Retenção de clientes 101: expanda seus negócios vendendo mais para clientes atuais

Você já ouviu isso uma e outra vez. É mais barato fazer com que os clientes atuais façam uma compra repetida do que encontrar novos clientes. É verdade para muitas empresas, especialmente na arena lotada de comércio eletrônico, onde os cliques e as conversões sempre parecem aumentar de custo.

Quando foi a última vez que você procurou oportunidades para reengajar os clientes para que eles voltassem? Se você ainda não comercializa para os clientes atuais após a venda, agora é um bom momento para criar uma estratégia coesa para retenção de clientes. Vejamos como começar.

O que é retenção de clientes?

A retenção de clientes é o conjunto de atividades que uma empresa usa para aumentar o número de clientes recorrentes e aumentar a lucratividade de cada cliente existente.

As estratégias de retenção de clientes permitem que você forneça e extraia mais valor de sua base de clientes existente. Você quer garantir que os clientes que você trabalhou tanto para conquistar permaneçam com você, tenham uma ótima experiência do cliente e continuem a obter valor de seus produtos.

Em suma, a aquisição cria uma base de clientes, enquanto sua estratégia de retenção é como você constrói relacionamentos com os clientes e maximiza a receita para cada um. Mas quanto tempo e recursos você deve dedicar ao seu programa de retenção? A resposta para isso depende da sua loja.

Quando focar na retenção de clientes

Se você deve se concentrar mais na aquisição ou retenção de clientes, é fortemente influenciado por onde sua loja está em seu ciclo de vida. Uma loja que começou ontem é muito diferente de uma que está em funcionamento há muitos anos.

Dê uma olhada na linha do tempo abaixo para obter orientações gerais sobre os níveis de investimento em potencial da sua loja.

1. Apenas começando: Quando você acaba de iniciar sua loja, há uma coisa em que você deve se concentrar: obter clientes. Neste ponto, seus esforços de aquisição devem superar completamente a retenção. Concentre-se em estratégias e táticas que o ajudarão a aumentar sua base de clientes.

2. Ganhando tração: agora você tem clientes e está obtendo vendas esporádicas. Nesta fase, você pode começar a introduzir elementos de retenção para incentivar cada cliente a comprar mais. Minha recomendação seria começar com campanhas de retenção de e-mail que se concentram em incentivar um cliente anterior a comprar de você novamente.

3. Consistente: você não é exatamente um gigante do comércio eletrônico, mas as vendas estão crescendo. Este é o ponto em que você deve começar a pensar em misturar mais retenção com seus esforços de aquisição. Você pode começar uma indicação e/ou um programa de fidelidade, além de ficar mais sério com a automação de marketing.

Sua estratégia de retenção é como você maximiza a lucratividade de cada cliente.

4. Estabelecido: Agora você é uma loja de comércio eletrônico estabelecida. Um problema comum para varejistas desse porte é encontrar maneiras de continuar crescendo. A aquisição pode levar a muitas compras únicas, mas uma estratégia de retenção pode fazer com que os clientes comprem com mais frequência, o que aumenta seu valor de vida útil. Nesta fase, você deve ser sério e deliberado sobre seus esforços de retenção.

5. Bem estabelecido: Neste estágio, sua loja passou do desafio inicial. Você alcançou muitos sucessos iniciais e tem muitos processos e automações implementados. Agora é a hora de focar fortemente na retenção.

Por exemplo, no gráfico abaixo, cada loja tem 100 clientes comprando um item de $ 10 por mês. A loja teórica roxa clara está retendo 5% desses clientes a cada mês, e a loja roxa escura está retendo 10%. Como você pode ver, o aumento de 5% pode levar a um crescimento rápido que é difícil de igualar com a aquisição direta.

Além do estágio atual em que sua loja está, você também deve adaptar sua estratégia com base no que vende.

Como a retenção se adapta ao seu negócio

O que você vende tem um enorme impacto em qual estratégia você deve focar. Um varejista que vende móveis de couro de alta qualidade será categoricamente diferente de uma loja que vende chá e café.

Uma loja cujos clientes compram itens de alto valor com frequência terá o maior valor de vida do cliente (CLV). Esses são os tipos de lojas que mais têm a ganhar com uma sólida estratégia de retenção.

Em geral, à medida que você se move para a direita nessa matriz, deve começar a se concentrar cada vez mais na retenção. Mas lembre-se, você nunca deve ignorar um ou outro. Trata-se de encontrar um equilíbrio que faça mais sentido para o seu negócio.

As métricas de retenção de clientes que importam

A chave para melhorar sua taxa de retenção de clientes é entender as métricas subjacentes. Mas quais são essas métricas? Como você os mede? Mais importante, como melhorá-los?

Responder a essas perguntas fornecerá as ferramentas necessárias para criar uma estratégia de retenção de clientes que tenha um impacto significativo e duradouro na lucratividade de sua loja. Para fazer isso, vamos analisar três das métricas de retenção de clientes mais importantes e examinar por que elas são importantes.

1. Taxa de repetição do cliente
2. Frequência de compra
3. Valor Médio do Pedido (AOV)

1. Repita a taxa do cliente

A taxa de clientes repetidos é a espinha dorsal da retenção de clientes. Ele mede a porcentagem de clientes dispostos a fazer uma segunda compra de você. Medir sua taxa de compra repetida é uma excelente maneira de avaliar como sua estratégia de retenção está realmente funcionando. Quanto maior essa métrica, mais os clientes estão dispostos a retornar à sua loja.

Como calcular a taxa de clientes recorrentes

Quando se trata de medir métricas de retenção, é fácil se perder em um mar de cálculos complicados. Felizmente, calcular sua taxa de clientes recorrentes é bastante simples e requer apenas duas informações:

A. Número de clientes com mais de uma compra

Refere-se ao número de clientes que fizeram mais de uma compra em um determinado período de tempo. Eu recomendo olhar para um ano inteiro para ver o quadro geral.

B. Número de clientes únicos

Este é o número de clientes diferentes que compraram em sua loja em um período de tempo distinto. Observe que isso é diferente do número de pedidos.

Felizmente, isso é calculado para você em seus relatórios da Shopify. Caso queira fazer isso manualmente, basta dividir o número de clientes com mais de uma compra pelo número de clientes únicos.

Quando você escreve esta equação, fica assim:

Nº de clientes que compraram mais de uma vez / # clientes únicos

2. Frequência de compra

A frequência de compra mostra com que frequência os clientes voltam para comprar na sua loja. Isso é especialmente importante quando você considera que os clientes recorrentes geralmente são responsáveis ​​por uma parcela significativa da receita anual de uma loja, dependendo da categoria do produto.

Como calcular a frequência de compra

O cálculo da frequência de compra da sua loja é semelhante ao cálculo da taxa de compra repetida. Usando o mesmo período de tempo que você escolheu para sua taxa de compra repetida (por exemplo, um único mês), divida o número total de pedidos de sua loja pelo número de clientes únicos.

Quando você escreve esta equação, fica assim:

Nº de Pedidos Efetuados / Nº de Clientes Únicos

3. Valor médio do pedido

Depois de entender a taxa de compra repetida e a frequência de compra, é hora de maximizar o valor de cada uma dessas compras. Essa métrica é conhecida como valor médio do pedido e se refere à quantidade de dinheiro que um cliente gasta em sua loja em cada transação.

Como calcular o valor médio do pedido

Assim como a frequência de compra, o valor médio do pedido deve ser calculado usando o mesmo período de tempo definido para a taxa de compra repetida. A partir daí, tudo o que você precisa fazer é dividir sua receita anual pelo número de pedidos processados ​​pela sua loja. Os relatórios da Shopify também calculam esse número para você.

Quando você escreve esta equação, fica assim:

Receita total obtida / # pedidos feitos

Valor para o cliente: o panorama geral da retenção

Se você espera aumentar essas métricas uma de cada vez ou simultaneamente, o objetivo final do marketing de retenção é aumentar o valor do cliente. O valor do cliente é a peça final do quebra-cabeça, pois ajuda você a entender o quanto cada cliente realmente vale.

Para calculá-lo, você precisa já ter um controle sobre sua frequência de compra e valor médio do pedido. Ao multiplicar esses dois valores, você pode realmente ver os frutos do seu trabalho e entender o poder do marketing de retenção.

Valor do cliente = Frequência de compra x Valor médio do pedido

Agora é o melhor momento para criar uma estratégia de retenção de clientes para ver como melhorar cada uma dessas métricas pode ajudar a expandir seus negócios.

Estratégias para aumentar a retenção de clientes

Exploramos por que desenvolver uma estratégia para reter nossos clientes atuais pode ser tão valioso quanto encontrar maneiras de adquirir novos. Também analisamos o que devemos medir para permanecer no caminho certo. Agora, vamos esboçar algumas ideias tangíveis que você pode aplicar para melhorar a retenção de clientes.

1. Usar contas de clientes
2. Melhore seu atendimento ao cliente
3. Inicie um programa de fidelização de clientes
4. Envie e-mails atraentes para os clientes
5. Ofereça um desconto ou crédito para devolver

1. Use contas de clientes

As contas dos clientes podem ser uma faca de dois gumes. Por um lado, as contas podem facilitar a recompra, dando aos clientes acesso instantâneo a pedidos anteriores, bem como informações de remessa pré-preenchidas. Por outro lado, as contas dos clientes são muitas vezes vistas como um compromisso muito grande para novos clientes.

Por causa disso, muitas pessoas optam por fazer o checkout como convidado, se tiverem a opção. Então, como você pode implementar e incentivar efetivamente as contas dos clientes sem prejudicar as conversões de clientes iniciantes?

O truque é fornecer a opção de criar uma conta após o primeiro pedido ser feito.

Se você estiver na Shopify e suas contas de cliente forem opcionais, você poderá enviar convites diretos aos clientes para incentivá-los a ativar uma conta depois de concluir uma compra.

2. Melhore seu suporte ao cliente

Os sistemas de suporte ajudam você a se comunicar efetivamente com seus clientes e a fornecer o nível certo de suporte. Um sistema de suporte pode ajudar tanto na pré como na pós-venda, permitindo que você, ou um representante de atendimento ao cliente, se comunique claramente com o cliente.

Ter um bate-papo ao vivo ou uma ferramenta de suporte técnico disponível pode transformar uma dúvida do cliente em uma venda ou uma reclamação do cliente em uma resolução, seja no local, por e-mail ou pelas mídias sociais. Muitas vezes, uma reclamação ou problema resolvido de forma eficaz pode transformar um cliente insatisfeito em um cliente fiel e fiel. E isso sem falar no valor do feedback do cliente, que pode ajudá-lo a melhorar seus produtos e sua experiência geral de compra.

Os dados sugerem que, embora o prazer tenha seu lugar, os clientes veem o atendimento ao cliente rápido, amigável e consistente como o padrão-ouro. Se você ajudar os clientes a evitar problemas e tirar o máximo proveito de seus produtos, estará fazendo um favor a ambos.

Dependendo do seu nicho, mix de produtos e margens, enviar um pequeno presente para seus melhores clientes pode ser uma ótima maneira de lembrá-los de retornar ao mesmo tempo em que adiciona o elemento surpresa e encantamento, o que pode aumentar a satisfação do cliente. Dar um presente inesperado também joga com a lei da reciprocidade, que se refere à nossa tendência de responder a uma ação positiva com outra ação positiva.

O prazer tem seu lugar. No entanto, os clientes veem o serviço rápido, amigável e consistente como o padrão-ouro.

Por exemplo, em um mundo onde tudo é instantâneo e feito pela internet, às vezes as pessoas querem apenas uma mudança de ritmo. Uma nota de agradecimento manuscrita é uma maneira inteligente de mostrar aos clientes que você se importa e pode incentivá-los a voltar e comprar de você novamente.

Quando algo é escrito à mão, isso mostra ao seu cliente que você dedicou um tempo para abordá-lo pessoalmente. Essa atenção aos detalhes ajudará você a se destacar da enxurrada de recebimentos automatizados e e-mails de confirmação de pedido de tamanho único. Essas considerações percorrem um longo caminho e podem criar um cliente fiel por toda a vida.

3. Inicie um programa de fidelidade do cliente

Os programas de fidelidade, às vezes chamados de programa de retenção de clientes, são uma maneira eficaz de aumentar a frequência de compra porque motivam os clientes a comprar com mais frequência para ganhar recompensas valiosas.

Isso se torna uma troca lucrativa para você e seus clientes: eles obtêm mais valor cada vez que compram e você se beneficia de seus negócios repetidos.

Você pode incentivar os clientes a continuar investindo no programa, dando-lhes pontos de boas-vindas ao criar uma conta. Quando eles virem como é fácil ganhar recompensas, ficarão animados em voltar à sua loja para fazer isso novamente.

Criar um programa de fidelidade pode ser tão simples quanto recompensar os clientes em sua segunda compra ou após um valor definido em dólares. Os relatórios da sua loja facilitam a visualização de quem são seus melhores clientes por valor em dólares e número total de pedidos. Além disso, você pode optar por aplicativos de fidelidade automatizados que podem recompensar seus clientes por uma variedade de ações que eles realizam em sua loja.

4. Envie e-mails atraentes para os clientes

Se a frequência de compra é a espinha dorsal da retenção de clientes, o email marketing é a espinha dorsal do engajamento do cliente e seu kit de ferramentas de retenção.

Os e-mails oferecem a oportunidade de continuar construindo um relacionamento com seus clientes antes e depois da compra inicial. É fundamental que cada mensagem enviada agregue valor à experiência do seu cliente. Se isso não acontecer, você corre o risco de perdê-los.

Os dados do Shopify da Black Friday Cyber ​​Monday também mostram que, em relação a outras fontes, o e-mail tem a maior taxa de conversão em 4,29%, seguido pela pesquisa em segundo. É claro que o e-mail é um canal que converte.

Uma ótima maneira de começar é com e-mails de acompanhamento. Uma semana após a primeira compra de um cliente, envie a ele um e-mail agradecendo sua compra. Esse tipo de reconhecimento ajuda os clientes a se sentirem bem com a decisão de comprar de você e torna sua marca mais acessível.

Você pode tornar esse e-mail inicial ainda mais impactante ao recomendar produtos que complementam a compra inicial. Por fim, você também pode começar a incluir avaliações de clientes. Esses endossos aumentarão o valor de cada produto recomendado e o desejo de compra do cliente.

Após o envio desse acompanhamento inicial, você deve enviar mensagens personalizadas regularmente. Beard King faz isso lindamente, enviando e-mails personalizados que oferecem novos produtos ou vendas a cada duas ou três semanas. Fazer recomendações adicionais de produtos e enviar convites para as próximas vendas e promoções de novos produtos são ótimas maneiras de manter a conversa com os compradores de primeira viagem.

Se você tem um produto perecível, consumível ou que precisa ser atualizado ao longo do tempo, conhecer a vida útil de seus produtos e enviar e-mails oportunos pode ser a maneira perfeita de trazer de volta clientes inativos. Essa tática pode ser particularmente eficaz porque, idealmente, você estará entregando a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa.

Por exemplo, a Luxy Hair menciona em sua seção de perguntas frequentes que suas extensões de cabelo durarão de três a seis meses em média, ou até um ano, dependendo do uso.

Sabendo disso, a Luxy poderia configurar uma série de e-mails automatizados para serem enviados após três meses, seis meses e um ano, explicando aos clientes os benefícios de um novo conjunto de extensões de cabelo. Esses e-mails ajudariam a educar um comprador de primeira viagem, manter o Luxy em mente e incentivar a repetição de negócios, ao mesmo tempo em que proporcionaria aos clientes uma ótima experiência.

Em todas as suas comunicações de marketing pós-venda, lembre-se de lembrar aos clientes por que eles compraram da sua marca em primeiro lugar. Fazer com que eles voltem depende da sua capacidade de mostrar a eles por que uma compra adicional vale o tempo e o dinheiro deles.

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5. Ofereça um desconto ou crédito para devolução

Geralmente, eu diria para você ter cuidado com descontos. Quando você dá desconto em seus produtos, você entra em uma corrida perpétua que condiciona os clientes a esperar preços em queda, o que acaba resultando em perda de receita para sua loja. Quando as margens estão apertadas, o desconto é ainda mais arriscado.

No entanto, quando os descontos são enviados para um comprador pela primeira vez, eu realmente adoro! Enviar um código de desconto para a próxima compra com um pedido inicial é uma ótima maneira de incentivá-los a voltar. Por esse motivo, o desconto também pode ser uma maneira eficaz de trazer de volta clientes que não compram há algum tempo.

Você pode fortalecer esse empurrão dando-lhes mais do que o padrão de 10% de desconto. Quando você pensa nesses 20% de desconto como um investimento para aumentar sua taxa de clientes recorrentes, parece muito mais razoável.

Você também pode experimentar oferecer créditos para usar em sua loja (ou seja, US$ 10 em qualquer compra) versus um desconto percentual (ou seja, 10% de desconto em qualquer compra).

Mantenha os clientes para expandir seus negócios

Sua base de clientes atual é o melhor ativo que sua loja tem. Os clientes já conhecem sua marca, conhecem seus produtos e apreciam seu serviço.

Concentrar seu tempo e energia em melhorar a experiência desse grupo em vez de sempre tentar encontrar novos clientes pode ser uma maneira poderosa de aumentar as receitas da sua loja.

Obrigado a Kirsten Burkard por suas contribuições para este post!

Ilustração de Rachel Tunstall