Retenção de Clientes 101

A fidelidade do cliente pode ter um valor enorme para qualquer negócio. Com uma taxa de conversão nove vezes maior do que a dos clientes iniciantes, uma tendência a gastar até cinco vezes mais em média em seus produtos e serviços e uma probabilidade promissora de se tornarem embaixadores da marca, é justo que os clientes recorrentes mereçam sentir-se recompensado pelo seu compromisso com a sua empresa. É por isso que qualquer empresa deve ter uma forte estratégia de retenção de clientes.

Esta postagem do blog faz parte da série de blogs "Your Definitive Guide to Lead Nurturing".

O que é retenção de clientes?

A retenção de clientes refere-se à estratégia e às ações que uma empresa adota para reter seus clientes durante um período de tempo. As campanhas de retenção geralmente se concentram na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, recompensando a fidelidade, mantendo o engajamento e ganhando confiança.

A retenção de clientes depende principalmente da aquisição de novos clientes e do churn – o estágio em que os clientes param de fazer negócios com uma empresa ou encerram a assinatura de um serviço. A maneira mais direta de avaliar a eficácia com que uma empresa está retendo seus clientes ao longo de um período de tempo é com a taxa de retenção de clientes.

Como você mede a retenção de clientes?

Matematicamente, a retenção de clientes é expressa em porcentagem. Para calculá-lo, primeiro é necessário especificar um período de tempo - isso pode ser em dias, semanas, meses e até um ano. A fórmula para calcular a taxa de retenção é ((número de clientes no final do período – número de clientes conquistados ao longo)) / número de clientes no início do período)) X 100.

Um exemplo: Se você tivesse 1000 clientes no início do período determinado, perdesse 40 clientes e ganhasse 65 novos, teria 1.025 clientes ao final do período. Assim, sua taxa de retenção seria ((1.025-65)/1.000) X 100, ou 96%.

Por que a retenção de clientes é importante

A retenção de clientes é importante para uma empresa em crescimento como uma indicação de literalmente “resistir ao teste do tempo” quando se trata de atender às necessidades dos clientes existentes, não apenas atrair novos. Você sabia que conquistar um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que manter um relacionamento com um já existente? Dito isto, o resultado final é que baixas taxas de retenção prejudicam consideravelmente o seu ROI.

Além disso, a retenção de clientes desempenha um papel significativo na reputação de uma empresa. Os clientes que encontram suas necessidades atendidas e sua fidelidade recompensada são, sem surpresa, mais propensos a deixar depoimentos positivos e fornecer referências. Em suma, a retenção é um KPI no que diz respeito a avaliar a qualidade dos relacionamentos que estão sendo construídos com os clientes ao longo do tempo.

Principais estratégias de retenção de clientes

Agora, vamos passar por uma visão geral de algumas estratégias de práticas recomendadas para retenção de clientes.

1. Defina as expectativas corretamente

Isso inclui as expectativas definidas para sua empresa em relação às taxas de retenção e as expectativas definidas para os próprios clientes. Estes devem ser estabelecidos desde o início e, acima de tudo, ser específicos, consistentes e realistas. Por exemplo, uma taxa de retenção de 99% é praticamente impossível para qualquer empresa manter, e tentar alcançá-la não seria razoável.  

Notavelmente, não há uma referência única para uma taxa de retenção “boa” – a resposta varia de acordo com o tamanho da empresa, setor, duração do ciclo de vendas, se a empresa é B2B ou B2C e uma infinidade de outros fatores. É uma boa ideia realizar alguma pesquisa sobre o desempenho de negócios semelhantes (bem-sucedidos!) em seu campo antes de definir objetivos.

Com relação às expectativas do cliente, talvez a regra mais direta seja fazer promessas que a empresa possa cumprir. Evite vender produtos e serviços em excesso; lembre-se de ofertas e prazos sensíveis ao tempo, mantenha uma comunicação regular e ofereça algum tipo de compensação no caso de você não entregar o nível de qualidade esperado.

A confiança é a moeda mais valiosa em seu relacionamento e não deve ser explorada descuidadamente!

2. Crie um roteiro

Se a aquisição é um sprint, a retenção de clientes é uma maratona – portanto, uma estratégia é praticamente necessária para o futuro. Um roteiro de retenção, apresentando as próximas iniciativas, projetos, promoções, etc., pode ajudar a evitar a estagnação dos relacionamentos e organizar várias “trilhas” de programas de retenção com um cronograma preciso em mente.

Os programas de fidelidade e recompensas tornaram-se elementos básicos da estratégia de atendimento ao cliente de longo prazo no mundo do marketing, principalmente para o comércio eletrônico. Considere a natureza dos produtos/serviços oferecidos pela sua empresa ao decidir sobre os tipos de promoções e iniciativas que os clientes considerariam mais relevantes. Felizmente, muita inspiração pode ser encontrada em exemplos existentes do mundo real.

3. Ciclos regulares de conteúdo

Embora nem sempre os clientes mais fiéis estejam prontos ou interessados ​​em fazer compras, há outra maneira não material de mantê-los investidos em sua empresa: fornecer conteúdo com o qual eles se importam. A dificuldade disso varia dependendo da natureza do negócio, mas quase sempre há uma maneira de oferecer valor educacional, informativo ou pelo menos divertido.

Blogs, vídeos, e-books, postagens de mídia social e webinars são ótimos métodos de entrega de conteúdo; e não se esqueça do canal de e-mail marketing testado pelo tempo. Ao contrário do que alguns profissionais de marketing afirmam, o e-mail ainda está forte em 2018; com um ROI maciço de 4400%, merece destaque em uma estratégia de retenção de clientes.

De “olhar privilegiado” para a empresa, descontos e ofertas especiais, lembretes amigáveis ​​de carrinho e sugestões de produtos personalizados, há espaço infinito para criar relacionamentos personalizados e significativos com os destinatários por meio da plataforma.

O principal objetivo é proporcionar uma sensação de exclusividade para os clientes existentes, e combinar organicamente ofertas de vendas e promoções com informações que encantam o leitor. Acima de tudo, seja desenvolvendo um cronograma de postagem de canal social ou criando uma série de e-mails de nutrição de leads, reserve um tempo para criar um calendário de conteúdo completo.

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4. Não pinte com pincel largo

Você ouvirá frequentemente sobre segmentação em nossos artigos de blog e por boas razões. Uma estratégia de segmentação que incorpore as necessidades, comportamentos e atitudes dos clientes passados, presentes e futuros pode ser crucial para entender as necessidades dos clientes em qualquer momento.  

Por exemplo, uma estratégia de segmentação acionável poderia envolver a divisão de clientes em estágios do ciclo de vida de clientes recém-adquiridos, clientes atualmente ativos e clientes em fase de churn. Eles podem ser segmentados em categorias como “prestes a churn”, “reengajados”, “engajamento estagnado” etc., conforme necessário. A partir daí, você pode adaptar abordagens personalizadas para atender às necessidades exclusivas de cada segmento.

Uma variedade de ferramentas de análise está disponível no mercado para relatar como os clientes respondem a esforços específicos de reengajamento, iniciativas de fidelidade e até e-mails específicos de gotejamento. É claro que os dados brutos são apenas metade da batalha; saber como construir segmentos em torno de suas descobertas e onde concentrar sua atenção pode ser consideravelmente mais complexo. O que nos leva à nossa próxima estratégia…

5. Os KPIs têm a chave

Os Indicadores Chave de Desempenho, ou KPIs, fornecem diretrizes acionáveis ​​e relevantes para avaliar o sucesso de uma estratégia de retenção e focar nas áreas certas para melhoria. Claro, a taxa de retenção parece ser a prioridade óbvia, mas há uma série de outros indicadores menos aparentes que muitas vezes não recebem atenção suficiente.

Alguns exemplos incluem:

• Tempo de resposta - a rapidez com que você alcança clientes e partes interessadas, seja com um e-mail automatizado ou uma chamada telefônica ao vivo (dependendo da natureza da empresa)
• Frequência média de compra
• Valor médio da transação
• Recompensas/proporção de membros do programa de fidelidade - a proporção do total de clientes que estão se inscrevendo em seus programas de fidelidade
• Crescimento/declínio líquido da base de membros
• Crescimento/deterioração da base de contatos de e-mail
• Principais canais de registro
• Membros reativados

Seus KPIs podem mudar de relevância ao longo do tempo e precisarão de reexame frequente para garantir que eles estejam fornecendo a “imagem maior” que você precisa ver.

6. Humanize as conversas com os clientes

67% dos clientes mencionam experiências ruins do cliente como motivo para a rotatividade, mas apenas 1 em cada 26 expressará abertamente insatisfação – com os outros simplesmente saindo silenciosamente. E o que oferece uma experiência pior do que um negócio não comunicativo e desapegado, focado apenas na automação? Na era digital, mais do que nunca, os clientes gostam de sentir que seu feedback está sendo ouvido e que suas ofertas estão sendo estendidas por um ser humano, não por uma máquina.  

Felizmente, esta é uma das dicas mais fáceis de implementar. Use canais como redes sociais e e-mail para se conectar e se comunicar com os clientes, criando um espaço para entrar em uma conversa; no caso de empresas B2B, crie relatórios periódicos demonstrando o valor que seus produtos/serviços apresentaram ao cliente.

Quando necessário, entre em contato para resolver problemas ou faça check-in para agradecer a um cliente por seu compromisso com a empresa. Uma simples nota de agradecimento pode percorrer um longo caminho!

7. Depoimentos: Honestidade é a melhor política

A ideia de que os clientes valorizam muito a transparência tem sido afirmada várias vezes. Além disso, pesquisas mostraram que incluir apenas avaliações positivas no site de uma empresa cria suspeitas entre os leitores, que concluem que elas não são autênticas. Por esta razão, o simples ato de encorajar o feedback pode desempenhar um papel poderoso para ajudar a reter clientes.

Abrir as comportas para receber e exibir as críticas negativas com as positivas pode parecer intimidante, mas a prática oferece uma infinidade de benefícios, incluindo construir a confiança de clientes e prospects, fazer com que os clientes existentes se sintam mais engajados e fornecer dados diretamente do fonte para ajudá-lo a melhorar com mais eficiência a experiência do cliente daqui para frente.

Antes de começar a usar essas estratégias, confira nossa Masterclass de nutrição de leads para obter informações adicionais sobre retenção de clientes e como ela se encaixa na jornada de nutrição de leads!