Por que criar uma cultura de inteligência competitiva deve ser o próximo passo de todas as marcas

Uma das primeiras perguntas que as pessoas costumam me fazer é como eu entrei na carreira de inteligência competitiva. E o engraçado é que depois de três anos liderando a prática de inteligência competitiva do Sprout, eu realmente não penso nisso como meu trabalho. Em vez disso, considero-me um evangelista e professor de inteligência competitiva.

Claro, eu gerencio a estratégia diária de como coletamos, sintetizamos e disseminamos insights competitivos em toda a nossa empresa. Mas acredito que meu objetivo geral é muito maior do que isso. Garanto que os departamentos de todo o Sprout saibam como incorporar inteligência competitiva em seu próprio trabalho e, mais importante, que os colegas entendam como fazer sua própria pesquisa competitiva quando chegar a hora.

Inteligência competitiva é uma cultura, não um departamento

A maioria das organizações não tem a sorte de ter uma equipe independente dedicada à inteligência competitiva. Mas isso não significa que uma empresa não deva criar um ambiente em que as decisões sejam tomadas somente após considerar quaisquer ramificações competitivas. E isso vale para as equipes de executivos, produtos, marketing, vendas e sucesso do cliente.

Quando entrei no Sprout, eu era o recurso principal para quase todas as equipes que precisavam de ajuda competitiva. A equipe de produto queria saber quais eram os recursos matadores de nossos concorrentes. A equipe de vendas precisava saber como superar a concorrência. O marketing queria entender quem nossos concorrentes consideravam seus principais públicos e como eles falavam com eles. Os departamentos do Sprout tinham um apetite voraz por inteligência competitiva.

Rapidamente ficou claro que eu não seria capaz de satisfazer essa fome sozinho. Embora eu tenha sido encorajado pelo fato de que claramente tínhamos uma cultura de empresa que via o valor da inteligência competitiva, tive que ajustar minha estratégia e capacitar essas equipes para conduzir parte dela em seu próprio reconhecimento.

Uma boa equipe de inteligência competitiva não fornece apenas insights para os outros; a equipe ajuda os outros a entender o que eles precisam procurar e como eles podem obtê-lo por conta própria.

Convencer sua empresa de que a CI é importante

Isso levanta a questão: como você constrói uma cultura de empresa que valoriza a inteligência competitiva? Talvez você seja o líder de mercado e pense que não há nada a aprender com a concorrência. Ou talvez você acredite que seu produto é o único no mercado que faz o que faz.

Posso assegurar-lhe que em ambos os casos, você está errado. Os negócios em todo o mundo estão mais competitivos agora do que nunca. De acordo com o State of Competitive Intelligence de 2020 da Crayon, 90% das empresas relatam que seu setor se tornou mais competitivo nos últimos três anos e 48% dizem que se tornou muito mais competitivo. A falha em manter o controle sobre os principais concorrentes de hoje custará seus negócios a curto prazo. Não pesquisar ativamente potenciais desafiantes no futuro pode matar seus negócios a longo prazo.

Comece pequeno e ajude os departamentos a entender como eles podem usar a inteligência competitiva em seu processo de tomada de decisão. É tão fácil ficar atolado no trabalho do dia-a-dia que as equipes muitas vezes se esquecem de dar um passo para trás e examinar o quadro geral, o que ajuda a transformar o uso de CI de um comportamento em um hábito.

Empresas bem-sucedidas constroem um produto ou serviço que seus clientes adoram e que é diferenciado do resto do mercado. Eles fazem isso entendendo o que funciona e o que não funciona com produtos concorrentes e levando isso em consideração. Tanto nos sucessos quanto nos fracassos de seus concorrentes, há uma lição para sua empresa.

Não estou defendendo que as decisões sejam tomadas apenas por causa de atualizações competitivas. Movimentos reacionários como esse são muitas vezes impulsivos e focados em ganhos de curto prazo. Mas, à medida que sua empresa determina sua direção estratégica futura, o que sua concorrência está fazendo deve ser uma entrada crítica.

Colocando a inteligência competitiva em ação

Quando o Sprout lançou nosso produto Social Listening em 2018, minha equipe desempenhou um papel fundamental no apoio a outros departamentos enquanto trabalhávamos em direção à linha de chegada. Aqui está uma amostra de como era:

• Produto : trabalhamos em estreita colaboração com os gerentes de produto para mapear quais recursos eram interessantes versus obrigatórios. Isso foi fundamental para entender o que um produto mínimo viável representava. Também pesquisamos o mercado de espaços verdes que poderíamos criar como nosso por meio de um conjunto exclusivo de funcionalidades.
• Vendas : Nossa equipe de vendas ia ver um novo conjunto de concorrentes e precisava estar preparada para falar sobre como nosso produto era diferente. Isso significava que precisávamos de novas cartas de batalha competitivas para as vendas.
• Marketing : precisávamos entender qual mensagem ressoava melhor com nosso público-alvo e como poderíamos fazer isso diferente do que outros no mercado estavam dizendo. Isso exigiu uma auditoria completa de mensagens, então estávamos preparados para lançar com uma posição e um ponto de vista que se destacavam entre o barulho.

Em nenhum momento desse processo a inteligência competitiva deu as cartas. Não fomos nós que construímos, vendíamos ou comercializamos o produto. Mas fomos parte integrante do processo de levar o produto ao mercado. Em um mundo onde apenas metade das empresas usa a inteligência que coletam, sinto-me sortudo por trabalhar em uma organização que tem uma cultura que valoriza esses insumos.

Se você quer ir longe, vá junto

Conversei com outras pessoas nesse campo sobre como equilibrar a necessidade de gerar insights competitivos para outras equipes e dar a eles autonomia para descobri-los por meio de seus próprios esforços. Estou surpreso com o número de pessoas que querem ter controle total sobre as saídas. Esta é uma abordagem incrivelmente míope. Se você deseja construir uma cultura empresarial que valorize a inteligência competitiva, você deve capacitar todos a obtê-la quando precisarem, não quando você puder obtê-la.

Eu estava conversando com um de nossos diretores de vendas há alguns meses e ele me informou que um gerente de sua equipe havia liderado uma sessão de treinamento competitivo sobre como vencer um de nossos principais concorrentes. No começo fiquei frustrado porque não fui consultado. Esse é o meu trabalho, afinal. Eu estava fazendo um mau trabalho? Eles não confiaram no meu trabalho?

Mas me dei conta de que isso era realmente positivo. Eu conduzi este indivíduo através de várias sessões de treinamento, e agora ele se sentia confortável o suficiente para fazer uma sozinho. O aluno se tornou o professor e eu criei outro evangelista. A cultura competitiva está viva e bem.