Para uma melhor experiência do cliente, torne seu processo de compra menos eficiente (sim, sério) [Óculos cor-de-rosa]

Pedimos pizza Domino's no fim de semana passado.

Eu sei eu sei. Mas fique comigo por um momento.

Você conhece a cena do filme Reality Bites em que eles pedem pizza Domino's e Lelaina, interpretada por Winona Ryder, pergunta: “Eles aceitam cheques?”

A última vez que pedi Domino's, aquele filme tinha um ano. Isso mesmo. Já se passaram 28 anos.

Em meados da década de 1990, aplicativos, sites e rastreadores de pizza não existiam. Alguém penduraria um ímã do Domino's mostrando o menu na maçaneta da sua porta, e você o levaria para dentro e o prenderia na geladeira. Nesse menu estava … espere … pizza. Grande ou pequeno. 11 coberturas. Crosta grossa ou regular.

Em 1995, pedir a pizza da Domino's era uma transação inerentemente eficiente. Liguei, pedi a quantidade de pizzas e especifiquei os recheios. Trinta minutos eficientes depois, a pizza chegou à minha porta.

A Domino's ficou conhecida por isso – pizza mediana e eficiente.

Então, na semana passada, depois que três vizinhos disseram que estávamos “perdendo”, pedimos Domino's. Abordo a experiência de 2023 com uma expectativa de 28 anos para a experiência do cliente Domino's - uma pizza mediana e eficiente.

O aplicativo Domino's para iPhone intensificou o "eficiente". O menu se expandiu para incluir frango, batatas fritas, sanduíches, massas, saladas e sobremesas, além de cinco opções de massa de pizza, mas o aplicativo me conduziu a todas essas opções com eficiência. Encomendei algumas pizzas e fiquei um pouco louco ao pedir os bolinhos de queijo (não julgue). O endereço de entrega sugerido pelo GPS era assustador em sua precisão e meu pedido foi embora.

Menos de 30 minutos depois, a média e eficiente pizza e tater tots da Domino's chegaram à minha porta.

Meh.

A maneira 'certa' de comprar

Quando compartilhei a experiência com os amigos que recomendaram o Domino's, eles zombaram. “Você não fez direito”, disseram. “Tem que customizar e sempre pedir queijo duplo. Você precisa adicionar alho. Os bolinhos básicos são bons, mas os bolinhos de bacon com cheddar são matadores.

Eu estava fascinado. Eles indicaram que a experiência “meh” foi de alguma forma minha culpa . Eu manifestei a experiência abaixo do ideal porque não demorei o suficiente para fazer o pedido.

Eu não necessariamente discordo. Mas minha experiência com a Domino's é uma grande lição para profissionais de marketing B2B que facilitam vendas complexas.

O atrito pode ser uma coisa boa?

Nos últimos 20 anos, os profissionais de marketing trabalharam duro para reduzir ou remover o atrito no processo de compra. Você pode ter implementado uma tecnologia digital que disse que “eliminaria o atrito da jornada do cliente”. Você simplificou seus sites, enxugou as páginas de produtos e forneceu cenários de capacitação de vendas com scripts tão rígidos que eliminam qualquer capacidade de um representante de vendas “ler a sala”.

Mas os produtos e serviços B2B são complexos. Suas muitas “coberturas” e “lados” podem diferenciar sua solução ou, pelo menos, torná-la mais valiosa contextualmente para um cliente. Por exemplo, os produtos de tecnologia “marketing cloud” e “marketing hub” oferecem muitas opções. Seja HubSpot, Oracle, Salesforce ou Adobe, seus clientes não têm ideia de todos os componentes do pacote completo.

Equilibrar a jornada do cliente B2B apresenta um desafio: como oferecer opções personalizadas sem sobrecarregar o cliente?

Você introduz atrito que pode desacelerar – ou pausar – a jornada do comprador e fornecer valor que, em última análise, aprimora sua experiência geral.

Já vi alguns métodos bem-sucedidos usados ​​por empresas B2B.

Use dados gerados por conteúdo para personalizar e priorizar

Muitas empresas B2B usam dados primários para se tornarem pessoais, em vez de ajudá-los a direcionar uma solução para a pessoa. Eles se concentram nos campos de dados que capturam quem e quase ignoram o porquê ou o quê do comprador.

Uma estratégia de marketing de conteúdo B2B mais inteligente marca os dados com atributos para que você possa refinar as soluções sugeridas ou destacar recursos exclusivos que levarão o cliente a fazer uma pausa e tomar conhecimento dessa combinação única.

Os pacotes de recursos padrão podem diferenciar

Aprendi essa lição da forma difícil. Como CMO de uma empresa de gerenciamento de conteúdo da Web empresarial, acredito que um dos maiores recursos seja nossa abordagem flexível para tradução e localização de conteúdo. Nossos clientes não poderiam imaginar um cenário que não pudéssemos cumprir. Achamos que isso eliminava o atrito porque, se um cliente perguntasse: “Você pode lidar com nosso processo de tradução e fluxo de trabalho”, diríamos com confiança: “Sim”. No entanto, a marca perdia continuamente clientes para soluções com apenas um método de tradução e localização.

Acontece que os clientes – em geral – buscaram uma alternativa porque estavam insatisfeitos com a tradução e o processo de fluxo de trabalho. Eles queriam aprender a maneira padrão da concorrência de fazer isso, em vez de fazer com que sua tecnologia existente se dobrasse ao seu processo considerado ruim.

Ao recomendar opções com palavreado, como “muitos clientes escolhem isso”, “recomendado para você” ou mesmo “escolha do editor”, você retarda a decisão do cliente, mas também fornece maneiras mais fáceis de tomar sua decisão.

Envolvimento sustentado do público: marketing após a transação

O que chamo de “zona morta” apresenta uma oportunidade fantástica para os profissionais de marketing de conteúdo B2B desacelerar o processo. A zona morta ocorre depois que o cliente diz “sim” à sua solução e antes e/ou durante a entrega e implementação. As emoções estão em alta em ambos os lados. Lembre-se, o ponto final para marketing e vendas é o ponto inicial para o novo cliente. Portanto, o vendedor entusiasmado costuma dizer: “Deixe o cliente em paz. Não atrase as coisas.” Enquanto os compradores, embora geralmente felizes, podem ficar inquietos. Eles podem perder a alegria do “cheiro de carro novo” bem antes de usar o produto.

Desacelerar adicionando atrito a esse processo pode realmente ajudar. Durante a zona morta, a liderança de pensamento pode sustentar o engajamento. As experiências podem ajudar o cliente a se preparar, aprender, se preparar e, em geral, entender como pode aproveitar ao máximo o que acabou de comprar.

Mais do que vender tapetes de vinil ou subcapa para o carro novo, experiências valiosas de marketing de conteúdo aprimoram a experiência do cliente para evitar dúvidas ou falta de entusiasmo ao recomendar a marca a seus colegas.

Mais lento pode ser mais fácil

Sua meta geral não deve simplificar a jornada do comprador de forma tão eficiente que você perca oportunidades em que o cliente poderia se beneficiar de uma pausa. Na minha experiência com o Domino's, o aplicativo foi notavelmente eficiente. Demorei para identificar o local de entrega e agendar um horário de entrega antes mesmo de perguntar o que eu queria. Então, o configurador supereficiente me deu um zoom no processo. Pizza. Grande. Crosta fina. Pepperoni e Cebola. Pequenos. Confira. Feito.

Quando selecionei os três primeiros atributos, ele poderia ter respondido: “Uau, você sabia que muitos de nossos clientes em sua área dizem que 'queijo duplo' realmente torna sua pizza especial?” E se ele reconhecesse que eu não fazia pedidos há algum tempo e oferecesse um especial de boas-vindas, usando os pedidos mais populares como padrão? Eu teria que fazer uma pausa para aprender sobre esse pacote, mas talvez tivesse comprado mais. Ou talvez eu tivesse feito escolhas mais agradáveis.

Lembre-se, às vezes seus clientes não sabem exatamente o que querem ou têm noções preconcebidas que não correspondem à experiência ideal. Você e seus principais concorrentes podem oferecer quase a mesma coisa. Mas você pode diferenciar desacelerando o processo de compra para tornar mais fácil para os clientes entender as combinações que tornam sua solução melhor para eles.

À medida que você duplica a criação de clientes mais valiosos que ficam mais tempo e evangelizam mais alto, lembre-se de que é melhor desacelerar e adiar a decisão certa do que acelerar a errada.

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute