O guia do profissional de marketing para orquestração da jornada do cliente

Jornadas complexas do cliente omnichannel

'Jornada do cliente' refere-se ao caminho que leva um comprador de:

Não conhecer um produto > Comprar > Tornar-se um cliente fiel

Ele apresenta todos os pontos de contato que seu cliente pode ter com sua marca antes, durante e depois da experiência com esse produto. Seu crescimento começa com a compreensão do marketing da jornada do cliente com sua marca.

Pesquisas internas sobre as jornadas tradicionais do cliente mostram que todos os clientes seguem um caminho simples e semelhante:

• Conscientização: “Ei, meu amigo acabou de me falar sobre este produto.”
• Pesquisa: “Parece incrível, mas um pouco caro. Existe alguma alternativa melhor por aí?”
• Consideração: “Hmm, acho que vou comprar este.”
• Compra: “Sim, acabei de fazer um pedido!”
• Retenção: “Vou comprar desta marca novamente.”

No entanto, a jornada do cliente moderno é mais complexa, com vários pontos de contato e canais. Consiste em momentos altamente conectados e não lineares.

De acordo com a Nielsen Brandbank, 66% dos compradores globais mudaram a forma como compram em categorias e marcas.

A IBM até enfatizou que os consumidores de hoje “compram quando e onde quiserem, nos chamados 'micro-momentos', muitas vezes enquanto realizam outras tarefas”.

Aqui está um exemplo:

Lisa é uma cliente. Sua melhor amiga recomendou uma loja de cosméticos on-line, então ela decidiu dar uma olhada.

Quando ela clicou no site, começou sua primeira entrada “gravável” na jornada do cliente. Enquanto procurava produtos de batom, ela se distraiu, abandonou o carrinho e foi embora. Uma hora depois, ela recebeu um Web Push.

Mais tarde, chegou um e-mail lembrando-a de que ela havia deixado algo no carrinho. Mas ela estava a caminho de casa, então ignorou o e-mail. Naquela noite, um anúncio direcionado no Facebook deu a ela o aviso final de que precisava. Ela leu os comentários, se emocionou e decidiu comprar.

Lisa amou tanto o batom que passou a comprar exclusivamente nessa loja. Ela até compartilhou sua experiência positiva com seus amigos e colegas.

Como você pode ver, os consumidores nem sempre compram na primeira visita a um site. Eles agora contam com o reconhecimento da marca, pesquisa e recomendações em vários canais, antes de fazer uma compra.

Eles também não se envolvem necessariamente com todos os pontos de contato da jornada oferecidos a eles antes de finalizar a decisão de compra.

Para acompanhar as mudanças nos comportamentos dos clientes e maximizar as vendas em andamento, as marcas devem passar do tradicional marketing de jornada do cliente para o ciclo de fidelidade do cliente.

No livro The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions, o autor Noah Fleming definiu o ciclo de fidelidade do cliente como “uma visão atualizada do modelo tradicional de ciclo de vida do cliente, aplicado a toda a experiência do cliente e aos clientes individuais dentro isto."

Aqui está um bom modelo de como é o ciclo de fidelidade do cliente:

Nesse modelo, os marcos do ciclo de vida descrevem a jornada de vida de cada cliente com sua marca em seu caminho para se tornar um cliente fiel e de alto valor. Esses marcos determinam os segmentos do estágio do ciclo de vida do cliente.

Depois de orquestrar a jornada do cliente, você pode ver o quadro geral: onde um determinado cliente está em qualquer estágio - o que ele deseja, em que está interessado, o que espera obter de você e qual a probabilidade de comprar de você.

Em seguida, você pode configurar as mensagens certas para cada canal com base no status do ciclo de vida de um cliente.

Comportamento do consumidor na indústria da beleza

O gráfico a seguir revela uma imagem completa da jornada de compra dos consumidores de beleza:

Há alguns pontos vitais a serem lembrados:

Em primeiro lugar, cada vez mais consumidores de beleza estão migrando para as compras online. A pesquisa da PowerReviews mostra que mais de 53% dos compradores compram mais produtos de beleza online agora, em comparação com a época pré-Covid-19. O número é ainda maior entre os consumidores mais jovens.

Cerca de 66% dos compradores da Geração Z e 58% da geração do milênio também disseram que gastam mais online em produtos de beleza agora do que antes da pandemia. Em segundo lugar, canais sociais e influenciadores desempenham um papel importante na pesquisa e avaliação de produtos, especialmente entre pessoas de 18 a 34 anos.

Em um estudo conduzido pelo Facebook IQ, a maioria dos compradores entrevistados disse que confia muito nas plataformas de mídia social para descobrir maquiagem e produtos para a pele facial. Aproximadamente 44% dos compradores de beleza disseram que provavelmente comprariam com base em um post de mídia social.

Em terceiro lugar, os consumidores de beleza agora buscam personalização em todas as etapas de sua jornada de compra e esperam experiências de compra unificadas em plataformas físicas e online.

De acordo com a Mintel, a personalização de beleza deve permitir que os consumidores expressem seu caráter único, oferecendo benefícios claros. Também deve ser usado para alcançar aqueles que buscam inspiração e assistência para produtos.

Orquestração personalizada da jornada do cliente na indústria da beleza

Uma jornada personalizada do cliente é adaptada às necessidades de clientes específicos. Destina-se a ajudar os clientes a obter exatamente o que desejam.

Uma jornada de cliente pensativa e personalizada captura não apenas uma compra única, mas também constrói a base para compras futuras.

Para criar uma jornada de cliente personalizada, você precisa se colocar no lugar de seus clientes e pensar criticamente sobre como eles decidem o que comprar. Em seguida, divida seus clientes-alvo em diferentes segmentos com base em seus comportamentos.

Uma maneira de facilitar esse processo é avaliar os marcos do ciclo de vida do ciclo de fidelidade do cliente. Em cada marco do ciclo de vida, as marcas devem otimizar importantes funis de conversão imediata.

Os funis de conversão são os destinos específicos para os quais você está tentando direcionar seus clientes. Podem ser a descoberta de produtos, inscrições em contas, assinaturas de boletins informativos ou a própria compra. Esses funis de conversão determinam segmentos comportamentais.

O que são segmentos comportamentais?

Um segmento comportamental é um grupo de clientes agrupados por uma característica comportamental, por exemplo, histórico de compras. Você pode criar segmentos comportamentais usando segmentação de mercado comportamental.

A segmentação comportamental refere-se à prática de identificar e agrupar clientes com base principalmente em sua navegação online e padrões de tomada de decisão. É dinâmico, ad-hoc e adaptável, pois depende de variáveis ​​em constante mudança.

Abaixo estão quatro exemplos comuns de segmentação comportamental:

1. Histórico de visualização de página: quais páginas os clientes visitam e onde passam a maior parte do tempo.
2. Histórico de compras: o que os clientes compraram e quando fizeram essas compras.
3. Vídeos assistidos: que tipos de vídeos eles assistiram e quantas vezes assistiram a esses vídeos?
4. Benefícios procurados: Por que os clientes compram um determinado produto, por exemplo, com base na qualidade, no uso ou em um recurso específico.

Depois de definir os segmentos comportamentais, você pode combiná-los com a jornada do cliente para desenvolver um plano para converter esses segmentos em clientes fiéis.

Funil de descoberta de produtos em beleza

Um funil de descoberta de produtos visa fornecer aos clientes informações claras sobre os produtos, estabelecer confiança e acelerar o caminho até a compra.

Ao criar esse funil, você deve minimizar o número de cliques e pesquisas que os compradores precisam fazer para encontrar os produtos certos.

Além disso, tenha em mente a demografia e as preferências pessoais dos clientes – tipo de pele, tom, ingredientes preferidos – para evitar alertá-los sobre produtos nos quais não estão interessados.

Você pode usar a seguinte estratégia para aumentar o reconhecimento do produto:

Melhore a taxa de cliques da página inicial para as páginas do produto

Toque nos comportamentos com os quais os clientes estão familiarizados nos canais de mídia social para conduzir a descoberta de produtos divertida e eficaz com o InStory, uma experiência imersiva semelhante ao Instagram para Web móvel.

Usando o InStory, você pode compartilhar campanhas, produtos e coleções de forma rápida e fácil em forma de história, com base nas necessidades e interesses de cada usuário, para maximizar o valor de cada pixel precioso.

Segmento: Todos os clientes.

Estratégia: Mostrar best-sellers, linhas de produtos de celebridades, itens de venda, produtos de última hora

negócios, histórias de clientes, atualizações de notícias, diários de influenciadores ou outros

produtos da coleção com canais clicáveis ​​do InStory na parte superior do

pagina inicial.

Você também pode criar histórias personalizadas com base nas preferências dos clientes para oferecer recomendações relevantes assim que acessarem a página inicial do seu site móvel.

KPIs a serem rastreados: taxa de cliques (CTR)

Melhore a taxa de cliques da página do produto à página do carrinho

Em média, são necessários 5 cliques, 3 pesquisas e 5 filtros para que os clientes encontrem o que procuram na web móvel. Mas nem todo mundo tem tempo - ou paciência - para passar por tantas etapas.

Como seus usuários já percorreram o funil em busca de um único produto, faz sentido oferecer a eles maneiras fáceis de descobrir outros produtos.

Uma maneira de fazer isso é aproveitar o Insider's Smart Recommender, que é alimentado por inteligência artificial (IA) e dados coletados de usuários em várias plataformas.

Segmento: Todos os clientes

Estratégia: nas páginas de produtos, mostre recomendações personalizadas de produtos abaixo

a seção principal com informações sobre o produto.

Pense em “comprados juntos com frequência”, “você também pode gostar”, “produtos semelhantes”

“categorias semelhantes” e “visualizadas anteriormente”.

Ao fazer isso, você remove a sobrecarga de escolha para os clientes e dá a eles

produtos que atendam aos seus interesses e dados demográficos.

KPIs a serem rastreados: taxa de adição ao carrinho, valor médio do pedido (AOV)

Funil de compra/reabastecimento em beleza

Atualmente, os produtos relacionados à saúde e beleza têm uma taxa de conversão de eCommerce de 3,08% . Se sua taxa de conversão estiver abaixo desse benchmark, você deve revisar seu funil de compra/reabastecimento e otimizá-lo. A chave é analisar as taxas de conversão de um estágio do funil para o próximo e descobrir o que leva os clientes a agir.

Vale a pena notar que os consumidores de beleza são extremamente cautelosos e não querem correr o risco de comprar a coisa errada.

De acordo com a pesquisa de 2020 da Nosto com 2.000 consumidores da geração Z dos EUA e do Reino Unido e da geração do milênio, 56% concordaram que, ao fazer compras on-line, eles tendem a se ater a marcas ou produtos que compraram antes, em vez de tentar algo novo. O número aumentou para 62% apenas para as compradoras.

Ao renovar seu funil de compra/reabastecimento, você deve desenvolver estratégias específicas para compradores iniciantes e clientes recorrentes.

Você pode usar a seguinte estratégia para ajudar a converter compradores iniciantes:

Ofereça fortes incentivos para converter clientes iniciantes

Para adquirir novos clientes, uma boa tática é dar a eles um incentivo atraente para a primeira compra e tornar essa oferta proeminente em todo o site.

Segmento: Clientes que ainda não fizeram nenhuma compra.

Estratégia: mostre uma barra de saudação fixa no topo da página, destacando uma oferta exclusiva de primeira ordem. Por exemplo, ofereça frete grátis sem gasto mínimo ou uma porcentagem de desconto sem a necessidade de código.

Observe que você não precisa oferecer grandes descontos para atrair os compradores a comprar.

De acordo com a pesquisa da First Insight, 38% das mulheres fariam uma compra de beleza com um desconto de 30% ou menos, em comparação com 29% das mulheres que comprariam com um desconto de 30 a 50% e 14% que procurariam um desconto de 50% ou mais.

KPIs a serem rastreados: taxa de adição ao carrinho, taxa de conversão

Funil do programa de fidelidade na indústria da beleza

Outro incentivo para ajudar a superar o desafio de conquistar novos clientes é com um programa de fidelidade. Usar um programa de fidelidade é fundamental para aumentar a taxa de retenção de clientes e impulsionar as vendas. Ao criar um programa de fidelidade, é mais provável que seus clientes retornem, o que aumenta seu valor vitalício e fortalece a comunidade de sua marca.

Você pode usar a seguinte estratégia para gerar mais inscrições em programas de fidelidade:

Destinatários do registro do programa de fidelidade

Para os clientes que demonstraram interesse em seu programa de fidelidade, mas ainda não se inscreveram, destaque os benefícios da participação para trazê-los para o funil.

Você pode usar a seguinte estratégia para gerar mais inscrições em programas de fidelidade:

Destinatários do registro do programa de fidelidade

Para os clientes que demonstraram interesse em seu programa de fidelidade, mas ainda não se inscreveram, destaque os benefícios da participação para trazê-los para o funil.

Segmento: compradores que visitaram a página de registro do programa de fidelidade, mas não preencheram o formulário.

Estratégia: Enviar um e-mail de abandono de cadastro um dia após apresentar os benefícios do programa de fidelidade.

KPIs a serem rastreados: taxa de cliques de e-mail, taxa de registro no programa de fidelidade.

Melhore a experiência pós-compra para construir relacionamentos duradouros

Depois que os compradores fizerem uma compra, você deve ter um plano para continuar interagindo com eles, a fim de transformá-los em clientes fiéis.
A melhor prática é criar uma experiência pós-compra excepcional com orquestração de jornada multicanal. Isso garante que todas as mensagens estejam interconectadas e não haja possibilidade de falha na comunicação.

Segmento: Compradores de primeira viagem.

Estratégia: execute uma jornada de cliente personalizada repleta de ofertas atraentes depois que um comprador fizer seu primeiro pedido.

Você também pode organizar eventos locais com convites exclusivos, lembrar os clientes de reabastecer um produto que compraram anteriormente ou vender produtos complementares que funcionem bem com o que já compraram.

KPIs para rastrear: taxa de conversão

Funil de inscrição de conta em beleza

Como a criação de uma nova conta de usuário é um dos principais motivos para as altas taxas de carrinho abandonado, o checkout do convidado torna-se crítico em uma loja de comércio eletrônico. Isso leva a muitos desafios na condução de inscrições de contas.

O arquiteto de jornadas com inteligência artificial do Insider permite que as marcas envolvam compradores iniciantes com o conteúdo certo em todos os pontos de contato pelos quais passam, incentivando-os a se inscrever em uma conta.

O arquiteto identifica o canal em que esses compradores são mais ativos, automatizando o engajamento para atingir cada comprador em seu canal preferido no momento certo.

Se você deseja aumentar as inscrições ou reengajar clientes anteriores, personalizar os pontos de contato de marketing com uma solução como o Architect aumenta a probabilidade de conversões.

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“ Alcançamos um ROI 4X maior com as campanhas de marketing cross-channel da Insider. O Insider nos ajudou a segmentar melhor nossos clientes e alcançá-los no momento certo e no canal certo, e isso levou a um aumento de 20% nas conversões.

— Assistente de marketing digital, marca global, G2 Reviews

Se aumentar os registros é seu objetivo, aqui está outra estratégia que você pode usar:

Ajuste a página de registro e obtenha mais registros

Nem todos os compradores estão interessados ​​em se inscrever para uma nova conta ao visitar uma loja de comércio eletrônico. E nem todos eles entendem os benefícios de fazer isso.

Para maximizar as inscrições, você deve esclarecer quais benefícios os compradores receberão após se inscrever e tornar o formulário atraente para chamar sua atenção.

Além disso, teste vários layouts para determinar qual deles traz a maior taxa de conversão e capitalize-o.

Segmento: visitantes de primeira viagem.

Estratégia: ajuste elementos-chave como imagens, títulos e botões em um aplicativo ao vivo sem alterações de código ou implementações de armazenamento no aplicativo móvel. Em seguida, divida os segmentos 50/50 e execute um teste A/B.

KPIs para rastrear: Taxa de registro.

Funil de coleta de leads na indústria da beleza

Um lead é qualquer pessoa que demonstrou interesse em sua marca ou produtos. Eles podem ter explorado alguns de seus produtos clicando em um anúncio do Facebook ou acessando nosso site, mas ainda não fizeram um pedido.

Ao coletar leads, você pode enviar emails de retargeting aos clientes com conteúdo, recomendações e promoções sob medida para suas necessidades.

Aumente a coleta de leads por meio de modelos gamificados

As sobreposições de pop-up tradicionais opt-in podem ser úteis, mas a maioria das pessoas as percebe como irritantes e imediatamente procura o botão de saída.

O Nielsen Norman Group até descobriu que os pop-ups são a “técnica de publicidade mais odiada na área de trabalho”. Mas esse não precisa ser o caso. Você pode substituir o formulário de inscrição tradicional por um pop-up divertido e interativo de "girar para ganhar".

É excelente para aprimorar a experiência de compra e, ao mesmo tempo, fornecer informações valiosas sobre o comportamento de seus clientes.

O Insider oferece quatro técnicas de gamificação para capturar leads e ajudar a atingir os KPIs: Web Push, Scratch to Win, Wheel of Fortune e Progress Bar.

Segmento: compradores que não se inscreveram em seu boletim informativo.

Estratégia: mostrar uma notificação girando a roda com incentivos para a primeira compra, por exemplo, 10% de desconto. Você também pode pedir que eles deixem seus dados de contato antes de desbloquear a oferta.

KPIs a serem rastreados: taxa de cliques (CTR), duração média da sessão, taxa de conversão e taxa de assinatura de leads.

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“Em apenas 4 meses, vimos um ROI de 8,6x e um aumento de CR de 9,6% com o Insider. Usamos modelos de gamificação como 'Wheel of Fortune' ou 'Swipe' para melhorar significativamente nossas estratégias de geração de leads e aumentar o envolvimento do usuário. Esta é uma plataforma multicanal extremamente escalável, em constante evolução, fácil de usar e muito eficaz.

• Jesus R., proprietário do produto, G2 Comentários

Funil de download de aplicativos móveis na indústria da beleza

Muitas marcas de beleza aplicaram novas tecnologias como realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) para projetar seus aplicativos móveis. Esses aplicativos são ótimos para aumentar o envolvimento do cliente, agregar valor à sua marca e gerar mais conversões.

Para garantir que seu aplicativo móvel o ajude a alcançar seus objetivos, você deve desenvolver um funil específico para download de aplicativos móveis, conforme mostrado abaixo:

Nesse funil, a taxa de clique para instalar refere-se à porcentagem de usuários que instalam aplicativos com sucesso depois de clicar em um link para baixar um aplicativo.

Sua taxa de clique para instalar varia significativamente nos diferentes canais criados para levar os usuários a baixar o aplicativo, por exemplo, por meio de um banner de download de aplicativo pós-compra ou um banner inteligente.

Siga esta dica para gerar mais inscrições em programas de fidelidade:

Aumente os downloads de aplicativos móveis da Web móvel

Banners inteligentes na parte superior de sua experiência na Web móvel podem ajudar a converter seu tráfego da Web móvel em downloads de aplicativos móveis.

Segmento: Todos os usuários

Estratégia: lançar um banner inteligente na página de sucesso. Ao criar o banner, você deve executar testes A/B para determinar qual tipo de prompt traz a maior taxa de clique para instalar.

KPIs a serem rastreados: taxa de cliques do banner, novos usuários móveis.

Funil de referência na indústria da beleza

De acordo com a PowerReviews, aproximadamente 74% dos compradores da geração Z e 66% dos millennials dizem que são influenciados a comprar produtos de beleza por influenciadores que seguem.

Clientes satisfeitos e fiéis são a força motriz do seu crescimento. Adquirir novos clientes é uma coisa, mas você deve, em última instância, transformar clientes fiéis em embaixadores da marca que confiam e recomendam seus produtos.

Em média, um programa de referência pode ajudar a gerar aumentos de até 30% na aquisição de novos clientes e pode aumentar o valor do primeiro pedido em 10 a 25% .

Você pode usar a seguinte estratégia para incentivar as referências:

Crie incentivos para que os clientes encorajem referências

Pesquise o que motiva seus clientes a lhe dar uma indicação e, em seguida, crie seus programas de referência para fornecer recompensas que atendam à motivação deles. Assim que tiver a motivação e sua campanha estiver pronta para ser lançada, é importante ter em mente o tempo certo.

É muito mais provável que os consumidores recomendem sua marca quando estão entusiasmados, e não quando estão fazendo outra coisa. Uma boa prática é recomendar uma referência alguns dias após o recebimento do pedido.

Segmento: Todos os usuários

Estratégia: Ofereça incentivos aos seus clientes e a quem eles indicarem seus produtos. Os incentivos oferecidos podem ser uma porcentagem de desconto, uma amostra grátis de seu novo produto ou pontos de fidelidade.

Em seguida, promova seus programas de referência em vários canais, desde seu site até e-mails e contas de mídia social.

KPIs para rastrear: taxa de referência, taxa de conversão

Pronto para renovar a jornada do cliente?

As expectativas e comportamentos dos consumidores de beleza mudaram fundamentalmente. Para maximizar a fidelidade e as vendas do cliente, as marcas devem mergulhar nos dados de seus clientes para entender o que os clientes precisam e esperam.

Você poderá aproveitar essas informações e tecnologia para se conectar com os clientes e oferecer experiências de compras personalizadas e perfeitas.

Interessado em melhorar a jornada do cliente? Entrar em contato.

Para obter recursos de beleza mais detalhados, confira nosso guia: Beleza e cosméticos em 2022: um guia para vendas e fidelidade estelares.

Perguntas frequentes sobre a orquestração da jornada do cliente

1. O que é a orquestração da jornada do cliente?

A orquestração da jornada do cliente refere-se ao processo de projetar e entregar uma experiência personalizada e contínua para os clientes em todos os pontos de contato e interações com uma marca.

Envolve alavancar dados e tecnologia para entender e antecipar as necessidades e preferências dos clientes. Você pode então entregar mensagens, conteúdo e experiências relevantes e oportunas para resultar em conversões e aquisições.

2. Por que a jornada do cliente é importante?

A jornada do cliente é importante porque analisa como seus clientes atuais e potenciais interagem com sua marca em cada ponto de contato.

Ao mapear a jornada do cliente, as empresas obterão insights sobre o comportamento do cliente e ajudarão a identificar quaisquer pontos problemáticos ou oportunidades de melhoria.

3. Como você orquestra a jornada do cliente?

Para orquestrar a jornada do cliente, você precisa mapear e identificar como e de onde vêm seus clientes.

Com base na sua compreensão da jornada e das personas do cliente, você pode desenvolver uma estratégia e usar uma plataforma como o Insider para oferecer experiências personalizadas e envolventes aos clientes em cada ponto de contato

Encontre inspiração para a orquestração da jornada do cliente da sua empresa usando as estratégias deste artigo.