Como identificar as necessidades do cliente (com informações que você já tem)

O mundo mudou e seus clientes também:

• Os anúncios do Facebook não estão convertendo tão bem quanto costumavam
• O tráfego de SEO é mais difícil de manter
• O marketing de influenciadores está caindo
• O e-mail abre e os cliques parecem mais baixos do que há apenas seis meses

Mas como você sabe o que oferecer aos seus clientes? O que é que eles precisam que você pode fornecer?

95% das ideias de negócios falham porque a empresa não conseguiu concordar sobre o que é a “necessidade” de um cliente, não importa como atendê-la. O primeiro passo para prosperar como uma empresa focada no cliente é definir quais são as necessidades do cliente.

Quais são as necessidades do cliente?

As necessidades do cliente são o conjunto de circunstâncias, desejos, hábitos e ansiedades que os clientes em potencial têm antes de considerar comprar ou trabalhar com sua empresa.

Quando você entende as necessidades do cliente, sabe exatamente quais informações transformarão um cliente em potencial em um cliente pagante. Você sabe como lidar com objeções (sobre preço, qualidade ou frete) antes mesmo que seus clientes tenham a chance de mencioná-las.

Mas entender quais são essas necessidades não é óbvio, e os clientes raramente são diretos com a necessidade que você está resolvendo para eles.

Às vezes, uma pergunta simples pode revelar uma necessidade simples do cliente – as pessoas gostam de bons preços e entrega rápida, querem atendimento ao cliente conveniente e geralmente fazem negócios com pessoas de quem gostam.

Outras vezes, as necessidades dos clientes são mais difíceis de descobrir porque são complexas e emocionais. A Patek Philippe vende relógios de US$ 25.000. Sua famosa campanha “Gerações” ostenta o slogan “Você nunca possui um Patek Philippe. Você apenas cuida dele para a próxima geração.”

Um relógio de US$ 10 do posto de gasolina também manteria o tempo. Por que as pessoas compram relógios sofisticados? Status, orgulho, família.

Mas chegar a essas respostas por meio de pesquisas de mercado exige algum esforço – elas não são o tipo de coisa que os clientes compartilham facilmente com um estranho.

O que mais importa para seus clientes? Se você puder encontrar a combinação de necessidades utilitárias (por exemplo, preço, velocidade, função) e emocionais, cada parte do seu negócio funcionará com mais facilidade.

O que acontece se você errar?

O que acontece se você não entender seus clientes?

Parece que você está constantemente perseguindo a próxima tática, tentando desesperadamente encontrar algo que funcione (mesmo que apenas temporariamente).

O que está faltando não é a tática certa. É uma compreensão precisa do cliente.

Mais especificamente, quando você não entende seus clientes, isso prejudica todas as partes do ciclo de vida do cliente:

Alcance e envolva-se

No estágio de alcance e engajamento da jornada do cliente, você apresenta sua empresa e se envolve com o público que pode ajudar.

Quando você não entende as necessidades, corre o risco de girar suas rodas com:

• Postagens de mídia social que não ressoam
• Eventos online pouco frequentados
• Podcasts longos com poucos downloads.

Parece que você continua girando sua roda lutando para obter tração.

Nutrir e educar

À medida que você nutre e se envolve com seu público, você procura trocar informações com eles e construir um relacionamento mais profundo.

Quando suas metas de negócios estiverem desalinhadas com as necessidades de seus clientes, você começará a ver coisas como:

• Ímãs de chumbo que estão inativos no Dropbox
• Campanhas de e-mail que não são abertas

Por exemplo, os webinars são uma maneira útil de envolver seu público, mas quando o webinar usa exemplos de várias empresas de software e é enviado para uma pessoa que administra um restaurante de sushi local, o esforço é frustrado.

Converter e fechar

No terceiro estágio principal do ciclo de vida do cliente, seu público passa do aprendizado para a compra. No centro dessa transição está um forte relacionamento baseado na confiança de que suas necessidades serão atendidas.

Quando uma empresa não entende as necessidades do cliente e continua enviando artigos de “como fazer” e conteúdo de liderança de pensamento, é difícil movê-los da educação para a compra.

Na verdade, mesmo entregar o tipo certo de conteúdo na hora certa não vai ajudar. Por exemplo, as consultas são fantásticas para converter e fechar novos clientes. Mas, quando o tempo do seu cliente em potencial já está lotado, você corre o risco de se distrair enquanto o ocupa entre reuniões importantes.

Apoie e cresça

O que separa o ciclo de vida do cliente de um funil de marketing tradicional é o foco no cliente depois que ele faz uma compra. Nesse estágio, o risco inclui pedir aos clientes que se tornem defensores antes de se certificarem de que foram bem-sucedidos (como eles definem) com seu produto.

Você pode gastar muito tempo e dinheiro executando as táticas certas, mas quando elas estão desalinhadas, pode dar a sensação de estar constantemente tapando buracos em seus negócios, correndo por aí tentando fazer melhorias incrementais em vez de abordar o problema principal: descobrir exatamente que tipo de necessidade você está atendendo para o seu cliente ideal.

Tipos de necessidades do cliente

Como você deve pensar sobre o que seus clientes precisam?

As necessidades dos clientes não são tão diferentes da Hierarquia de Necessidades de Maslow: os clientes procuram as empresas para ajudá-los a atender às suas necessidades em todos os estágios da hierarquia.

A hierarquia de Maslow é um modelo destinado à pesquisa acadêmica. Reclassificar essas necessidades cria uma estrutura mais eficaz para as empresas entenderem como colocar em ação o que aprendem sobre seus clientes.

De acordo com Clayton Christensen, criador do framework JTBD, seus clientes não compram seu produto. Em vez disso, eles contratam seu produto para concluir um determinado “trabalho”. Com base no trabalho de Christensen, existem três tipos principais de necessidades do cliente:

1. Necessidades Funcionais

As necessidades funcionais de um cliente geralmente são óbvias e concretas. As necessidades funcionais são mais claras quando o produto ou serviço que você vende permite que as pessoas concluam uma “tarefa” que não podiam fazer antes.

Por exemplo, seu público pode estar procurando por teclados. Mais especificamente, eles podem estar procurando por teclados mecânicos que se conectem ao laptop via bluetooth. Esses teclados têm uma função muito específica para aquele cliente (e muitas vezes não fazem mais nada).

Exemplos de necessidades funcionais do cliente incluem:

• Preço
• Velocidade remessa
• Características e especificações

2. Necessidades Sociais

Como o seu produto afeta o relacionamento com os clientes?. No cerne das necessidades sociais está como um cliente sente que seus amigos, familiares, colegas e até mesmo a sociedade em geral os perceberão ao fazer uma compra.

Continuando com nosso exemplo de teclados, um cliente em potencial também pode considerar teclados com teclas que acendem quando você digita ou pulsa várias cores quando estão longe de sua mesa para os benefícios sociais adicionais de outras pessoas observando e elogiando sua compra.

Exemplos de necessidades de clientes sociais incluem:

• Fortuna
• Poder
• Prestígio

3. Necessidades Emocionais

As necessidades emocionais definem como um cliente quer se sentir depois de uma compra.

Para continuar a analogia, como um teclado pode ser emocional? E se o streamer favorito do Twitch do seu cliente usar o mesmo teclado? Se o seu cliente for um aspirante a streamer, usar o mesmo teclado pode fazer com que ele se sinta mais profissional.

Exemplos de necessidades emocionais do cliente incluem:

• Nostálgico do passado
• Significa um marco importante
• Investimento no futuro

Como identificar as necessidades do cliente

Lembre-se: identificar as necessidades do cliente nem sempre é rápido ou fácil. Mas você pode se surpreender ao descobrir que já tem muitas informações de que precisa.

Entrevistas com clientes

Se você está apenas começando ou é um empresário veterano, você deve realizar entrevistas regulares com os clientes.

Como você pode aprender com as entrevistas com os clientes?

• Ao fazer as perguntas certas, é possível capturar os resultados mais desejados de um cliente.
• Ao focar suas perguntas nos resultados, em vez de apenas nos recursos, você pode avaliar as necessidades sociais e emocionais de um cliente, além das necessidades funcionais.

Na dúvida, a maneira mais simples de entender seus clientes é perguntar o que eles querem.

Feedback do cliente

Onde mais você pode encontrar informações? Não há substituto para as entrevistas com os clientes, mas você provavelmente já está coletando uma grande quantidade de feedback dos clientes sem perceber.

Aqui estão algumas das maneiras de minerar seus dados existentes:

• Bate-papo ao vivo do site
• E-mails abertos
• Links de e-mail clicados
• Páginas visitadas
• CRM de vendas
• pesquisas

Saiba mais neste post, que mostra como fazer pesquisa de mercado sem orçamento.

Pesquisa da comunidade

Ao analisar as comunidades e plataformas maiores das quais seu público faz parte, você pode identificar as necessidades dos clientes em uma escala ainda maior.

Aqui estão cinco métodos para avaliar rapidamente as necessidades do seu público:

• Dados de avaliação agregados: avaliações online de seus produtos, bem como de seus concorrentes, oferecem insights rápidos sobre as necessidades que seus clientes têm e que não estão sendo atendidas no momento.
• Escuta social: algumas ferramentas de mídia social, como o Sprout Social, permitem rastrear menções à marca, frases relacionadas e sentimentos que os usuários da plataforma estão usando para discutir seus negócios.
• Palavras-chave do Search Console: Uma ferramenta pouco utilizada é o Search Console do Google, uma ferramenta gratuita que mostra as palavras-chave que as pessoas digitam para descobrir seu site. Ao pesquisar as pesquisas de marca, você pode ver quais palavras as pessoas pesquisam no Google ao lado do nome da sua marca.
• Avaliações da Amazon de 3 estrelas: procure produtos semelhantes na Amazon e leia as avaliações de 3 estrelas. Por que 3 estrelas? As avaliações de 5 estrelas são sempre muito positivas e as de 1 estrela são sempre muito negativas. As avaliações de 3 estrelas geralmente compartilham uma visão mais cuidadosa sobre o que o produto faz bem e onde fica aquém.

Agora que você identificou as necessidades de seus clientes, você precisa de uma estrutura sustentável que permita que você se mantenha consistente e à frente da concorrência.

Uma estrutura à prova de futuro para atender às necessidades do cliente

À medida que o mundo se viu ultrapassado por uma pandemia no início de 2020, as necessidades dos clientes mudaram rapidamente em quase todos os setores. As empresas que foram rápidas em entender o cenário em mudança tiveram uma chance maior de prosperar em comparação com aquelas que não o fizeram.

Como você pode usar as necessidades do cliente para ajudar o seu negócio?

Aqui está uma estrutura de três partes para preparar sua empresa para o futuro, para que, aconteça o que acontecer, você possa responder rapidamente às necessidades de seus clientes:

1. Coleta : nesta fase inicial, agende entrevistas com clientes, configure sistemas automatizados para feedback de clientes em larga escala e conduza pesquisas na comunidade.
2. Identificar: depois de coletar os dados, identifique quais tipos de necessidades seus clientes desejam que sejam atendidas e quais necessidades você está atendendo (ou não).
3. Ajuste: altere suas mensagens, preços, marketing e produto com base no que você aprende.
4. Repetir: Teste as mudanças ao longo do tempo. Refaça sua pesquisa para ver se as necessidades do cliente mudam e continue aprimorando seus negócios para encontrar melhores maneiras de atendê-las.

Seus clientes não vão enviar e-mails ou tweets regularmente para você para compartilhar por que eles escolheram comprar (ou não comprar), então criar um sistema de compreensão pagará dividendos no futuro.

Avançando com uma abordagem que prioriza o cliente

Quando você foca no que seu cliente precisa, tudo fica mais fácil.

Seu marketing funciona melhor. As vendas melhoram. Menos pessoas querem reembolsos ou precisam de atendimento ao cliente.

Compreender as necessidades do cliente não é fácil, mas pode mudar a forma como você pensa sobre preços, marketing, vendas, criação de produtos — e todos os outros aspectos do seu negócio.