Em um minuto de CX: tendências da experiência do cliente 2 de abril de 2021

Hoje vamos discutir sobre o que meu cérebro passou grande parte da última semana obcecado. Há também um pequeno bônus no final.

Primeiro, e para deixar minha editora – a maravilhosa Jenn – feliz, vamos falar um pouco sobre privacidade.

Privacidade de dados: um caminho longo e sinuoso

Eu tenho sido um defensor ferrenho da privacidade por um tempo. Se eu tivesse uma máquina do tempo, voltaria no tempo quando Andreesen e amigos se conheceram nos primeiros dias da Web e alguém disse: “Como você vai pagar por isso? Assinatura do usuário final ou financiada pelo anunciante por meio de rastreamento?” para ter certeza de que a decisão certa foi tomada. Definitivamente não é o que fizemos, com certeza.

Acompanho há muito tempo as questões de identidade e gestão na internet desde a década de 1990, quando conheci (serendipidade ou acaso, você escolhe) Kim Cameron enquanto pesquisava sobre Kerberos (isso vai mais para os bancos de memória que sou capaz de acessar na minha velhice) e tive uma discussão incrível sobre propriedade e identificação de dados.

Isso foi seguido por grandes discussões com Doc Searls sobre VRM (gerenciamento de relacionamentos com fornecedores, como os usuários gerenciam fornecedores e não o contrário) e discussões profundas sobre soberania de dados com o amigo e colaborador de Doc Nitin Badjaita. Muitas outras coisas intercaladas – incluindo uma pequena startup sobre identidade, reputação e anonimato no meio da vida (muito cedo) – mas estou construindo credibilidade por estar envolvido em todos esses tópicos por um tempo.

Fui uma das pessoas muito felizes quando soube que estamos nos afastando do rastreamento de terceiros, cookies etc. para identificar usuários on-line, porque isso significa que um dos itens acima, ou uma combinação, tem chance de ser bem-sucedido. Então, novamente, não realmente – certo?

Me deparei com o modelo de token federado que o Google está promovendo como substituto dos cookies e devo dizer – estou chocado, digo a você, chocado por permitirem jogos de azar neste estabelecimento. A Electronic Frontier Foundation (EFF) fez um trabalho fantástico ao derrubá-los, então não vou repetir isso aqui (mas leia, é muito bom e abrangente) - mas tudo isso levou a uma profunda reflexão sobre por que precisamos de privacidade e como construímos experiências em torno dele. Isso, acredito, será um tópico-chave para a próxima década, e não apenas impulsionado pela conformidade com itens como GDPR e muitos outros que estão surgindo.

Sem privacidade, dê adeus aos seus clientes

Como você constrói privacidade em experiências? Se nós subscrevemos, e você sabe que eu subscrevo, que os usuários constroem suas próprias experiências em cada interação, então quanta informação é necessária ter, acessar, manipular, processar e rastrear para permitir que eles façam isso – e mantenham um certo sentido de permanência (ou estado) à conversa?

Preciso saber quem são? O que eles precisam? O contexto de sua situação? A intenção sob a qual eles estenderam a mão? Quanto disso eu processo e descarto e quanto disso eu retenho? Como gerenciar direitos e responsabilidades? Acesso e camadas? Você entendeu.

Não tenho todas as respostas (e provavelmente não terei por um tempo) e sei que meu colega Adrian Nash e nossa equipe no SAP CDP estão fazendo isso há muito mais tempo e ele tem mais algumas respostas (e perguntas) do que eu, mas aqui está a minha proposta.

O que é a Plataforma de Dados do Cliente? Pode melhorar o CX?

Uma plataforma de dados de clientes é um software projetado para entender os dados de seus clientes para que você possa se envolver com eles em um nível mais pessoal, eficaz (e valioso). Mas o que isso significa para os profissionais de marketing? Executivos? Clientes? Como os CDPs mudam suas experiências?

Se você for construir qualquer tipo de infraestrutura do cliente, como parte do fornecimento de interações para experiências do cliente, você deve incluir esses tópicos como o núcleo dessa infraestrutura. Este é um material de nível de plataforma central, não um complemento por meio de leis de privacidade ou segurança e definitivamente não é algo que você possa subjugar a um parceiro que lida com segurança cibernética - esses são os princípios fundamentais.

Privacidade, conteúdo, acesso e funções, regras e responsabilidades devem ser acessíveis a todos e devem ser personalizáveis ​​para cada nível de risco da organização individual, conforto, conformidade e definitivamente – envolvimento do cliente. Isso é algo que antecede qualquer necessidade ou prioridade de tecnologia ou integração.

Isso, como organização ou fornecedor, você deve fazer como nível elementar de respeitar a confiança que o cliente deposita em você e sua capacidade de gerar e gerar essa confiança para o engajamento. Se você não apoiar e respeitar a privacidade como um direito do cliente/consumidor, você não terá engajamento com eles. Fim da história.

(Mais sobre isso em capítulos futuros; há muito que posso compartilhar em 1.200 palavras ou mais por postagem.)

Apresentando o modelo de experiência consolidada

Quanto ao segundo tópico, quero falar sobre experiências. Eu sei, chocante… (não posso fazer a mesma piada duas vezes, então fique sabendo que este pode ter sido um bom lugar para citar Casablanca também, e imagine que o link está lá também).

Meu bom amigo e colega evangelista Vala Afshar (eu gosto de citar nomes para me tornar importante, ele provavelmente não quer reconhecer que me conhece) e eu temos conversado nos últimos meses quando comecei a construir minha posição como evangelista. Ele me diz que devo encontrar e definir um modelo que me ajude a identificar as conversas que quero ter. Embora a discussão sobre privacidade acima seja algo próximo e querido ao meu coração, ela deve ser usada dentro de uma estrutura para fazer sentido e ser acionável; caso contrário, quaisquer necessidades potenciais e itens acionáveis ​​serão perdidos.

E tenho tentado definir esse modelo (em vez disso, modelos, pois tenho que conversar sobre cinco pilares do produto e uma ideia geral da experiência do cliente). Quanto mais leio, mais encontro áreas de experiência sobrepostas acontecendo em diferentes níveis da empresa, e mais acabo tentando conciliá-las em algo mais interessante do que projetos separados. Afinal, de que adianta para a organização se você gasta muito tempo trabalhando – digamos – na experiência do cliente, mas depois tenta fingir que a experiência do funcionário está totalmente desvinculada dela? Direito?

Bem, como se vê – experiência é experiência é experiência (este é o culminar de duas décadas de pesquisa sobre o comportamento humano, então preste atenção na frase anterior </sarcasm>). Mas sério, pessoal.

Verdade seja dita, Experiência do Cliente, Experiência do Consumidor e Experiência do Funcionário seguem os mesmos princípios e todos (basicamente) exigem níveis semelhantes de pesquisa e implementação (e NENHUMA delas são tecnologias; em vez disso, eles usam a tecnologia como uma ajuda). O mesmo se aplica à Experiência das Partes Interessadas (parceiros, conformidade governamental e outros atores de experiência não identificados).

Assim, eu estou pensando (e isso é muito cedo para essa ideia) que ao invés de ter quatro iniciativas diferentes, você pode criar um programa, um movimento que visa consolidar essas quatro iniciativas estratégicas. Eu gostaria de chamá-lo (porque todos nós precisamos de um TLA para nos tornarmos famosos) Mu-X (ou múltiplas experiências, semelhante à discussão sobre multi-nuvem, mas realmente útil e factível, ao contrário de multi-nuvem - isso é um aberração).

A imagem abaixo é um gráfico inicial sobre isso. Há mais por trás disso, mas essa é a edição da próxima semana.

Por enquanto, eu adoraria saber sua opinião sobre o que foi dito acima – por favor, entre em contato?

(Bônus: Graham Hill é um sparring de longa data online – nós conhecemos o IRL, e ele é um cara legal também – em assuntos de JTBD e SD. Eu linkei as conversas que tive com ele antes nesta coluna. Ele é fazendo uma série semanal sobre jornadas de design que é maravilhosa e ótima discussão. Ainda não tive a chance de comentar sobre esta semana, talvez quando você ler, mas aqui está um ótimo post sobre o uso de analytics (minha perspectiva ) em sua discussão. Leia-o.)