Recapitulação do Content Jam: Dana DiTomaso na reportagem (a melhor e a pior parte do seu trabalho)

“Coletar todos os dados que possamos precisar não é realmente um sistema.”

Todo mundo já esteve em uma reunião com uma pilha de 48 páginas que ninguém realmente quer ler. Ou se preocupa. Todo mundo está entediado, embora o relatório tenha levado dias para ser elaborado. Mesmo que sua equipe de marketing queira ser orientada por dados.

No Content Jam, uma conferência de marketing no centro de Chicago, Dana DiTomaso, da Kick Point, perguntou por quê?

porque nós fazemos isso? Por que nos reunimos uma vez por mês (que, como ela apontou, é um período de tempo completamente arbitrário) para examinar planilhas do Excel e apresentações do PowerPoint?

Como ela argumentou, há três razões comuns:

• Insegurança mercadológica. Sentimos a necessidade de provar que as pessoas estão obtendo o valor do seu dinheiro com o trabalho que fazemos.
• Dados confusos. Nem sempre podemos confiar em nossos relatórios. As ferramentas nem sempre conversam umas com as outras ou medem de maneiras diferentes. A atribuição multitoque é difícil para começar – é ainda mais difícil de explicar para um não profissional de marketing.
• Reportagem fragmentada. Apenas relatamos pequenas partes de um projeto de cada vez. SEO fala sobre rankings, pago fala sobre pago, conteúdo fala sobre conteúdo. Ninguém fala sobre tudo (ou o que tudo isso significa).

Quando os profissionais de marketing fazem marketing aos poucos, eles dizem coisas como “Preciso de um novo site” ou “Preciso de mais postagens no blog”.

Mas para fazer relatórios reais – e entender o impacto real do que você faz – os profissionais de marketing precisam deixar de ser “táticos em primeiro lugar”.

Em vez disso, precisamos construir um sistema de relatórios.

Exemplo: Como uma organização de cuidados pode definir metas mais mensuráveis?

Quando Dana trabalhou com uma organização de cuidados para melhorar seu marketing digital, eles entregaram a ela uma “meta” que se parecia com isso.

“Incentive os cuidadores a identificar suas necessidades desde o início, trazer luz ao seu próprio bem-estar e fornecer estratégias e recursos práticos para se manter bem.”

É uma missão que vale a pena – mas como essa missão se traduz em marketing digital? Com base nesse objetivo, em que essa organização de cuidado deve focar seus recursos digitais?

O primeiro passo para um relatório melhor é definir metas mais específicas e mensuráveis. Nesse caso, Dana aconselhou dividir a missão acima em mais três objetivos mensuráveis.

• Consumindo o conteúdo do seu site
• Ter uma experiência positiva com o conteúdo do site
• Engajamento com conteúdo nas redes sociais

Com definições mais específicas, fica mais fácil entender como é o sucesso. Também é mais fácil criar uma medida para cada objetivo.

• Consumo de conteúdo – uma métrica personalizada que mede (aproximadamente) se alguém está lendo/assistando totalmente o conteúdo do seu site. Registra o tempo na página e rola para ver se as pessoas lêem a página inteira.
• Pesquisas pop-up – polegares para cima, classificações numéricas e caixas de texto podem perguntar às pessoas se elas estão encontrando o que precisam
• Várias métricas específicas para mídias sociais

Dana seguiu com um insight importante: metas fortes ajudam a reduzir o aumento do escopo, porque podemos fazer a pergunta “como essa [nova tática] nos ajuda a alcançar [objetivo claramente definido]?”

Ótimos relatórios começam com a jornada do cliente (não com sua ferramenta de relatórios)

“Pense na jornada do cliente do início ao fim. Como suas ferramentas vão conversar umas com as outras para capturar cada etapa dessa jornada?”

Pergunte a si mesmo: quem você precisa alcançar?

Dana iniciou esta mensagem com um lembrete: “Você não é seu mercado-alvo. Seus concorrentes também não são o mercado-alvo.”

Se você quiser entender quais ferramentas você deve usar e quais métricas você deve relatar, você precisa entender o que seus clientes estão experimentando!

Onde eles começam sua jornada? Quando eles ouvem falar de você pela primeira vez? O que acontece depois disso? O que eles precisam ver antes de se tornarem seus clientes.

A partir de uma persona “Eu sou um _____ que quer ____ para que eu possa ____”, pergunte por quais etapas essa pessoa passa em sua jornada – e veja onde você tem momentos mensuráveis. (E lembre-se de que “nem todo ponto de contato é uma 'experiência de marca'”.)

Depois de ter uma lista de todos os pontos de contato importantes com o cliente, você faz o que Dana chama de “correr água pelos canos”.

Faça você mesmo a jornada. Começando do ponto de partida, tente se tornar seu próprio cliente.

Ao fazer isso, você pode identificar momentos que fazem você perder negócios. Faça perguntas como:

• Onde você se prende?
• Quais etapas aumentam o atrito?
• Onde você pode fazer melhorias?

Por que tudo isso é importante para os relatórios?

Quando você conhece as etapas pelas quais seus clientes passam durante a jornada do cliente, pode descobrir quais ferramentas medem cada uma dessas etapas.

As pessoas começam nas redes sociais? Procurar? Outros sites? Existem várias visitas envolvidas? Cada ponto de partida é capturável (mas não necessariamente pela mesma ferramenta).

“Agora você sabe quais ferramentas precisam conversar umas com as outras.”

Existem muitas ferramentas específicas que você pode usar para fazer algo assim. Dana deu algumas dicas sobre como usar o Google Analytics e o Google Data Studio – mas ficou claro que o pensamento por trás da abordagem era o que torna o uso de qualquer ferramenta bem-sucedido.

Se você deseja reunir todas as suas informações de relatórios em um só lugar, o Google Analytics é a opção gratuita mais notável. Usando os IDs de cliente do Google Analytics, você pode acompanhar (anonimamente) o que as pessoas fazem em várias visitas ao seu site.

Depois de ativar isso, você pode canalizar os dados para uma ferramenta de relatórios como o Google Data Studio.

Aqui estão alguns dos recursos que Dana recomendou:

• Esta extensão do Chrome permite que você veja algumas coisas divertidas em outros sites – você pode ver o que outras pessoas estão vendo no Google Analytics e como elas rastreiam seus visitantes.
• Este complemento (Supermetrics) para GDS ajuda na atribuição multitoque ao criar seus relatórios
• Este construtor de hits ajuda você a configurar o rastreamento em seu site

Uma vez que você sabe o que está procurando (estudando a jornada do cliente), é muito mais fácil encontrá-lo.

Conclusão: Algumas dicas rápidas para relatórios

Dana concluiu compartilhando algumas dicas sobre como tornar seus relatórios mais consumíveis.

Você sabe que tem um bom relatório quando “você pode dizer rapidamente que está no caminho certo. Você não precisa estar lá para explicar o relatório.”

O que isso significa?

• Os visuais devem falar por si – menos mesas, mais fotos bonitas!
• Bons relatórios podem ser usados ​​por um longo período de tempo, para que você possa estudar coisas que aconteceram há mais de 5 anos
• Bons relatórios respondem a uma pergunta específica facilmente definida (como as perguntas da organização de cuidados)
• Muitas vezes faz sentido deixar os dados fora de seus relatórios – uma página de alto tráfego que você sabe que atinge as pessoas erradas está apenas distorcendo os resultados do seu relatório. Deixe-o de fora.

Ao iniciar a jornada do cliente, você pode criar relatórios que comprovam os efeitos do marketing – e o ajudam a tomar melhores decisões de marketing.