Modelos de segmentação de clientes para melhorar o desempenho de campanhas de marketing de fidelização
Publicados: 2022-12-20
Criar uma estratégia de marketing de fidelidade é fundamental para entender que cada cliente é único. Cada membro tem diferentes necessidades, preferências, canais de comunicação, comportamento e emoções. Abordar todos esses membros únicos como um por meio de comunicação em massa é um grande erro ao tentar escalar seus negócios. Segmentar seus clientes é fundamental para o seu sucesso. Mas o que é segmentação de clientes, por que ela é importante e quais modelos de segmentação devem ser considerados?
1. O que é segmentação de clientes?
A segmentação de clientes é a prática na qual os profissionais de marketing dividem sua base de clientes em grupos específicos para oferecer uma comunicação mais eficaz e uma experiência personalizada. Esses segmentos podem ser baseados em uma ou várias características que os clientes têm em comum, como dados demográficos, psicográficos, preferências ou mesmo comportamento.
Por exemplo, os clientes podem ser divididos com base em dados demográficos, como idade, sexo ou localização – essas características podem ser combinadas com preferências, como a forma como desejam ser contatados – além do histórico da conta, digamos o número de transações feitas no últimos meses ou seu valor vitalício. Os segmentos podem ser tão simples ou detalhados e granulares quanto você preferir.
Definir uma estratégia de segmentação de clientes exige que sua organização entenda quem é seu público, bem como suas necessidades e tendências comportamentais. Isso permitirá a alocação correta de orçamento e recursos para fornecer uma comunicação mais personalizada e fazer seu negócio crescer mais rápido.
2. Por que a segmentação de clientes é importante?
Definir uma estratégia de segmentação de clientes trará muitos benefícios valiosos para qualquer negócio. Aqui estão alguns exemplos de por que a segmentação de clientes deve ser uma prioridade:
- Comunicação mais eficaz
Marcas que entendem a importância da segmentação de clientes têm mais chances de atingir seu alvo. A mensagem usada para uma mulher de 20 anos não deve ser a mesma de um homem de 60 anos. Uma análise profunda de seus clientes levará a uma experiência mais personalizada considerando o grupo de segmentos e o canal pelo qual eles estão se comunicando. Por fim, isso se traduzirá em taxas de resposta e engajamento mais altas.
Também é importante considerar o número de vezes por dia e dias por semana que um cliente deve ser contatado. A otimização do tempo de comunicação evitará o excesso de comunicação e sua possível consequência de perder a confiança dos clientes.
- Melhorar o ROI de marketing
A segmentação eficaz de clientes também ajuda na alocação de recursos humanos e de capital internos. As empresas podem determinar quais grupos serão mais e menos lucrativos e decidir quais merecem mais ou menos atenção. O resultado final – sua receita crescerá ao mesmo tempo em que estabilizará sua base de clientes.
- Aumentar o valor da vida útil do cliente
Melhorar a experiência do cliente leva naturalmente a um maior engajamento. A chave é manter esse engajamento por períodos prolongados. Algumas técnicas para conseguir isso incluem ofertas personalizadas adaptadas às preferências de grupos específicos. Isso, junto com o reconhecimento de sua lealdade à sua marca com incentivos (cupons, recompensas ou promoções), leva a ganhar uma parcela maior das carteiras e gastos de seus membros.
Embora a maioria das marcas tenda a direcionar seus clientes que mais gastam para recompensá-los e manter seu engajamento, é imperativo não esquecer seus membros de baixo desempenho. Aqueles que no passado deram um grande benefício à empresa e cuja tendência de compra diminuiu com o tempo podem receber atenção especial para trazê-los de volta aos seus antigos hábitos de consumo
A personalização dessas comunicações dependendo dos segmentos e/ou tendências de fidelidade também melhora o atendimento ao cliente e a forma como a empresa auxilia na fidelidade e retenção de clientes.
- Melhorias no produto
Ao entender o que motiva os clientes a comprar os produtos de sua marca, você pode adaptar as ofertas para atender melhor às necessidades do cliente. Isso maximizará a satisfação do cliente e, por sua vez, criará embaixadores da marca. O que é melhor do que um cliente satisfeito recomendando sua marca para seus amigos?
- Separe sua marca da concorrência
Todos os benefícios da segmentação de clientes detalhados acima aprimoram distinções claras de seus concorrentes e preparam sua marca para se adaptar a toda e qualquer mudança de mercado. Os clientes podem ser impulsivos e suas opiniões, comportamento e necessidades podem variar com frequência. Executar a segmentação de clientes significa estar à frente das tendências futuras, entender as novas prioridades dos clientes e adaptar-se a elas.
3. Estratégias acionáveis para implementar a segmentação de clientes
Ao embarcar em sua jornada de segmentação de clientes, você deve primeiro se perguntar: “ Qual é o objetivo?” Quais são os pontos de venda exclusivos da sua marca? Quantos membros da equipe de marketing estarão envolvidos? Uma vez que isso seja estabelecido, o foco muda para sua base de clientes. Algumas tarefas podem incluir determinar o tamanho do público, o número de segmentos potenciais necessários, identificar qual cliente gastará mais e qual gastará menos, etc.
Em seguida, decida quais dados precisam ser coletados e como serão coletados. Lembre-se de que essas informações são cruciais na hora de criar seus segmentos e serão a base das campanhas e iniciativas de marketing. Para executar qualquer um desses exercícios de segmentação, você deve ter acesso à parte mais importante de tudo... os dados!
Os dados podem ser coletados em diferentes etapas ao longo do ciclo de vida da fidelidade, sejam obrigatórios no momento da inscrição ou opcionais após o fato, na forma de uma pesquisa. Agora, todas as informações recebidas virão direta e voluntariamente dos clientes. Isso é conhecido como dados de parte zero.
Além do mais, esses pontos de dados podem ser compilados em segmentos. Recomenda-se começar com um foco amplo e reduzi-lo continuamente ao longo do tempo. AI e ML podem fazer maravilhas ao descobrir e analisar comportamentos e tendências, além de economizar tempo e recursos de sua força de trabalho. Ao definir esses modelos de segmentação de clientes, estabeleça a estratégia principal para reter e fidelizar clientes e depois focar na aquisição de novos.
5. Definição de modelos de segmentação de clientes
Os modelos de segmentação de clientes são as diferentes maneiras pelas quais uma empresa decide dividir seus clientes. Na fidelidade, há um amplo espectro de pontos de dados do cliente a serem considerados, mas os mais relevantes em todo o setor são:
- Demográfico
A segmentação demográfica é quando os clientes são divididos por suas características sociais como parte da população. Alguns exemplos incluem idade, localização, sexo e aniversário. - Psicográfico
A segmentação psicográfica considera a personalidade, atitudes, aspirações, interesses e valores de um indivíduo. Por exemplo, na segmentação de clientes para moda, o público pode ser dividido conforme seu tamanho, loja preferida, produto e até mesmo sua preocupação com roupas recicladas. Para uma clínica veterinária, será mais interessante saber que tipo de animais seus clientes possuem em casa. Cada setor terá pontos de dados muito distintos que são mais importantes para seus negócios exclusivos. - Comportamento do consumidor
O comportamento do cliente é um dos atributos mais importantes ao criar segmentos de clientes. Essa divisão permitirá um conhecimento mais profundo das tendências, hábitos e uso de produtos dos clientes. Alguns exemplos são o valor total gasto em transações, o número total de transações, a data da última compra, o número de pontos gastos no último mês, o número de resgates realizados etc. pode ser medido.
Agora, a atividade dos membros pode ser rastreada e as tendências podem ser identificadas automaticamente. Graças à inteligência artificial e ao aprendizado de máquina, os segmentos podem ser criados de acordo com as tendências do valor vitalício do cliente (CLV). Apenas para dar um exemplo prático, os modelos de segmentação de clientes de varejo devem se concentrar em direcionar seus melhores desempenhos em lojas cujo valor vitalício é maior, mas também enviar comunicações e promoções para os membros que gastaram muito no passado, mas seus agora a tendência é decrescente. - Respostas da campanha
A segmentação da resposta da campanha pode ser configurada de acordo, por exemplo, com a forma como seus membros desejam receber a comunicação - e-mail, SMS, notificações push, etc.-, o canal usado para se inscrever no programa de fidelidade - aplicativo móvel ou portal da web - ou o número de referências feitas a um amigo. A resposta ao programa de premiação de clientes com diferentes níveis de reconhecimento pode ser outro fator a ser considerado para a segmentação. - Várias condições
A segmentação de clientes pode ser aplicada a várias características diferentes simultaneamente. Por exemplo, as empresas podem segmentar membros por uma condição tão simples quanto o tipo de associação ou por sua associação em combinação com sua localização e a compra de um produto específico. Os segmentos mais eficazes são os mais restritos e específicos possíveis para pequenos grupos para personalizar a campanha em seu nível mais baixo.
6. Resumo com CTA
Compreender as necessidades, preferências e comportamento de seus membros é o começo de sua jornada de segmentação de clientes. A definição de metas, recursos, pontos de venda exclusivos e pontos de dados cruciais preparará sua empresa para todas as possibilidades de segmentação. A segmentação de clientes ajuda a atingir os clientes certos, que apresentam oportunidades mais lucrativas no momento certo e da maneira mais eficiente. Com ela, sua retenção e satisfação estarão garantidas, bem como a maximização de vendas e receita.
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