Como calcular e aumentar o valor da vida útil do cliente em sua loja

Como você mede o sucesso da sua loja online? Você normalmente se concentra em coisas como vendas e receita?

Embora essas métricas sejam úteis para acompanhar o desempenho de curto prazo do conteúdo e das campanhas, elas nem sempre apresentam uma imagem completa do futuro da sua empresa. Mesmo olhando para seus números de vendas atuais, às vezes, você pode ter apenas um vislumbre fugaz de sua verdadeira situação financeira.

O valor da vida útil do cliente (CLV) é um dos fatores mais importantes para determinar o sucesso presente e futuro do seu negócio. É uma métrica frequentemente negligenciada que pode prever com precisão quanto seus clientes realmente valem.

Ao medir o lucro líquido que você obterá ao longo de todo o seu relacionamento com um cliente, você poderá restringir exatamente o quão valioso eles são para o seu negócio.

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Por que o valor da vida útil do cliente é importante?

O CLV fornece uma visão crucial de quanto dinheiro você deve gastar na aquisição de seus clientes, informando o valor que eles agregarão ao seu negócio a longo prazo.

Em vez de apenas correr para manter a cabeça acima da água, você poderá entender em quais clientes deve se concentrar e, mais importante, por que deve se concentrar neles. O valor da vida útil do cliente é uma visão clara do benefício de adquirir e manter um determinado cliente. Nem todos os clientes são criados iguais.

Entender seu CLV tem três benefícios principais:

• Gera vendas e receitas repetidas. O CLV descobre os clientes que gastam mais em sua loja. Ele ajuda você a entender quais produtos eles gostam e quais produtos melhoram suas vidas. Você pode usar o CLV para rastrear o número de vendas por cliente e criar estratégias para aumentar as compras repetidas e as margens de lucro. Um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar a receita em até 95% .

• Aumenta a fidelidade. As táticas que você usa para aumentar o CLV podem melhorar o suporte ao cliente, produtos, referências e programas de fidelidade, o que leva a mais clientes recorrentes e uma taxa de retenção mais alta. Os clientes retidos compram com mais frequência e gastam mais do que os mais novos.

• Ele reduz o valor da vida útil (LTV) em relação aos custos de aquisição do cliente (CAC). Nossa pesquisa mostra que a aquisição média de clientes custa entre US$ 127 e US$ 462, dependendo do seu setor. Uma boa relação LTV/CAC é de 3:1, o que sinaliza a eficiência de suas vendas e marketing. Ao melhorar o valor da vida útil do cliente, você pode avaliar como o marketing afeta a lucratividade do cliente.

Como proprietário de uma empresa, você precisa ser capaz de concentrar seus esforços na aquisição dos clientes certos – os clientes que levarão sua empresa de um sucesso instantâneo a um nome familiar.

Embora seja uma métrica importante, o cálculo do valor da vida útil do cliente é difícil. Se você já tentou descobrir seu CLV no passado, provavelmente se viu mergulhado em algoritmos e fórmulas complicados.

Felizmente, existem maneiras muito mais simples de calcular seu CLV, mas não deixe que a simplicidade o engane — a complexidade de outras fórmulas tem um bom motivo. Os comportamentos dos clientes são muito difíceis de prever e podem parecer completamente aleatórios à primeira vista, o que torna o CLV uma medida inerentemente complexa para rastrear.

Basta pensar sobre isso. Alguns de seus clientes podem fazer pequenas compras toda semana, outros podem fazer grandes compras uma vez por ano – e há todos os tipos de combinações entre eles. Como você pode prever o quanto seu próximo cliente realmente contribuirá para o seu negócio?

O CLV elimina um pouco do mistério de saber como seus clientes atuais e futuros se comportarão. Ao calcular seu CLV, você poderá entender com que frequência determinados tipos de clientes farão compras e quando esses mesmos clientes deixarão de fazer compras definitivamente.

Embora existam alguns métodos mais avançados para prever o CLV, a estratégia que abordaremos neste post é uma maneira direta de obter as informações necessárias para refinar sua abordagem de aquisição de clientes.

Com essa abordagem simplificada do valor da vida útil do cliente, você poderá facilmente tirar um instantâneo do histórico de compras de seus clientes e transformá-lo em uma previsão widescreen de suas ações futuras.

Segmentando seus clientes com RFM

Antes de nos aprofundarmos no Customer Lifetime Value, vamos dar uma olhada nos elementos fundamentais da análise do valor do cliente: recência, frequência e valor monetário (RFM).

O RFM é uma técnica para organizar seus clientes do menos valioso ao mais valioso, levando em consideração os seguintes fatores:

• A recência refere-se à última vez que um cliente fez uma compra. Um cliente que fez uma compra recentemente tem mais probabilidade de fazer uma compra repetida do que um cliente que não faz uma compra há muito tempo.
• A frequência refere-se a quantas vezes um cliente fez uma compra dentro de um determinado período de tempo. Um cliente que faz compras com frequência tem mais probabilidade de continuar a voltar do que um cliente que raramente faz compras.
• O valor monetário refere-se à quantidade de dinheiro que um cliente gastou nesse mesmo período de tempo. Um cliente que faz compras maiores tem maior probabilidade de retornar do que um cliente que gasta menos.

Ao segmentar seus clientes com RFM, você poderá analisar cada grupo individualmente e determinar qual conjunto de clientes tem o CLV mais alto.

Para usar o RFM para organizar seus clientes, você precisará coletar três dados sobre cada cliente individual: a data de sua transação mais recente, o número de transações que eles fizeram dentro de um período de tempo consistente (um ano funcionará melhor ) e o valor total gasto durante o mesmo período.

Se você possui uma loja da Shopify, poderá encontrar todos esses dados na seção Relatórios do seu administrador.

Vá para Relatórios e clique em Vendas por nome do cliente. Você poderá encontrar dados como contagem de pedidos e vendas totais para cada cliente.

Para cálculos de RFM, cada uma dessas variáveis ​​precisa receber uma escala. A maneira mais simples é usar uma escala de 1 a 3. Isso pode parecer um pouco confuso, mas não se preocupe, não é tão complicado quanto parece. Lembre-se: essa escala é apenas uma forma de ajudar você a visualizar quais grupos de clientes são mais valiosos.

Você atribuirá um valor de 1 a 3 para cada tempo de retorno, frequência e valor monetário de seus clientes. Pense nesses três valores como categorias: 1 sendo o menos valioso, 2 sendo um pouco valioso e 3 sendo o mais valioso.

Portanto, quando você classifica seus dados, seu terço menos valioso dos clientes receberá uma pontuação de 1, o terceiro acima que receberá um 2 e assim por diante.

Para ajudá-lo a ter uma ideia melhor de como isso pode funcionar, vamos dar uma olhada em uma planilha de exemplo.

Para esta planilha, já coletei as informações dos meus clientes e dividi cada variável em três categorias com base nos meus dados. Para fazer isso, peguei o intervalo de dados para cada variável e o dividi em três segmentos iguais.

Por exemplo, para recência, os clientes que fizeram uma compra nos últimos quatro meses recebem um 3. Os clientes que fizeram uma compra nos últimos quatro a oito meses recebem um 2. E os clientes que fizeram uma compra nos últimos últimos oito a 12 meses recebem 1.

Agora, somaremos a pontuação de cada cliente e listaremos um total em RFM Score.

Por fim, classifique seu gráfico pela pontuação RFM e divida seus resultados pela pontuação mais alta (mostrada aqui em vermelho), média (laranja) e mais baixa (amarela).

Seus resultados de pontuação mais altos serão seu segmento de clientes mais valioso – certifique-se de mergulhar nos dados para tentar encontrar tópicos comuns entre esses clientes que possam indicar por que eles fornecem mais valor e como você pode direcioná-los melhor.

Fórmula do valor da vida útil do cliente

Agora que você segmentou seus clientes com RFM, é hora de determinar o valor de cada segmento para ver qual de seus clientes tem o melhor desempenho.

Para calcular o valor da vida útil do cliente para cada um de seus segmentos de clientes, você precisará rastrear três dados principais dentro do prazo pré-estabelecido: valor médio do pedido, frequência de compra e valor do cliente.

Valor médio do pedido

O valor médio do pedido representa a quantidade média de dinheiro que um cliente gasta toda vez que faz um pedido. Para obter esse número, basta pegar sua receita total e dividi-la pelo número total de pedidos.

Se você possui uma loja da Shopify, pode encontrar essas informações acessando a seção Relatórios do seu Admin e verificando suas vendas por mês. Você só precisará dividir suas vendas totais pela contagem de pedidos do ano passado.

Observação: para obter um número mais preciso, clique em Definir em Vendas totais e desmarque tudo, exceto Subtotal.

Valor Médio do Pedido = Total de Vendas / Contagem de Pedidos

Frequência de compra

A frequência de compra representa a quantidade média de pedidos feitos por cada cliente. Usando o mesmo período de tempo dos cálculos do valor médio do pedido, você precisará dividir o número total de pedidos pelo número total de clientes únicos. O resultado será a sua frequência de compra.

Os lojistas da Shopify também podem encontrar esses dados em seus relatórios em Vendas por cliente.

Frequência de Compra = Total de Pedidos / Total de Clientes

Valor para o cliente

O valor do cliente representa o valor monetário médio que cada cliente traz para sua empresa durante um período de tempo. Para calcular o valor do cliente, basta multiplicar o valor médio do pedido pela frequência de compra.

Valor do cliente = Valor médio do pedido x Frequência de compra

Como calcular o valor da vida útil de um cliente

Agora que você tem o valor do cliente para cada segmento de sua base de clientes, calcular o CLV é tão simples quanto pegar o valor do cliente e multiplicá-lo pela vida útil média do cliente.

A vida útil média do cliente é o tempo que seu relacionamento com um cliente normalmente dura antes que ele se torne inativo e pare de fazer compras permanentemente.

Quando se trata de vida útil do cliente, é importante entender a diferença entre ser um negócio contratual e não contratual .

A maioria das lojas online são não contratuais , o que significa que uma vez que uma compra é feita, a transação é efetivamente encerrada. A dificuldade com esses tipos de negócios está em identificar quando um cliente ativo (alguém que faz compras e continuará fazendo compras) se torna um cliente inativo (alguém que nunca mais fará uma compra do seu negócio).

No entanto, algumas lojas online, como empresas baseadas em caixas de assinatura, se enquadram na categoria contratual . Com um negócio contratual, você sabe exatamente quando um cliente fica inativo porque ele anuncia isso quando encerra seu contrato ou assinatura. Com um negócio contratual, é muito mais fácil identificar a vida útil média do cliente.

Se sua loja é nova ou existe há apenas alguns anos, talvez você não tenha acesso a dados suficientes para determinar a duração média da vida útil de seus clientes. Mas não se preocupe, há uma maneira rápida de contornar isso e ainda obter alguns resultados acionáveis ​​de seus cálculos.

Para lojas mais novas, uma vida útil de três anos funcionará bem como uma estimativa aproximada. Isso lhe dará uma boa ideia de como os clientes potencialmente se comportarão no futuro imediato (além de dar a você algum incentivo adicional para mantê-los por perto).

Como aumentar o valor da vida útil do seu cliente

Embora seus cálculos possam ter dado alguns resultados para você se empolgar, sempre há espaço para melhorias! Aqui estão algumas dicas rápidas para tirar o máximo proveito de cada relacionamento com o cliente, criando novas oportunidades para aumentar seu valor.

Inicie um programa de fidelidade

Mais de 90% das empresas têm um programa de fidelização de clientes. Eles são uma das maneiras mais eficazes de aumentar a receita e reter clientes. Mais de 84% dos consumidores dizem que ficariam com uma marca que oferece um programa de fidelidade, e 66% deles dizem que ganhar recompensas realmente influencia seu comportamento de gastos.

Use um programa de fidelidade para mostrar aos seus clientes mais dedicados que você se importa, oferecendo-lhes presentes e recompensas por compras repetidas. Você pode oferecer diferentes vantagens para incentivar upsells e cross-sells, como:

• Pontos
• Cartões de presente
• Descontos
• Dinheiro de volta
• Ganhos grátis

Por exemplo, a varejista de produtos corporais Blume usou um sistema de pontos chamado Blume Bucks (BBs) para seu programa de fidelidade, Blumetopia. Os clientes ganham BBs concluindo tarefas como seguir a marca no Instagram, comprar produtos, deixar uma avaliação ou fazer aniversário.

É grátis para participar. E os clientes podem resgatar BBs por produtos gratuitos, merchandising e outros brindes da Blume.

Iniciar seu programa de fidelidade é fácil. Com um aplicativo como o Smile, você pode configurar um programa que dá aos seus clientes acesso a vantagens e descontos exclusivos, programas de referência e VIP e outras maneiras divertidas de se envolver com sua marca quando eles fazem login em sua loja.

Saiba mais lendo Mantenha-os voltando: 7 programas inovadores de fidelidade do cliente (e como iniciar o seu).

Invista na experiência do cliente

A pandemia forçou as marcas de todos os setores a mudar sua abordagem à experiência do cliente. Quase imediatamente, as empresas de comércio eletrônico responderam concentrando-se nas necessidades dos clientes com compras on-line e proporcionando experiências emocionalmente agradáveis.

O índice CX 2020 da Forrester revelou que os líderes em experiência do cliente aumentam a receita mais rapidamente, cortam custos e cobram mais pelos produtos.

Dados recentes do The XM Institute também mostram que 95% dos consumidores que classificam a experiência do cliente de uma empresa como “muito boa” provavelmente recomendarão a empresa. Algumas maneiras fáceis de melhorar a experiência do cliente incluem:

• Estar aberto ao feedback do cliente e usar essas informações para melhorar a experiência
• Remoção de tarefas de alto esforço, como suporte lento ao cliente e processamento de pagamentos
• Agradecer seus clientes enviando notas de agradecimento, presentes especiais e ofertas inesperadas
• Criando uma experiência memorável de unboxing que intriga e encanta os clientes
• Fornecendo suporte rápido e fácil (quando um cliente entra em contato com você para obter ajuda, o relógio está correndo.)
• Medindo o sucesso e adaptando-se (use o Net Promoter Score ou pesquisas de satisfação do cliente para rastrear o sentimento do cliente. Pontuações mais altas significam que a experiência do cliente é boa, enquanto as mais baixas sugerem que sua estratégia de CX não está funcionando).

A experiência do cliente requer nutrição e cuidado consistentes. Mas com as táticas certas, você pode causar um impacto positivo na jornada do seu cliente e obter maiores vendas e CLV.

Ofereça retornos fáceis

Você não pode evitar devoluções e reembolsos ao administrar um negócio online. Em 2020, os consumidores devolveram quase US$ 428 bilhões em produtos, pouco mais de 10% do total de vendas no varejo. Os dados sugerem que 20% dos produtos comprados online são devolvidos, então você precisa conhecer pessoas no meio.

Se você acertar a experiência de devolução, 92% dos clientes voltarão a comprar novamente.

Se você deseja melhorar sua experiência de devolução, um aplicativo como o Returnly é uma ótima opção. Ele se integra diretamente aos seus pedidos da Shopify e oferece devoluções de autoatendimento para os clientes, como o portal de devolução do Outdoor Voices abaixo.

Você pode definir sua política de devoluções, controlar a marca e automatizar o processo de devoluções. Returnly também tem um programa Green Returns que ajuda a reduzir o desperdício, decidindo se um item pode ser revendido se devolvido, com base em sua política de devolução. Se não puder, os clientes não precisam enviá-lo de volta, o que significa menos desperdício, custos de envio mais baratos e melhores experiências para o cliente.

Upsell e cross-sell

Upselling é uma tática para persuadir os clientes a comprar uma versão premium ou atualizada de um item comprado ou outros itens. Os itens costumam ser mais caros, com o objetivo de fazer uma venda maior. É usado para vender para clientes que já fizeram uma compra, em vez de vender para um novo.

Os upsells trabalham para aumentar o CLV por dois motivos:

1. A probabilidade de vender para um cliente existente é de 60% a 70%, em comparação com uma chance de 5% a 20% de vender para um novo.
2. Ele aumenta o valor médio do pedido, o que contribui para um maior valor da vida útil do cliente.

O cross-selling é muitas vezes confundido com upselling. A principal diferença é que o cross-selling envolve uma recomendação que complementa o produto original, enquanto o upselling é uma versão atualizada. Pense na venda cruzada como um servidor perguntando “Você gostaria de batatas fritas com isso?” e upselling como "Você gostaria de Hendrick's em vez de well gin?"

Use um aplicativo como o ReConvert para adicionar táticas de upsell e cross-selling à sua loja. Ele fornece funis de pós-compra e páginas de upsell com um clique que você pode criar em minutos. Você também pode usá-lo para exibir recomendações de produtos, oferecer códigos de cupom, colecionar aniversários e muito mais.

Forneça um atendimento ao cliente incrível

O atendimento ao cliente ajuda os clientes quando algo dá errado. O suporte é uma área de negócios normalmente associada a tempos de resposta lentos e ineficiência. Hoje, o atendimento ao cliente precisa ser incrível se você deseja reter clientes e incentivar as vendas.

De fato, 36% dos entrevistados em uma pesquisa nos EUA disseram que “ótimo atendimento ao cliente” é uma motivação para recomendar uma marca online. Além disso, o mau atendimento ao cliente é o motivo pelo qual 60% dos usuários da Internet hesitam ao comprar algo online.

Pesquise quais canais seus clientes preferem para suporte. Eles preferem o autoatendimento? Mídia social? Ou chat ao vivo do site? Depois de saber em quais canais focar, você pode investir neles e oferecer um suporte melhor.

O Shopify Inbox é um aplicativo gratuito da Shopify que ajuda os varejistas a fornecer suporte omnicanal para os clientes. Você pode conversar e vender no chat da loja online, nas mídias sociais e no e-mail, tudo pelo aplicativo. Você também pode enviar produtos, descontos e novos pedidos da sua loja da Shopify diretamente nos chats com apenas alguns toques para transformar mais conversas em checkouts.

O Shopify Inbox também se conecta a plataformas de mensagens populares, como o Facebook Messenger, para que os clientes possam contatá-lo diretamente de sua página do Facebook, loja do Facebook e Messenger.

Usar e-mail marketing

O valor da vida útil do cliente consiste em muitas peças e canais móveis, mas no geral se resume a um objetivo: aumentar o engajamento e melhorar o relacionamento com o cliente. O e-mail funciona de duas maneiras para melhorar o valor da vida útil do cliente: suporte rápido e assíncrono e incentivo a compras repetidas dos clientes.

O e-mail permite que você mantenha os clientes informados sobre reabastecimentos de produtos, vendas futuras e ofertas exclusivas com um boletim informativo bem organizado e bem projetado. Outras maneiras de se apoiar no e-mail para incentivar as vendas e reduzir a taxa de churn são:

• Envio de e-mails de agradecimento e agradecimento após a compra
• Segmentação de campanhas com base em interações e compras anteriores com sua marca
• E-mails de não pagamento e cobrança que resolvem pagamentos com falha
• Fornecendo recursos úteis
• Envio de e-mails de recuperação após períodos de inatividade

“Quando trabalhamos com clientes para aumentar seu CLV, sempre focamos em duas coisas”, diz Danavir Sarria, fundador da agência de email marketing SupplyDrop. “Primeiro, identificamos ofertas que incentivam a repetição de compras. Em segundo lugar, alinhamos seus calendários de marketing por e-mail para se adequar à forma como seus clientes gostam de comprar.”

Danavir acrescenta: “Por exemplo, se você vende sabonetes líquidos, a melhor coisa que você pode fazer é criar uma forte oferta de assinatura e uma programação de novos produtos que você lançará. Ao fazer isso, você dá aos clientes uma forte razão pela qual eles deveriam comprar mais de você.”

A partir daí, Danavir e sua equipe planejam enviar campanhas por e-mail durante as temporadas de compras movimentadas, como as férias de inverno e a volta às aulas. Eles também enviam e-mails para feriados de marca e lançamentos de produtos para manter os clientes ativos e engajados.

Se pudermos ter uma grande campanha [de e-mail] a cada um ou dois meses, o CLV naturalmente aumentará.

Use o Shopify Email para criar, enviar e acompanhar suas campanhas de e-mail. Com este aplicativo gratuito da Shopify, você pode:

• Envie e-mails de marca para seus assinantes com apenas alguns cliques, diretamente do seu admin da Shopify
• Escolha entre uma coleção crescente de modelos de marketing por e-mail, como coleções de produtos, vendas, reabastecimento, boletins informativos, feriados, eventos e muito mais
• Personalize sua linha de assunto, visualização e corpo do texto com as informações dos clientes para uma experiência mais envolvente
• Segmente e-mails para garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa
• Acompanhe os resultados, incluindo taxas de abertura e cliques, produtos adicionados a carrinhos e compras

Saiba mais sobre como usar o e-mail em sua loja lendo Aprenda Marketing por E-mail: Tudo, desde a criação de listas até a automação avançada do ciclo de vida.

Seja ativo nas redes sociais

Plataformas como Facebook, Instagram e TikTok são perfeitas para alcançar e se conectar com seu público. Ele ajuda os clientes a entender sua marca e seus valores. A mídia social também é usada como um canal de suporte, ainda mais à medida que avançamos em direção ao comércio social.

Quase 19% dos compradores sociais concluíram suas compras mais recentes sem sair do aplicativo social. Setenta por cento dos entrevistados esperam enviar mais mensagens às empresas no futuro com perguntas sobre atendimento ao cliente. Quando as pessoas compram diretamente nas mídias sociais, provavelmente não procurarão atendimento ao cliente em outro lugar. Eles querem enviar uma mensagem para você no aplicativo.

Fique no topo das mentes de seus clientes com uma presença de mídia social envolvente e divertida. Também prepare sua equipe para fornecer suporte ativamente nas mídias sociais para criar uma ótima experiência do cliente e aumentar o valor da vida útil do cliente.

Recursos:

• Vá além de curtidas e seguidores: como criar uma estratégia de mídia social que venda
• Como ganhar dinheiro no TikTok: 8 ideias para monetização
• Introdução ao IG: um guia para iniciantes no marketing do Instagram

Iniciar um serviço de assinatura

Você oferece um produto que os clientes precisam comprar regularmente, como grãos de café ou meias? Pense em configurar um programa de assinatura para bloquear negócios repetidos.

Os clientes adoram a conveniência, com pesquisas mostrando que 15% dos compradores on-line se inscreveram em um ou mais serviços de assinatura para receber produtos recorrentes. O mercado de comércio eletrônico por assinatura está crescendo rapidamente e deve atingir US$ 478,2 bilhões até 2025.

No geral, uma caixa de assinatura ajuda a transformar compradores ocasionais em clientes recorrentes. Ele também fornece receita mensal previsível, mais dinheiro disponível e reduz os custos de aquisição de clientes.

Quer criar sua própria caixa de assinatura? Leia Como iniciar um negócio de assinatura: um breve guia.

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Colocando seu CLV para funcionar

Com o valor da vida útil do cliente em mãos, agora você poderá começar a criar campanhas mais inteligentes e eficientes otimizando seus gastos e ajustando sua segmentação.

Um dos principais usos do CLV é ajudá-lo a manter seu custo por aquisição o mais baixo possível.

Se você não sabe quanto está gastando para adquirir novos clientes, tudo o que você precisa fazer é dividir seu orçamento total de marketing/vendas para um período de tempo específico pela quantidade de novos clientes que você conquistou nesse mesmo período. O número resultante será o valor médio que você gasta toda vez que sua empresa adquire um novo cliente.

A diferença entre o valor da vida útil do cliente e seu custo por aquisição é o retorno do investimento, ou ROI. Essa é a quantidade de dinheiro que você obtém de um relacionamento com o cliente depois de deduzir o dinheiro que gastou para iniciar o relacionamento em primeiro lugar. Para se manter lucrativo, você precisará maximizar seu ROI.

Além disso, se você conhece seu CLV, também poderá descobrir quanto pode gastar em campanhas publicitárias pagas no Google e no Facebook.

Para determinar quanto você deve investir em campanhas, primeiro você precisa saber sua taxa de conversão.

Por exemplo, se o valor da vida útil do cliente for R$ 100 e a taxa de conversão de uma de suas campanhas de marketing for 10%, seu lance máximo para essa campanha deverá ser 10% de R$ 100. Portanto, nesse cenário, você poderá dar um lance máximo de US$ 10 por clique sem estourar seu orçamento.

Encontre os clientes certos para o seu negócio

O sucesso não é encontrar clientes — é encontrar os clientes certos . Agora que você pode calcular o valor da vida útil de sua base de clientes atual, poderá começar a criar campanhas que segmentem e conquistem os clientes que realmente fazem a diferença para seus resultados.