Dark Social: os desafios de monitorar o envolvimento social

À medida que as plataformas de mídia digital reprimem a forma como os dados dos usuários são rastreados, os profissionais de marketing de todo o mundo precisam se adaptar rapidamente.

Agora que os utilizadores da Internet estão a ser solicitados a “aceitar” a recolha de dados para fins publicitários (em vez de “optar por não participar”), isso coloca desafios muito significativos na interpretação dos esforços de marketing, especialmente nas redes sociais. Um termo popular que resumiu adequadamente esta questão é “dark social”.

Nesta postagem do blog, mergulharemos na definição de dark social, seu significado e os desafios que apresenta. Também exploraremos métodos de pensamento que acreditamos que irão ajudá-lo a se preparar para a tempestade de ambigüidade dos dados sociais que se seguirá.

Jacqueline Foster

Marketing de geração de demanda, Lever.co

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Definindo Dark Social

“Dark social” refere-se ao fenómeno de conteúdo online ser partilhado de forma privada através de canais que são difíceis de rastrear e medir, tais como aplicações de mensagens privadas, e-mail e outras formas de comunicação direta. As informações de referência geralmente são eliminadas, tornando difícil para os profissionais de marketing e ferramentas de análise determinar a origem original do tráfego.

No momento, a frase “dark social” é amplamente coloquial, mas vale a pena defini-la de uma forma mais oficial, uma vez que sua premissa tem uma influência significativa no marketing de mídia social. Acredita-se comumente que cerca de 16% de todos os dados sociais ocorrem em redes sociais públicas, o que significa que apenas 16% de todos os dados do usuário são realmente rastreáveis:

Ao contrário da recolha tradicional de dados nas redes sociais, onde os mecanismos de rastreio estão prontamente disponíveis, o dark social abrange os canais onde a medição do retorno sobre o investimento (ROI) se torna difícil. Embora seja um desafio quantificar, o dark social muitas vezes desempenha um papel crucial na geração de leads e conversões.

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Está ficando mais difícil para os profissionais de marketing interpretar as miríades de dados sociais

À medida que a privacidade se torna mais sensível e as regulamentações em torno dessas preocupações se tornam mais rigorosas, é provável que a prevalência do dark social se intensifique.

À medida que os governos dão prioridade à proteção dos dados dos utilizadores (como acontece com o GDPR) e continuam a ocorrer grandes violações de dados, as marcas enfrentam obstáculos na monitorização precisa do impacto dos seus esforços de marketing. Notavelmente, até mesmo gigantes da indústria como a T-Mobile e a Taco Bell foram vítimas de ataques cibernéticos, enfatizando a importância de proteger as informações dos utilizadores.

As ramificações disso apontam apenas para uma transparência de dados restrita para todos, incluindo o grupo principal de participantes que mais precisam desses dados – os profissionais de marketing de mídia social.

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Atividade de Interpretação em um Ambiente Social Obscuro

Para navegar no cenário digital em evolução e maximizar a exposição da marca, as empresas devem adotar uma abordagem omnicanal.

Embora plataformas como TikTok e Instagram possam não direcionar diretamente o tráfego do site, elas contribuem para o reconhecimento e reconhecimento da marca, eventualmente levando os usuários a realizar pesquisas orgânicas. Abraçar múltiplos canais permite estabelecer uma presença online robusta, compensando os desafios de rastrear redes sociais obscuras.

Vamos nos aprofundar na importância de uma abordagem omnicanal e como várias plataformas sociais contribuem para o reconhecimento e reconhecimento da marca, levando, em última análise, os usuários a realizar pesquisas orgânicas.

• Adotando uma abordagem omnicanal: Na era digital de hoje, os consumidores interagem com as marcas em vários canais, tanto online quanto offline. A adoção de uma abordagem omnicanal permite que as empresas atinjam seu público onde quer que ele esteja, criando uma experiência de cliente perfeita e integrada. Ao estarem presentes em diversas plataformas e pontos de contato, as marcas podem aproveitar os pontos fortes de cada canal e fornecer mensagens consistentes e oportunidades de engajamento.
• Construindo Consciência e Reconhecimento da Marca: Plataformas como TikTok e Instagram podem não direcionar diretamente o tráfego do site, mas desempenham um papel vital na construção de consciência e reconhecimento da marca. Essas plataformas oferecem recursos exclusivos que permitem às empresas apresentar seus produtos, serviços ou personalidade de marca de maneiras envolventes e criativas. Através de vídeos divertidos, imagens cativantes e conteúdo interativo, as marcas podem captar a atenção do seu público-alvo e deixar uma impressão duradoura.
• Impulsionando pesquisas orgânicas: embora o tráfego social obscuro possa ser difícil de rastrear, plataformas como TikTok e Instagram podem influenciar indiretamente as pesquisas orgânicas. Os usuários muitas vezes encontram marcas, produtos ou serviços nessas plataformas e, posteriormente, realizam pesquisas orgânicas para coletar mais informações ou tomar uma decisão de compra. Através de uma forte presença nestes canais e da criação de conteúdo atraente, as empresas podem aumentar a probabilidade de serem descobertas organicamente através dos motores de busca.
• Compensando os desafios de rastreamento: Dark social apresenta desafios de rastreamento devido à sua atribuição limitada e medição direta. No entanto, ao abraçar múltiplos canais e diversificar a sua presença online, as empresas podem compensar estes desafios. Embora possa ser difícil acompanhar todas as interações dentro do domínio social obscuro, ter uma visão holística do envolvimento do cliente em várias plataformas fornece informações valiosas sobre o desempenho geral da marca.
• Promover o envolvimento significativo: o envolvimento em plataformas como TikTok e Instagram vai além do tráfego direto ou conversões do site. Envolve promover conexões significativas com o público, iniciar conversas e cultivar uma comunidade leal. Ao fornecer consistentemente conteúdo de alta qualidade que repercuta em seu mercado-alvo, as empresas podem se estabelecer como autoridades confiáveis ​​e construir relacionamentos de longo prazo com seus clientes.

Capturando dados de mídia social “no escuro”

Embora rastrear cada detalhe no dark social não seja realista, certas estratégias podem ajudar a avaliar sua eficácia.

Incorporar dados qualitativos por meio de formulários de leads, onde os clientes podem indicar como descobriram sua marca, oferece insights valiosos. Analisar tendências e otimizar esforços com base em feedback qualitativo pode ajudar a refinar sua estratégia de marketing social obscuro. Lembre-se de que o dark social é principalmente um jogo de branding, com foco na geração de engajamento e na construção de reconhecimento.

Vamos explorar a importância dos dados qualitativos, a utilização de formulários de lead e o processo iterativo de análise de tendências para otimizar os esforços de marketing social obscuro:

• Incorporando dados qualitativos: para obter uma compreensão mais profunda de como os usuários descobrem sua marca no ambiente dark social, é crucial incorporar dados qualitativos. Um método eficaz é incluir uma pergunta nos formulários de lead que solicite aos clientes que especifiquem como ouviram falar de sua marca pela primeira vez ou o que os levou a se envolver com seu conteúdo.
• Analisando Tendências e Refinando Estratégias: Depois de coletar dados qualitativos por meio de formulários de leads, é essencial analisar as tendências e padrões que surgem. Procure pontos em comum nas respostas para identificar as plataformas ou canais que geram engajamento e reconhecimento de forma consistente.
• Reconhecendo o Dark Social como um jogo de branding: É importante reconhecer que o dark social é principalmente um jogo de branding, em vez de um canal de marketing orientado por resposta direta. A natureza do dark social torna um desafio atribuir ações ou conversões específicas diretamente a ele. Em vez disso, concentre-se em gerar engajamento, construir reconhecimento de marca e criar uma imagem de marca positiva dentro do ambiente social obscuro.
• Processo Iterativo de Otimização: Otimizar sua estratégia de marketing social obscuro é um processo contínuo. À medida que você coleta dados qualitativos e analisa tendências, você pode tomar decisões informadas sobre onde alocar seus recursos e esforços. Avalie continuamente a eficácia de suas campanhas dark sociais, adaptando-as e refinando-as com base no feedback que você recebe.

Explorando Alternativas

Embora o rastreamento direto possa ser limitado, métodos alternativos, como estudos de recall de marca, podem esclarecer o impacto de vários canais em sua marca.

Os estudos de lembrança de marca oferecem uma abordagem estruturada para coletar dados sobre a capacidade dos consumidores de lembrar e associar sua marca a canais ou plataformas específicas.

Esses estudos normalmente envolvem pesquisar uma amostra de seu público-alvo e pedir-lhes que se lembrem de onde encontraram sua marca pela primeira vez ou quais canais associam a ela. Ao analisar os resultados, você pode obter uma compreensão mais clara de quais canais estão causando uma impressão duradoura nos consumidores e contribuindo para o reconhecimento da marca:

Uma das vantagens surpreendentes dos estudos de lembrança de marca é que eles são relativamente acessíveis em comparação com outros métodos de pesquisa. Dependendo da escala e da complexidade do estudo, os custos podem variar de algumas centenas a alguns milhares de dólares. Essa acessibilidade torna os estudos de recall de marca uma opção atraente para empresas de diversos tamanhos, permitindo-lhes obter insights valiosos sem gastar muito.

Ao conduzir estudos de recall de marca, você pode descobrir informações valiosas sobre os canais que estão repercutindo em seu público-alvo:

Por exemplo, você pode descobrir que sua marca está fortemente associada a plataformas de mídia social específicas, como Instagram ou TikTok, indicando que esses canais são eficazes na geração de engajamento com a marca.

Como alternativa, você pode descobrir que certos aplicativos de mensagens ou plataformas de compartilhamento privado estão gerando reconhecimento de marca e referências significativas nas redes sociais obscuras. Munido desse conhecimento, você pode concentrar estrategicamente seus recursos e esforços nos canais que têm maior impacto no seu público-alvo.

É importante observar que os estudos de recall de marca não são um empreendimento único. O comportamento e as preferências do consumidor podem evoluir ao longo do tempo e novos canais podem surgir ou ganhar popularidade.

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Projeções finais sobre o futuro do Dark Social

Dark social apresenta desafios e novas oportunidades para os profissionais de marketing.

Apesar de sua indefinição em termos de rastreamento, o dark social desempenha um papel fundamental na promoção de engajamento, leads e conversões. Ao adotar uma abordagem omnicanal e analisar o feedback qualitativo, as empresas podem aproveitar o dark social para construir o reconhecimento da marca e estabelecer uma forte presença online.

À medida que o cenário digital continua a evoluir e as regulamentações de privacidade se tornam mais rigorosas, a adaptação às dinâmicas de mudança introduzidas pelo dark social é crucial para permanecer à frente. A incorporação de estratégias para capturar e avaliar dados sociais obscuros capacitará os profissionais de marketing a tomar decisões informadas e a alcançar o sucesso em um cenário de marketing digital cada vez mais complexo.

Lembre-se de que compreender as nuances do dark social e adaptar seus esforços de marketing de acordo posicionará sua marca na vanguarda do engajamento e da conversão, preparando o terreno para o crescimento e o sucesso de longo prazo em um reino digital enigmático.

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Adaptado de nosso podcast da Escola de Marketing .