O que é Custo de Aquisição de Clientes? Como calcular e reduzir
Publicados: 2021-09-07Você quer o maior número possível de novos clientes, mas a que custo? Gaste muito pouco e você perderá vendas; gastar muito e você não é lucrativo. A matemática tem que funcionar para que seu marketing funcione de forma eficaz.
Mas não vamos pegar os livros de cálculo ainda. Há uma maneira mais simples de verificar se sua estratégia de aquisição de clientes está no caminho certo e sustentável - e isso é analisar dados de referência sólidos .
Pesquisamos 270 proprietários de empresas de comércio eletrônico* que vendem produtos acabados em várias verticais de negócios para entender o custo médio de aquisição de clientes para suas marcas, além de quais canais de marketing geraram mais clientes e vendas. Os resultados confirmaram e desafiaram algumas de nossas suposições.
Deixou sua calculadora gráfica em casa? Também detalharemos como calcular rapidamente o custo de aquisição de clientes e o que observar ao avaliar a viabilidade do seu modelo de negócios.Em
Índice
- O que é custo de aquisição de clientes?
- Como calcular o custo de aquisição de clientes
- Previsão de CAC com base em gastos de marketing
- Custo de aquisição de clientes por setor
- Como cada canal de marketing contribui para a aquisição de clientes e vendas
- Então, o seu modelo de negócios é viável?
- Como reduzir o custo de aquisição de clientes
- Perguntas frequentes sobre custo de aquisição de clientes
O que é custo de aquisição de clientes?
O custo de aquisição do cliente (CAC) é o custo para o seu negócio de adquirir um único cliente. Isso inclui custos de produtos, custos de mão de obra, custos de marketing e quaisquer outros custos que contribuíram para colocar seu produto nas mãos de um cliente.
É importante entender o seu CAC porque ele te dá uma ideia de quanto você precisa ganhar com cada cliente para ter um negócio lucrativo. Simplificando, se você está gastando mais para adquirir clientes do que os clientes estão gastando em seu negócio, seu modelo de negócios não é viável – mas falaremos mais sobre isso mais tarde.
Como calcular o custo de aquisição de clientes
A maioria das empresas analisa o custo de aquisição de clientes para entender o sucesso de suas estratégias e campanhas de marketing. Você pode não ser um profissional de marketing, portanto, entender quanto esforço e gastos de marketing você deve alocar para adquirir um cliente pode ser bastante desafiador.
Para manter esse cálculo de CAC simples, vamos imaginar que o único custo para adquirir um cliente é o custo de marketing. Preparar?
Digamos que você gastou US$ 500 no Google Ads e esses anúncios trouxeram 10 clientes por mês. Seu custo de aquisição de clientes seria de $ 50:
Uma maneira mais precisa de pensar sobre o custo de aquisição de clientes
O cálculo acima é a maneira mais básica de calcular o custo de aquisição de clientes e geralmente é eficaz o suficiente para empresas que estão apenas começando. Se você está tendo dificuldades com marketing em particular, esse cálculo lhe dará uma boa ideia se o seu marketing está no caminho certo.
Mas há outros custos que entram em suas operações diárias que influenciam seu verdadeiro custo de aquisição de clientes e determinam sua lucratividade geral.
Manteremos o jargão contábil no mínimo, mas há três termos-chave que você deve entender ao calcular seu CAC e avaliar a lucratividade do negócio:
- Custo das mercadorias vendidas (CPV). Conforme você cria seus produtos, você está incorrendo em custos. Tudo, desde a compra de matérias-primas até o trabalho envolvido na fabricação de seus produtos, está incluído no custo das mercadorias vendidas. Em outras palavras, são todos os custos e despesas diretamente relacionados à produção de seus bens. Exclui custos indiretos, como marketing e vendas. Você deve incluir o CPV em seus gastos totais com marketing para fazer uma contabilidade honesta do seu CAC. Um cálculo CAC mais preciso se parece com isso:
- Valor médio do pedido (AOV). O valor médio do pedido rastreia o valor médio em dólares gasto cada vez que um cliente faz um pedido em seu site ou em sua loja. Para calcular o valor médio do pedido da sua empresa, basta dividir a receita total pelo número de pedidos.
- Lucro ou margem bruta. A margem bruta representa o valor da receita total de vendas que sua empresa retém após incorrer nos custos diretos associados à produção de seus produtos. (Você deseja margens brutas altas, porque isso significa que você está retendo mais receita.) A margem bruta pode aparecer como um valor em dólar ou como uma porcentagem.
Por que você precisa saber tudo isso? Porque seu custo de aquisição de clientes por si só não é informação suficiente. Você calcula para entender o quão lucrativo é o seu negócio. Para fazer isso, você precisa levar em consideração seu AOV e sua margem bruta.
Recursos:
- Previsão de lucratividade: como fazer análise de ponto de equilíbrio [+ modelo gratuito]
- Olhe além da receita: 6 maneiras de aumentar suas margens de lucro
Previsão de CAC com base em gastos de marketing
Acertar seu orçamento de marketing é metade da batalha – e a batalha mais difícil para os fundadores em estágio inicial. Como o marketing geralmente é a maior parte do custo de aquisição de clientes e o custo mais flexível em sua equação, na medida em que você pode brincar com seu orçamento de marketing mais do que com, digamos, seus custos de matéria-prima, é um número que vale a pena investigar.Como regra geral, você não deve gastar mais de 5% a 8% do seu orçamento total em marketing.
Como regra geral, você não deve gastar mais de 5% a 8% do seu orçamento total em marketing. Mas, além disso, nossos dados mostram que quanto as marcas de comércio eletrônico gastam em marketing depende um pouco do setor em que estão.
Você pode usar esses benchmarks do setor para estimar qual deve ser seu orçamento de marketing ou para verificar se seus gastos atuais com marketing estão no caminho certo.
O que nossa pesquisa mostra
Em média, as empresas de comércio eletrônico com menos de quatro funcionários gastam o seguinte em marketing anualmente:
- Artes e entretenimento : $ 8.185
- Roupas, sapatos e/ou acessórios: US$ 7.404
- Eletrônicos e/ou acessórios eletrônicos: $ 12.156
- Comida, bebida e tabaco : $ 10.695
- Mobília : $ 12.980
- Saúde e beleza: US$ 4.939
- Casa e jardim: US$ 6.988
Custo de aquisição de clientes por setor
Agora que você tem uma ideia melhor de quanto empresas como a sua estão gastando em marketing para adquirir clientes, vamos dar uma olhada no custo médio de aquisição de clientes por setor.O que nossa pesquisa mostra
Para marcas de comércio eletrônico com menos de quatro funcionários, o custo médio de aquisição de clientes por setor é:
- Artes e entretenimento: $ 21
- Empresarial e industrial: $ 533
- Roupas, sapatos e/ou acessórios : $ 129
- Eletrônicos e/ou acessórios eletrônicos: $ 377
- Alimentos, bebidas e produtos de tabaco : $ 462
- Saúde e beleza: $ 127
- Casa e jardim: $ 129
Como em todos os benchmarks do setor, interprete esses números com cautela. Os números acima são médias que podem variar significativamente de marca para marca, dependendo de vários fatores, incluindo o mercado-alvo em que você está, o tamanho de sua equipe e o valor médio do pedido.
Por exemplo, se você tiver funcionários, seu CAC será maior do que uma empresa sem funcionários porque os salários são considerados no custo de aquisição de um cliente.
Ou se você é uma marca de roupas de luxo com custos de produtos mais altos, seu CAC será muito maior do que um negócio de camisetas impressas sob demanda - mesmo que você esteja tecnicamente no mesmo setor. Mas o valor médio do pedido e a receita líquida também serão bem maiores, o que significa que você ainda lucra com cada cliente, apesar de um CAC mais alto. Conhecer seu CAC é útil, mas não é o quadro completo.
Conhecer seu CAC é útil, mas não é o quadro completo.
Como cada canal de marketing contribui para a aquisição de clientes e vendas
Injetar dinheiro em campanhas de marketing não significa necessariamente que você obterá um retorno sobre seu investimento. Para criar uma estratégia de marketing e um orçamento mais precisos, você deseja avaliar sua lucratividade por canal. Isso significa olhar tanto para os clientes adquiridos quanto para as vendas geradas.
Se você está apenas começando, analisamos os dados para ver quais canais de marketing geraram mais vendas para empresas de comércio eletrônico como a sua.
O que nossa pesquisa mostra
Em todos os setores, é quantos clientes foram adquiridos por cada canal de marketing anualmente (em média):
- Mídias sociais: 1.614
- Publicidade exterior: 1.188
- SEO : 1.025
- Remarketing : 921
- Rede social paga (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok): 776
- E-mail marketing: 611
- PPC/SEM (Google Ads): 523
- Mala direta: 462
- Publicidade tradicional: 400
- SMS/marketing de texto: 365
- Lojas temporárias: 279
- Feiras e eventos presenciais: 248
- Outros : 112
Em termos de contribuição geral para a receita comercial (vendas totais), nossa pesquisa descobriu que existem alguns canais que toda marca de comércio eletrônico deve priorizar desde o início. Independentemente do setor, os dados mostram que as mídias sociais, as redes sociais pagas e o marketing por e-mail foram os três principais canais de marketing de conversão.
O que nossa pesquisa mostra
Em média, é assim que cada canal de marketing contribuiu para a receita geral do negócio:
- Mídias sociais : 32,2%
- Social pago: 14,2%
- E-mail marketing: 12%
- Feiras e eventos presenciais: 6,9%
- SEO : 5,3%
- SMS/marketing de texto: 5,2%
- Publicidade tradicional: 5%
- Lojas pop-up: 4,3%
- Mala direta: 3,7%
- Publicidade exterior : 3,6%
- PPC/SEM: 3%
- Remarketing (segmentando compradores de carrinho abandonados) : 3%
- Outros : 1,8%
DICA: Com base em nossos dados, as mídias sociais e o marketing por e-mail são dois canais a serem priorizados, independentemente do seu orçamento de marketing. Se você tem um orçamento maior ou se tem um negócio de alta receita que ganha $ 100.000 por ano ou mais, PPC/SEM, remarketing, publicidade ao ar livre e mala direta podem ser quatro canais para considerar investir mais.
Então, o seu modelo de negócios é viável?
Até agora, você provavelmente tem uma boa ideia de quais táticas e canais de marketing podem não estar servindo a você a longo prazo, então vamos testar sua teoria. Você vai querer pegar todas as informações que descrevemos acima – seus gastos totais com marketing, seu número total de clientes adquiridos e seus valores médios de pedidos – para descobrir se seu modelo de negócios é viável.
O verdadeiro desafio do custo de aquisição de clientes é gastar a quantia certa para atrair novos clientes para o seu produto sem comprometer o valor da vida útil e a receita desse cliente. O valor vitalício do cliente (LTV) é o valor previsto que um cliente gastará em seu produto ao longo de todo o relacionamento com sua marca.
Por exemplo, se seu AOV for de $ 100 e, em média, um cliente comprar com você quatro vezes a cada dois anos, você calcularia seu LTV assim:
Valor médio do pedido ($ 100) x número de transações (4) x período de retenção (2) = valor vitalício do cliente ($ 800)
Para resumir, a viabilidade do modelo de negócios se resume ao equilíbrio de duas variáveis:
- Custo de aquisição do cliente
- A capacidade de monetizar esses clientes ou seu valor vitalício
Quanto maior o seu LTV em relação ao seu CAC, mais rápido seu negócio pode crescer. De um modo geral, uma proporção maior que 3:1 é considerada “boa”.
Você então compararia seu LTV com seu CAC. Sua relação LTV:CAC basicamente informa quanto tempo leva para recuperar o investimento necessário para conquistar um cliente. Quanto maior o seu LTV em relação ao seu CAC, mais rápido seu negócio pode crescer. De um modo geral, uma proporção maior que 3:1 é considerada “boa”.
Como reduzir o custo de aquisição de clientes
Se sua relação LTV para CAC não for 3:1 ou superior, isso significa que sua empresa não está operando de maneira ideal e você acabará ficando sem dinheiro. Nesse caso, recomendo que você reduza seu custo de aquisição de clientes. Existem algumas maneiras de fazer isso para uma empresa de comércio eletrônico sem afetar drasticamente sua marca. Comece com estas dicas simples:
1. Priorize o marketing orgânico
A prova está nos dados: canais de marketing orgânico como mídias sociais, e-mail marketing, SEO e marketing de referência são eficazes para atrair clientes para sua loja sem custar muito (além do seu tempo, é claro).
Compreender os meandros das estratégias de marketing orgânico não é intuitivo para a maioria dos empreendedores, por isso reunimos alguns recursos para ajudá-lo a começar.
Recursos:
- Idéias de marketing orgânico para empreendedores com um orçamento apertado
- Um guia abrangente de marketing de SEO
- Quer classificar sua loja? Entre na primeira página com esta lista de verificação de SEO
- Como criar uma estratégia de marketing de mídia social
- Instagram Marketing 101: usando hashtags, histórias e muito mais para expandir seus negócios
- Conteúdo gerado pelo usuário: como atrair clientes para criar conteúdo com você
2. Concentre-se em seu AOV
CAC e precificação andam de mãos dadas: sem saber quanto custa aumentar sua base de clientes e expandir a marca, você não sabe precificar seus produtos. No caso de CAC alto, é possível que você tenha precificado seus produtos muito baixo ou esteja gastando de forma ineficaz em marketing.
Se seu orçamento de marketing for inferior a 8% de sua receita e você estiver priorizando os canais que descrevemos acima, analise melhor seus preços. Aumentar um pouco pode fornecer um valor médio de pedido mais alto, o que significa uma margem bruta mais alta por pedido. Dessa forma, você pode arcar com um custo maior de aquisição de clientes. Você pode aumentar o valor médio do pedido de algumas maneiras:
- Crie um pedido mínimo para frete grátis,
- Agrupe produtos ou crie pacotes,
- Produtos complementares de upsell ou cross-sell,
- Incorpore chat ao vivo para responder a perguntas em tempo real e fechar uma venda,
3. Reduza o custo dos produtos vendidos
Se você está confiante de que sua estratégia de marketing e estratégia de preços estão todas abotoadas, talvez seja necessário reduzir o custo dos produtos vendidos. Pergunte a si mesmo:
- Se você está comprando matérias-primas, seu fornecedor é competitivo em preço? Existem materiais mais baratos que você pode substituir que não afetarão sua marca?
- Você pode reduzir os custos de fabricação?
- Existe alguma maneira de agilizar o processo de produção e reduzir os custos de mão de obra?
- Você negociou o valor do frete?
Impulsionando o crescimento, mas não a todo custo
Para empresas em estágio inicial, o desafio de avaliar se seu CAC é sustentável é que você não tem dados históricos suficientes para trabalhar. É aí que os benchmarks do setor podem ajudá-lo a avaliar se você está no caminho certo ou apontá-lo na direção certa à medida que você começa a experimentar campanhas de marketing.
Se você é uma empresa estabelecida e ainda não tem dados de qualidade, é hora de começar a acompanhar seus esforços de marketing. Para lojistas da Shopify, seu painel de visão geral fornecerá a maioria das informações necessárias.
Muitos clientes que chegam podem lhe dar a ilusão de que sua empresa está em alta. Mas sem se aprofundar para entender o quanto está realmente custando para você adquirir clientes em relação ao quanto você pode monetizar esses clientes, é impossível saber se você está expandindo seus negócios de forma sustentável.
Lembre-se: o crescimento é importante, mas não a todo custo.
* Os dados deste artigo são baseados em pesquisas realizadas por Shopify e Angus Reid. Os dados da pesquisa foram coletados por meio de uma pesquisa on-line entre proprietários de empresas de comércio eletrônico dos EUA com menos de 4 funcionários (n=276) em julho de 2021. Todos os valores são médias arredondadas. Todos os dados não são auditados e estão sujeitos a ajustes. Todos os valores financeiros estão em USD, salvo indicação em contrário.