A obsessão do cliente não é mais uma opção. É um imperativo

Desde a sua fundação em 1995, a famosa missão da Amazon tem sido "ser a empresa mais centrada no cliente da Terra". Mas não são todas as empresas de sucesso, em um grau ou outro, obcecadas com seus clientes? O que tornou a Amazon única?

A resposta está em apreciar verdadeiramente, e então aceitar, o que é a obsessão do cliente. Não se trata apenas de dizer que “o cliente tem sempre razão”. Não é simplesmente uma dedicação à pesquisa do cliente por meio de painéis de consumidores e grupos de foco. Não é uma palavra da moda ou hipérbole ou a estratégia do departamento de vendas do dia .

A obsessão do cliente pode ser definida como uma abordagem de negócios de fora para dentro que usa insights baseados em dados para aumentar o valor vitalício dos clientes, fornecendo-lhes continuamente experiências de qualidade e significativas.

Essa é, talvez, a descrição técnica de um objetivo muito básico: entender e antecipar apaixonadamente as necessidades de seus clientes, antes mesmo que eles tenham consciência delas.

O fundador da Amazon, Jeff Bezos, credita a obsessão do cliente pelo lançamento do Kindle, Amazon Prime, Echo e Amazon Web Services. Gartner, Forrester e Salesforce acreditam no poder da obsessão do cliente. Também pode ser a sua chave para vencer. E é assim que se faz.

Tudo começa com dados

O objetivo da obsessão do cliente é construir experiências em torno do que seus clientes desejam antes de pedirem a você. Isso requer dados, e muitos deles.

Os dados do cliente vêm em muitas formas. Demografia, psicografia, registros de compra, hábitos de compra, preferências de conteúdo e pontos de dor são apenas alguns exemplos que podem ser usados ​​para informar personas e viagens.

Juntos, eles podem ajudá-lo a identificar, se relacionar e fornecer as experiências certas para seus clientes.

Os dados do cliente também são obtidos de fontes primárias, secundárias e de terceiros. Os dados próprios vêm de dentro da organização. Ele se origina em seus clientes, o que naturalmente o torna menos presunçoso.

Para a maioria das empresas, os dados primários também são difíceis de preencher em grande escala, o que significa que você também precisará complementar a partir de fontes secundárias e de terceiros.

Em suma, os dados de terceiros são os dados de terceiros. Freqüentemente, são os dados primários sobre seu cliente atual ou potencial que vêm de uma fonte confiável; por exemplo, um parceiro de marketing ou outra empresa de aliança.

Por exemplo, compartilhar dados entre parceiros de viagens e turismo é uma prática comum de terceiros.

Os dados de terceiros vêm de fornecedores independentes sem conexão direta.

Bancos de dados como Dun & Bradstreet, por exemplo, fornecem informações por setor ou categoria, assim como o Adobe Analytics por meio de suas bibliotecas de dados. Um amplo espectro de fontes, ferramentas e conjuntos de dados garante que empresas de todos os tamanhos sejam acomodadas, incluindo teste de usuário e ferramentas de pesquisa para pequenas e médias empresas.

O trabalho do profissional de marketing é transformar todos esses dados em uma visão única de 360 ​​graus do cliente. É fundamental aprender os pontos fracos, os interesses do conteúdo, as preferências do canal - cada ponto na jornada do comprador - e, em seguida, melhorar a experiência do cliente em cada etapa do caminho.

Uma plataforma de dados do cliente (CDP) pode ser inestimável na análise de dados para criar uma visão de 360 ​​graus. Os CDPs permitem que os profissionais de marketing vinculem dados de fontes distintas para entender os clientes de um único ponto de vista.

Além disso, muitos CDPs incorporam tecnologia de inteligência artificial que pode ajudá-lo a fazer a análise preditiva necessária para a verdadeira obsessão do cliente. A combinação de várias fontes de dados (primeira, segunda e terceira parte) ampliará a eficácia da análise preditiva.

Transformando a organização

Os dados por si só não garantem uma mentalidade obcecada pelo cliente. A cultura organizacional certa também é necessária. Os silos devem desaparecer e a colaboração entre as equipes deve ser aumentada.

Os dados podem revelar percepções - mas essas percepções devem ser postas em prática pelas equipes de criação, suporte ao cliente, desenvolvimento de produtos e vendas em tempo hábil.

A mudança começa no topo, com líderes que acreditam na obsessão pelo cliente. Em seguida, as organizações precisam avaliar seu estado atual fazendo um inventário de sua pilha Martech atual e das práticas internas.

Finalmente, a empresa precisa construir um roteiro para seu novo destino, envolvendo todas as partes interessadas, incluindo TI, marketing, finanças e executivos seniores. Será necessário um compromisso sustentado, juntamente com investimentos em pessoal, ferramentas e métodos para entrar no caminho certo.

A obsessão pelo cliente traz benefícios externos e internos. Está comprovado que melhora o desempenho corporativo e preserva a relevância da marca.

Em um mundo de gratificação instantânea, onde tudo o que queremos pode ser entregue em algumas horas, as marcas precisam permanecer na conversa. A obsessão do cliente pode ajudar a garantir essa relevância.

A obsessão pelo cliente também melhora a eficiência operacional. Tem uma maneira de derrubar barreiras entre departamentos e dar às equipes um foco comum.

Em tempos críticos como agora, quando o planeta está sendo consumido por preocupações sociais e de saúde pública, as empresas que estão mais adiantadas em sua maturidade digital e compreensão do cliente terão mais facilidade de girar para atender às prioridades em constante mudança de seus clientes.

Em resumo, uma transição bem-sucedida para uma abordagem obcecada pelo cliente não pode ser um evento único. Deve definir o próprio caráter da organização. Nunca será implementado por meio de uma única ferramenta ou conjunto de dados. Não é um e está feito.

Existe um processo iterativo constante para a obsessão do cliente. À medida que seus clientes crescem e mudam, você não deve apenas crescer e mudar com eles, mas também estar um passo à frente.

O objetivo final é fornecer essa sensação de valor ao longo da jornada do cliente, para que sua marca possa prosperar e crescer no longo prazo. Não vai acontecer da noite para o dia - mas os resultados valerão a pena.

Toniann Mendelzon é Diretor Estratégico de Contas e estrategista de marketing digital na R2integrated , uma agência digital de serviço completo que cria soluções digitais que conectam e aceleram as experiências do cliente para gerar impacto para marcas do mercado intermediário.