Como avaliar em quais momentos culturais sua marca deve atuar

Um momento cultural pode acontecer em um instante e dominar os feeds de notícias por dias. A atualização constante do feed, os DMs do grupo, os memes - tudo se combina para criar um espetáculo único e emocionante que é impossível ignorar.

Esses períodos de alto engajamento geralmente são causados ​​por um evento em tempo real ou pelo início de uma nova tendência. Nos melhores cenários, eles criam conversas que unem as pessoas em torno de interesses compartilhados. Não é de admirar que as marcas estejam ansiosas para aproveitar essas oportunidades de publicidade cultural.

Dito isso, nem todos os momentos provocam o mesmo tipo de conversa. Os momentos de cultura podem variar de divertidos e alegres a sérios e sutis. Na maioria das vezes, eles são uma mistura de ambos.

Compreender o papel da sua marca nessas ocasiões de alto valor pode fazer ou quebrar sua presença nas mídias sociais. Neste guia de instruções, compartilharemos como identificar, avaliar e contribuir para momentos culturais de maneiras que ressoem com seu público.

Deixe seus valores alinharem sua marca a momentos culturais

Seus valores fundamentais devem servir como uma estrela norte para todos os seus esforços de marketing, incluindo suas peças de publicidade cultural. Parece simples, mas é mais fácil falar do que fazer. Afinal, momentos culturais não vêm com diretrizes de marca.

Para entender melhor como um movimento de mídia social se alinha com seus valores, você precisará colocar seu limite de pesquisa. Aqui estão algumas perguntas para pensar à medida que você se familiariza com a conversa:

• O que causou o aumento nas conversas? Um evento instigante pode levar até o tópico mais comum e empurrá-lo para o centro das atenções. No entanto, esses eventos incitantes nem sempre são positivos. Antes de criar conteúdo social em torno de um momento, investigue o que está causando a conversa. Se for escândalo, indignação ou negatividade, você pode querer ficar longe.
• Quem está falando sobre isso? Olhe para as pessoas, marcas e meios de comunicação que estão presentes na conversa. Existe sobreposição com o seu público-alvo? Você reconhece algum colaborador importante? Algum de seus concorrentes está aparecendo?
• Que conversas estão acontecendo? Um único momento cultural pode desencadear uma variedade de reações. Condense a conversa em alguns grandes grupos para identificar como sua marca pode contribuir melhor.
• Como as pessoas se sentem sobre isso? Lembre-se: os momentos culturais costumam ter nuances. Uma conversa pode ser divertida e divertida na superfície, mas toca em alguns tópicos difíceis quando você mergulha algumas camadas de profundidade. Se a conversa faz você se sentir fora de sua profundidade como marca, você pode optar pelo silêncio estratégico.

Ao trabalhar com essas perguntas, você pode identificar lacunas entre o momento e o propósito da sua marca. Não tenha medo de ficar de fora de uma oportunidade de publicidade cultural se parecer muito forçado. Não entrar em uma discussão pode ser indutor de FOMO, mas é melhor ficar em silêncio do que compartilhar algo inautêntico com sua marca.

Como encontrar o momento cultural que mais importa para seus clientes

Um momento cultural pode estar alinhado com os valores da sua marca, mas se seus clientes não estiverem falando sobre isso, contribuir para a conversa pode não funcionar.

Graças à fragmentação da mídia e ao ciclo de notícias de 24 horas, houve algumas mudanças drásticas no que conta como um momento. No passado, um único evento poderia cativar o público por semanas. Agora, momentos culturais de pequena escala acontecem o tempo todo. O quanto eles importam depende de com quem você está falando.

Portanto, antes de criar o post perfeito de tendências, certifique-se de avaliar o momento para o ajuste do público. Você pode fazer alguma pesquisa de hashtag ou usar ferramentas de análise nativas, mas ambas as opções são bastante demoradas e o tempo é essencial. Se você deseja resultados rápidos e abrangentes, experimente a escuta social.

Usando a escuta social para avaliar o ajuste do público

Momentos culturais geram uma enorme quantidade de mensagens nas redes sociais. Ouvir é a chave para aproveitar essas conversas para obter insights acionáveis. Pense nisso como uma alternativa rápida para um grupo de foco.

No Sprout, Listening Topics preenche automaticamente 30 dias de dados — perfeito para eventos e tendências atuais. Depois de criar um tópico, você pode pesquisar dados demográficos valiosos e informações sobre quais perfis estão impulsionando a conversa. Esses insights podem ajudá-lo a encontrar interseções entre seu público e a conversa em geral.

Os benefícios da pesquisa de mercado de ouvir vão muito além das informações demográficas. Você também pode usar o listening para validar a avaliação inicial de sua oportunidade de publicidade cultural. Aqui estão alguns outros pontos de dados importantes que você pode revisar depois de criar seu Tópico de escuta:

• Volume : procure picos no volume de conversas e revise as mensagens daquele dia para descobrir exatamente o que causou o influxo de conversas.
• Temas : Se o momento da cultura desencadear várias conversas, use temas para categorizar e identificar padrões nas mensagens.
• Sentimento : fique claro sobre como as pessoas se sentem sobre o momento usando dados de sentimento do público, divididos em positivos, neutros e negativos.

Marcas que acertaram na publicidade cultural

Agora você sabe como auditar um momento cultural para ajuste de marca e público, mas como isso se parece na prática? Vejamos três marcas que pregaram a publicidade cultural nas mídias sociais em busca de inspiração.

Calma + Naomi Osaka

O que aconteceu : Em junho de 2021, a tenista Naomi Osaka decidiu pular as coletivas de imprensa no Aberto da França, alegando saúde mental. Em resposta, a organização a multou em US $ 15.000, provocando um grande protesto de fãs e defensores da saúde mental.

Para apoiar a decisão de Osaka, o aplicativo de meditação Calm prometeu doar US$ 15.000 para uma organização francesa dedicada a promover o bem-estar mental por meio de esportes e atividades físicas. A empresa também se ofereceu para cobrir multas para qualquer outro jogador de tênis que desejasse não aparecer na mídia para priorizar a saúde mental.

Por que funcionou : A decisão pessoal de Osaka criou um grande diálogo público em torno da saúde mental. Atletas, celebridades e fãs foram às mídias sociais para defender Osaka da reação em torno da mudança, elogiando-a por sua bravura e resiliência.

Como um aplicativo de bem-estar mental, não é difícil ver as conexões entre esse momento cultural e o propósito da marca Calm. Suas ofertas de produtos e conteúdo ressaltam constantemente a importância de dedicar tempo para se concentrar na saúde mental.

O que torna esse esforço de publicidade cultural realmente notável é a ação ousada que a Calm prometeu ao lado do Tweet. Em uma era de consumismo consciente, mostrou que a marca não estava apenas prestando atenção na conversa.

Aldi Reino Unido + Wordle

O que aconteceu : Em poucos meses, Wordle passou de um simples jogo criado para diversão pessoal a um fenômeno cultural completo. De 1º de janeiro a 31 de janeiro, houve mais de 8,2 milhões de menções a Wordle no Twitter, um aumento de 9.971% em relação a dezembro de 2021.

Não demorou muito para as marcas entrarem na conversa. Muitos obtiveram sucesso imitando a grade de emojis que o jogo gera para ajudar as pessoas a compartilhar suas pontuações. Após a aquisição do jogo pelo New York Times, Aldi UK saltou para a mistura com uma piada simples e eficaz sobre quem realmente deveria ter comprado o Wordle.

Por que funcionou : Se você percorrer o feed do Twitter do Aldi UK, encontrará memes, piadas e comentários sarcásticos sobre os eventos atuais. A marca poderia facilmente ter contribuído para a conversa com um post sério de 'adivinhe a palavra de cinco letras', mas não teria permanecido fiel ao tom que eles cultivaram com seu público online.

Ao escolher se apoiar em seu tipo de humor seco, eles ziguezagueavam onde outros ziguezagueavam. Isso mostra que você não precisa de recursos criativos ilimitados ou de uma ideia de ponta para participar de um momento cultural. Você pode simplificar e ver os mesmos retornos, desde que permaneça fiel à sua voz.

Jogo de Lula + Semrush

O que aconteceu : em setembro de 2021, a Netflix atingiu grande sucesso. Squid Game foi lançado e se tornou o maior título no lançamento, atingindo 111 milhões de contas globais em seus primeiros 17 dias na plataforma. A série dominou as conversas nas redes sociais, aumentando sua popularidade por meio de recomendações boca a boca e, é claro, memes.

As marcas queriam entrar na conversa, mas o momento cultural apresentava um dilema complicado para os profissionais de marketing. Como as marcas podem participar de uma conversa em um programa de TV sobre as armadilhas do capitalismo sem parecer fora de sintonia?

A Semrush, uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave, conseguiu isso focando em um momento favorito dos fãs no programa, em vez do programa como um todo.

Por que funcionou : As conversas em torno do Squid Game caíram em dois baldes principais: críticas globais ao capitalismo e memes. Ao evitar a iconografia associada à série em geral, o esforço de publicidade cultural da Semrush permanece divertido e atual.

Isso prova que você não precisa ignorar completamente tópicos complicados. Você só precisa identificar os pontos de entrada que ressoam com seu público.

Criando uma estratégia de mídia social para apoiar movimentos culturais e sociais em 3 etapas simples

Infelizmente, você não pode planejar um momento cultural. Por natureza, eles atacam aleatoriamente. O que você pode fazer é criar processos que agilizem a identificação de tendências e a criação de conteúdo. Veja como fazer isso:

Etapa 1: facilitar a colaboração

As equipes de mídia social são notoriamente enxutas. Manter-se atualizado sobre os eventos e tendências atuais enquanto planeja, cria, agenda e relata o conteúdo pode se tornar um caminho rápido para o esgotamento. É por isso que é importante contar com seus colegas fora do social para ajudar a identificar momentos culturais emergentes.

Reserve um tempo para discutir coisas que estão acontecendo em seu setor e dentro da cultura em geral. Isso pode ser feito de forma assíncrona usando ferramentas de mensagens comerciais ou ao vivo durante as reuniões de equipe. Você não precisa deixar todas as discussões com um plano estabelecido para uma oportunidade de publicidade cultural. Você só precisa ajudar seus colegas de trabalho a se tornarem observadores de tendências por direito próprio. Em breve, eles verão seus feeds sociais como fontes maduras de inspiração para publicidade cultural.

Se você achar que seus colegas têm dificuldade em entrar no modo de brainstorming, tente usar estes prompts para gerar discussão:

• Que tendência social tem feito você rir ultimamente?
• Que notícia está realmente se destacando para você agora?
• Quem são suas marcas favoritas nas redes sociais? O que eles fazem que te impressiona?

Passo 2: Pratique a escuta

A escuta social é uma ferramenta e uma habilidade, e as habilidades não vêm sem prática. Não espere até que um movimento de mídia social esteja em pleno vigor para começar.

Reserve um tempo para conhecer sua ferramenta de escuta usando-a para pesquisas contínuas de marca. No Sprout, você pode fazer isso usando um de nossos modelos de tópicos pré-criados.

Use esses modelos para conhecer os diferentes pontos de dados que podem ser encontrados em um Tópico de escuta. Quando estiver pronto para levar as coisas para o próximo nível, você pode tentar criar seu próprio tópico personalizado.

Experimente diferentes adições e exclusões de palavras-chave, escolha diferentes origens de canal e visualize sua consulta para ver quais resultados ela produz. Quanto mais experiência você tiver com a ferramenta, mais fácil será criar um Tópico de Audição oportuno quando precisar.

Passo 3: Abrace a flexibilidade

Participar de momentos culturais pode exigir que você se desvie de um plano de conteúdo estabelecido. Isso não significa que você precisa descartar suas postagens agendadas. Significa apenas que você precisa de um calendário de mídia social que suporte flexibilidade.

Usar uma ferramenta de agendamento com recursos de planejamento de conteúdo de arrastar e soltar (como o do Sprout) pode ajudá-lo a reorganizar seu calendário de conteúdo a qualquer momento. Se o momento estiver causando incerteza em seu setor ou no mundo, considere pausar todo o conteúdo não relacionado para evitar ser percebido como insensível.

Esteja pronto quando chegar o momento

As oportunidades de publicidade cultural podem ser difíceis de realizar, mas com insights baseados em dados, qualquer gerente de mídia social pode enfrentar o desafio. Tudo o que você precisa é dos processos e ferramentas corretos.

Se você quiser saber mais sobre como conectar os pontos entre os dados do seu público, seu plano de conteúdo e sua estratégia criativa, confira este kit de ferramentas de sucesso de mídia social. Dentro, você encontrará dicas sobre como criar conteúdo memorável e campanhas impossíveis de passar.