecnologias que possam quantificar essas interações.

Algumas soluções de ponta podem até marcar gestos e percepções para ajudar a desencadear os CROs e suas equipes a responder aos problemas. Com a tecnologia orientada para a experiência e uma compreensão do comportamento do cliente, as empresas têm a oportunidade de realmente se tornar uma marca voltada para o cliente.

Even Walser, Diretor de Receitas da Decibel, possui mais de 23 anos de experiência em desenvolvimento de negócios, liderança comercial, geração de demanda e muito mais. Even se formou em Economia pela San Francisco State University e começou sua carreira em gestão de vendas corporativas. Desde então, ele assumiu cargos de liderança estratégica, onde possuía vendas e receitas em nível corporativo para várias empresas de martech, como Topsy e Brandwatch, que trabalham com algumas das marcas mais conhecidas globalmente hoje.