Lucrando com a personalização: lições de uma marca de doces sazonais de 6 dígitos

Publicados: 2017-07-21

Quando Sarah Hannington não conseguiu encontrar uma empresa para imprimir os doces de coração do Dia dos Namorados, ela começou seu próprio negócio. Apenas alguns anos depois, seu show paralelo de 6 dígitos, MyCustomCandy produz e envia corações de doces personalizados para influenciadores, celebridades, empresas e clientes em todo o mundo.

A personalização está tocando em todos os produtos, desde o batom até a bagagem com o carimbo inicial. Mesmo grandes marcas produzidas em massa, como Nike e New Balance, reconheceram e aderiram à tendência de experiências únicas para seus clientes únicos. As estratégias de personalização funcionam: em um estudo com profissionais de marketing dos EUA, 48% disseram que a personalização em seus sites ou aplicativos aumentou as receitas em pelo menos 10%.

Na Shopify, aplicativos como Opções de produtos e Produtos personalizados avançados aprimoram as páginas e formulários de produtos com campos personalizados, reduzindo os pontos de contato comerciante-cliente, dando aos clientes controle sobre a personalização dos produtos durante o processo de compra e finalização da compra. E os serviços de impressão e processamento reduzem o processo manual de concluir pedidos personalizados.

Mesmo as indústrias tradicionais estão recorrendo ao comércio eletrônico para fornecer soluções rápidas e personalizadas.

Sarah não planejava iniciar um negócio personalizado. Ela foi apenas uma consumidora que se deparou com uma oportunidade perdida, uma lacuna no mercado de presentes personalizados – um setor que deve atingir US$ 31 bilhões até 2021.

Uma profissional de marketing durante o dia e uma mãe o tempo todo, Sarah espreme minha entrevista entre administrar seu negócio e facilitar seu filho em sua primeira semana de escola. Ela compartilha os altos e baixos de um negócio sazonal personalizado que supera as expectativas ano após ano e seu segredo para manter a calma em todas as crises. Esta é a história de Sara.

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Há quatro anos, a empresa de marketing onde Sarah trabalhava queria enviar um presente para seus clientes no Dia dos Namorados: corações de doces clássicos personalizados.

Depois de uma busca infrutífera no Google, ela ligou e encontrou uma empresa disposta a imprimir no doce. Eles não tinham uma presença de comércio eletrônico e não anunciavam online. Quando ela percebeu que outras pessoas poderiam estar procurando pelo mesmo serviço, ela criou um rápido site Wordpress.

Usando seu conhecimento básico de SEO para ajudar na classificação de seu site, Sarah começou a ver os pedidos chegando. Inicialmente, ela usou o mesmo fabricante para produzir e começou a fazer dropshipping dos doces personalizados, gerenciando o resto do negócio sozinha ser mãe). Em seu ponto de ruptura, ela contratou um amigo para ajudar no atendimento ao cliente e fazer pedidos.

Mas, à medida que empresas cada vez maiores se aproximavam dela para pedidos cada vez maiores, o fabricante não conseguia acompanhar.

“Estávamos perdendo pedidos de milhares de dólares porque o fabricante começou a dizer que não poderia atendê-los. Era uma empresa maior e eles simplesmente não se importavam. Não havia nenhum proprietário real com quem eu pudesse falar - era apenas uma pessoa aleatória de atendimento ao cliente. Eu estava tipo, 'Victoria's Secret quer pedir um monte de doces. Eu preciso disso rápido', e eles ficaram tipo, 'Sim, não, não podemos fazer isso'".

Estávamos perdendo pedidos de milhares de dólares porque o fabricante começou a dizer que não poderia atendê-los.

Sarah sabia que tinha uma grande ideia de negócio. Mas, ela estava presa.

“Eu fiz uma caçada maluca online para descobrir como imprimir meus próprios doces. Eu não sabia nada sobre manufatura – tenho experiência em marketing. Liguei para todas as empresas que encontrei. De alguma forma, liguei para a empresa que faz as máquinas para M&Ms personalizados e conversei com eles sobre a construção de uma para mim. Era realmente muito caro e, quando chegou a hora, eles disseram que não havia como fazer isso porque os doces eram corações e sua máquina não conseguia endireitá-los da maneira certa.”

De volta à prancheta e esgotando todas as opções, Sarah finalmente encontrou uma empresa que poderia construir e entregar uma máquina bem a tempo de sua temporada movimentada. Ela contratou um gerente de produção. E, depois de muitos becos sem saída (“As pessoas diziam 'Não, você é louco”, ela diz) Sarah encontrou um pequeno espaço dentro de seu orçamento em uma fábrica existente.

“Fizemos isso por um ano e foi muito estressante porque era pequeno e também estávamos no espaço de outra pessoa. Eles ficariam irritados conosco se estivéssemos trabalhando muito tarde, por exemplo.”

Gerenciar a loja de comércio eletrônico no primeiro ano e meio foi igualmente estressante. Na plataforma antiga, os pedidos eram tediosos e manuais, nada era conectado ou automatizado.

“Tínhamos uma conta Stamps.com e precisávamos digitar manualmente os endereços das pessoas. Não tínhamos como prever quanto custaria o frete. Cometeríamos erros de digitação, os enviaríamos para a pessoa errada. Eu teria no balcão da minha cozinha pilhas de etiquetas de remessa e formulários de pedidos e apenas uma bagunça quente.”

Após a primeira temporada movimentada - as 6 semanas entre o Natal e o Dia dos Namorados - na fábrica compartilhada, MyCustomCandy cresceu a ponto de justificar uma instalação dedicada. Então eles se mudaram. Um gerente de produção trabalhando em horas extras durante a alta temporada e em meio período durante todo o ano também foi complementado com funcionários temporários para gerenciar o rush.

Subindo de nível: a mudança para Shopify

Há um ano e meio, a empresa também intensificou seu jogo de ecomm, migrando o site para Shopify e contratando um desenvolvedor para criar recursos exclusivos necessários para seu negócio personalizado. As personalizações e integrações do Shopify App ajudaram a automatizar grande parte dos negócios, simplificando o atendimento de pedidos e dando a Sarah algum tempo para se concentrar em seus pontos fortes.

“Clicamos em um botão e ele imprime a etiqueta de envio, sabe o que cobrar das pessoas, é integrado automaticamente ao Amazon Pay. Tem sido incrível.”

Muitos dos aplicativos, como o aplicativo móvel da Shopify e o Tidio Live Chat, permitiram que ela ficasse de olho em seus negócios e interagisse com os clientes diretamente do telefone, enquanto fazia malabarismos com seus compromissos familiares e diários de trabalho.

Recebo a pequena caixa registradora no meu telefone quando recebemos um pedido, o que é engraçado porque estarei em reuniões no meu trabalho de verdade e é tipo, 'Cha-ching'.

Ao expandir seus negócios, a experiência de marketing de Sarah a ajudou a encontrar os canais que funcionavam melhor para seu setor e a tomar decisões baseadas em dados. Mas foi a análise do comportamento do cliente que informou muitos de seus próximos passos. Os dados de pedidos e referências informam a ela onde concentrar seus investimentos em marketing e esforços de divulgação.

A natureza personalizada do produto a ajuda a ver como os clientes estão usando o produto (é um presente para funcionários? Um brinde para uma feira?) e seus clientes empresariais a ajudam a segmentar negócios semelhantes nesses setores.

No período de entressafra, sua principal prioridade é encontrar outros setores ou casos de uso em potencial para segmentar, para ajudar a preencher os meses mais lentos.

A máquina e o processo de produção limitam os tipos de doces que ela pode personalizar (“Não podemos apenas imprimir em jujubas”, diz ela, “Só borra na hora.”), mas ela expandiu para balas redondas para usar em festas corporativas e de feriados. ordens.

MyCustomCandy também gera negócios B2C na baixa temporada. A lucrativa indústria de casamentos está pronta para empresas que oferecem produtos personalizáveis como o de Sarah, e ela não perdeu a oportunidade de cortar um pedaço da torta de US$ 72 bilhões. Corações impressos funcionam igualmente bem para o mercado de casamentos e trazem negócios durante todo o ano.

Entregando o (quase) impossível

Os pedidos B2B com tema de Dia dos Namorados ainda são, no entanto, o pão com manteiga do negócio. É por isso que, quando ela recebeu um pedido de última hora da J.Crew, ela negociou aviões, trens e automóveis para que isso acontecesse. A rede de varejo queria corações e embalagens personalizados enviados para 200 lojas antes do Dia dos Namorados. Eles pediram todos os corações rosa, e Sarah estava com pouco estoque.

“J.Crew precisava dele para uma determinada data, e se você perder a data, o pedido é cancelado. Eles não teriam uso para este doce depois do dia dos namorados. Liguei para o nosso fabricante de doces em branco e eles disseram: 'Não, absolutamente não'. Mas eu os convenci a fabricá-lo no fim de semana e trazer pessoas para fazê-lo. Eles enviaram e me enviaram as informações para a empresa de frete.”

Liguei para o nosso fabricante de doces em branco e eles disseram: 'Não, absolutamente não'. Mas eu os convenci a fabricá-lo no fim de semana e trazer pessoas para fazê-lo.

Isso era janeiro, ela me lembra, e todos os dias que antecedem a temporada do Dia dos Namorados contam. A equipe de Sarah já trabalhava 16 horas por dia, 7 dias por semana atendendo pedidos e não podia perder nem um dia.

“Eu continuo ligando e rastreando, ele fica preso no tempo, e não vai chegar até segunda-feira. Se conseguíssemos até sexta-feira, ainda faríamos 24 horas por dia durante todo o fim de semana para fazê-lo a tempo, então se conseguíssemos na segunda-feira, basicamente perderíamos o pedido. Eu descubro exatamente onde ele parou, eu faço eles descobrirem que vai ser na nossa cidade na sexta à noite, mas que eles estão fechados durante todo o fim de semana. Eu sou como, 'Você me diz onde está. Vou alugar um U-haul, vou buscá-lo. Isso são paletes e mais paletes de doces – não é como se eu pudesse simplesmente jogá-los no meu porta-malas.”

Isso são paletes e paletes de doces - não é como se eu pudesse simplesmente jogá-los no meu porta-malas.

A persistência de Sarah no atendimento ao cliente da FedEx levou seu caso ao departamento de remessa de emergência, designado para emergências.

“Eles conseguiram que o gerente da instalação viesse no sábado, recebesse a remessa e nos deixasse vir buscá-la. Foi como um pesadelo inteiro e, de alguma forma, conseguimos entregar o pedido, mas é como se isso fosse o que lidamos todos os anos.”

A cada ano, os negócios de Sarah dobram, mas ainda é difícil prever. Um pedido urgente e específico como o de J.Crew poderia (e provavelmente chegará) às 11 horas.

“Dois anos atrás, alguém nos ligou e disse: 'Precisamos de algo que você normalmente não faz e precisamos em Los Angeles em alguns dias.' Eles nos enviaram as informações e eram todas essas frases estranhas e pervertidas. Pensamos: 'Oh meu Deus. Quem é essa pessoa? Que idiota!' E então nós ficamos tipo, 'Tudo bem. Qualquer que seja. Vamos apenas entregá-lo. Você recebe pedidos estranhos quando está fazendo coisas personalizadas. Algumas semanas depois, um dos caras da gráfica disse: 'Kim Kardashian acabou de bater um papo com nosso doce'”.

Algumas semanas depois, um dos caras da gráfica disse: 'Kim Kardashian acabou de bater um SnapChat em nosso doce.

Ser a única empresa no jogo lhe rendeu alguns clientes de alto nível, como Kim e Lady Gaga, mas ser ágil e orientada para soluções permitiu que ela cumprisse pedidos quase impossíveis e retivesse sua clientela de celebridades.

Sobrevivendo ao Side-Gig Sazonal

Administrar um negócio sazonal personalizado como um trabalho paralelo enquanto mãe tem suas recompensas e desvantagens e, nos últimos 4 anos, Sarah desenvolveu sistemas e mecanismos de enfrentamento para sobreviver ao ataque sazonal e manter o equilíbrio da vida.

Que conselho ela tem para o futuro grupo de empreendedores? Quais são algumas dicas para administrar um negócio personalizado? Aqui está o que ela aprendeu com sua própria experiência:

Use o tempo de inatividade para testar e planejar.

“Como o marketing é meu trabalho diário, no período de entressafra eu testo coisas diferentes e, embora não receba tanta resposta quanto na temporada, posso ver: 'Ok, em relação a esses outros tipos de anúncios , é isso que funciona.'”

Negócios personalizados sempre terão um elemento de toque manual. Automatize em torno dos aspectos manuais à medida que você dimensiona . Sarah conta com seus aplicativos favoritos para mantê-la informada e conectada: Tidio chat, Shopify mobile, Grasshopper (“Você pode definir suas próprias mensagens e ramais e encaminhar para qualquer lugar. Você também pode fazer chamadas de seu celular usando seu número 800 como identificador de chamadas.”), Mailchimp, Análises de produtos, Pós-venda e PressKitBuilder.
Maximize-se a curto prazo - o fim está à vista.

“Eu negociei trabalhar de 12 a 5 no meu dia de trabalho durante a temporada. Se fossem essas seis semanas o ano todo, não teria como ter um emprego em tempo integral. Estou lidando com e-mails até as 3:00 da manhã. Estou tão cansado e tão louco e tento sobreviver a essas seis semanas todos os anos. Estou lhe dizendo, a razão pela qual meu filho começou a escola agora e não em janeiro, quando deveria, foi por causa disso.”

Eu negociei trabalhar 12 a 5 no meu trabalho durante a temporada.

Faça o máximo que puder internamente .

“Tivemos que trazer a fabricação para dentro de casa porque precisávamos ter controle e poder dizer: 'Ótimo, vamos trabalhar 24 horas e vamos receber este pedido.'”

... mas saiba quando terceirizar.

“Um programador familiarizado com Shopify é uma grande ajuda para edições mais complexas e não é caro, pois você pode pagar por hora para que eles façam o que levaria muito mais tempo.”

Entenda o frete. Com os prazos apertados associados aos negócios de Sarah, os atrasos no envio podem custar aos negócios dela. E o envio é um ponto de dor geral para os comerciantes - se você não descobrir, pode custar tempo e dinheiro.

“Ainda estamos enviando para todo o mundo, mas além do Canadá e da Austrália, é mais problema do que vale a pena porque as coisas ficam presas na alfândega o tempo todo. À medida que crescemos, porém, precisamos aprender e nos tornar melhores no transporte internacional em vez de parar porque é um mercado enorme e as pessoas estão nos encontrando no Google de todos os lugares.”

Acima de tudo, pergunte a si mesmo: você está preparado para o caos? A personalidade de Sarah prospera na agitação.

“Eu penso, 'eu deveria começar este negócio.' E então eu fico tipo, 'Quem você está enganando? Você não consegue nem levar seus filhos para a creche. Você não pode fazer isso. Meu marido diz 'Calma. Nós não temos que fazer 50 coisas a cada segundo.” E eu fico tipo, 'Não, nós precisamos. Eu preciso fazer isso”. E eu poderia facilmente parar de fazer algumas coisas, mas não ficaria satisfeito com minha vida.”

Eu poderia facilmente parar de fazer algumas coisas, mas então eu não estaria satisfeito com minha vida.

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