Como Medir o Dark Social

Dark social soa bastante ameaçador. Depois de conhecer o significado de dark social, no entanto, e como isso pode afetar seus esforços de marketing, você verá que não é tão assustador quanto parece.

Na verdade, o dark social pode ser uma coisa muito boa para o seu marketing – contanto que você entenda como ele funciona e como medir ou até mesmo amplificar os efeitos.

Pronto para explorar o lado negro? Descubra o que é dark social, aprenda a analisá-lo e veja como incluí-lo em seu marketing.

O que é Dark Social?

Significado, fonte e impacto social obscuro

Dark social refere-se a compartilhamentos que acontecem por meio de canais privados que não geram dados de rastreamento. O referenciador não é identificável, então a fonte é “escura” ou invisível.

O termo “dark social” vem de um artigo publicado na revista The Atlantic em 2012. Embora a atribuição e a tecnologia de rastreamento tenham evoluído na última década, o dark social ainda gera tráfego significativo para os sites de muitas marcas.

De acordo com a Radium One, 84% das ações dos consumidores são consideradas dark social em vez de social pública. Como esses compartilhamentos privados são tão comuns, é crucial entender como eles funcionam e como afetam sua marca.

De onde vem o dark social?

Os compartilhamentos sociais escuros podem ocorrer sempre que alguém copia um link (sem código de rastreamento) do seu site ou canais de marketing e o cola em um canal privado.

Por exemplo, compartilhar uma postagem de blog via WhatsApp ou uma página de destino no Zoom seria considerado uma mídia social obscura. Assim como colar um link em um e-mail ou mensagem de texto.

Como os links que você compartilha por meio desses canais não incluem dados de referência, não é possível identificar a origem do clique. E você certamente não pode atribuí-lo a uma postagem social específica ou campanha de marketing.

Por outro lado, os compartilhamentos de links nos canais sociais da sua marca ou por meio dos botões de compartilhamento do seu site não se encaixam na definição dark social. Esses compartilhamentos são públicos e também rastreáveis.

Quando você compartilha um link em uma postagem de página do Facebook, por exemplo, a rede de mídia social adiciona automaticamente informações de rastreamento – conhecidas como identificador de clique do Facebook (FBCLID) – ao final da URL.

Como esses links contêm IDs de rastreamento e informações de referência, as ferramentas de análise de sites podem identificar facilmente a origem do tráfego. Por exemplo, o Google Analytics atribui automaticamente cliques em links de postagens do Facebook para a rede de mídia social.

Por que o dark social é tão importante?

Como profissional de marketing de mídia social, você provavelmente gasta muito tempo revisando análises, relatórios sobre insights e tomando decisões com base nos dados coletados de canais próprios.

Mas seu conjunto de dados pode estar faltando algumas informações essenciais. Como sugere a estatística acima, o dark social pode ser um grande impulsionador de conversas sobre sua marca.

Se você não está monitorando métricas dark sociais ou tentando rastreá-las, pode não ter todos os dados necessários para tomar decisões sobre o marketing de mídia social de sua marca.

Como o dark social se compara ao marketing boca a boca?

De certa forma, o dark social é um pouco como o marketing boca a boca. Na verdade, o marketing boca a boca pode ser um tipo de dark social porque não é rastreável.

A presença de dark social ou boca a boca indica que as pessoas estão falando sobre sua marca, produto ou serviço. Isso significa que seus esforços para aumentar a conscientização e iniciar conversas provavelmente estão funcionando.

Parece uma vitória, certo? Tipo de.

Como você não pode rastrear a origem desses cliques e conversões, é difícil saber exatamente o que está gerando todo esse burburinho ou o que realmente está funcionando para o seu marketing. Abaixo, exploraremos a análise e a amplificação do dark social.

O significado de dark social é o mesmo que a dark web ou escurecimento nas mídias sociais?

Embora essas frases pareçam semelhantes, o dark social não está relacionado à dark web ou ao escurecimento nas mídias sociais. Aqui está o que você precisa saber:

A dark web é um canto da internet projetado para atividades anônimas. A maioria dos usuários da Internet nunca encontrará a dark web, pois ela não é acessível por meio de navegadores padrão.

Ficar escuro nas mídias sociais refere-se a pausar atividades programadas regularmente, geralmente por causa de um grande evento de notícias ou antes de um próximo lançamento. Saiba quando pausar os canais de mídia social para que sua equipe possa evitar crises maiores.

Quais são as métricas para Dark Social Media?

O Google Analytics é a ferramenta mais simples e acessível para medir o dark social. Ele coloca automaticamente a maior parte do tráfego dark social no canal direto.

A desvantagem é que o canal direto é um pouco abrangente. Inclui dark social, URLs digitados diretamente no navegador e outras fontes não categorizadas.

Embora você não possa remover definitivamente todo o tráfego social não escuro do canal direto, você pode filtrar, para que possa se concentrar nessas conversas não rastreadas.

Como filtrar o tráfego direto no Google Analytics

Para filtrar o tráfego irrelevante do canal direto, abra o painel do Google Analytics (Universal) e acesse o relatório Visão geral da aquisição . Na lista, selecione Direto .

Clique no link avançado para acessar mais opções de filtragem. Altere os menus suspensos para Excluir e Exatamente correspondentes . Em seguida, selecione todas as páginas que deseja filtrar.

Na maioria dos casos, é melhor excluir sua página inicial e outras páginas de destino que os visitantes possam digitar de memória de forma realista em seus navegadores. Por exemplo, você também pode querer excluir sua página Sobre ou Contato.

Clique em Aplicar para começar a usar os filtros. Agora, você pode se concentrar no tráfego com maior probabilidade de vir de compartilhamentos sociais obscuros.

Observação: esse método de filtragem não removerá completamente todo o tráfego social não escuro. Mas ajudará você a analisar o dark social sem investir em softwares complexos.

Onde mais verificar o tráfego dark social no Google Analytics

Com o fluxo de trabalho acima, você pode se concentrar no dark social que vem de fontes que realmente não são rastreáveis, como e-mails pessoais, mensagens SMS e aplicativos de mensagens selecionados.

Mas, em muitos casos, aplicativos de mensagens de mídia social como Facebook Messenger, Instagram Direct e Twitter incorporam automaticamente os dados de rastreamento no link. Tanto o Instagram quanto o Facebook adicionam dados no final da URL, e o Twitter usa o encurtador de URL t.co.

Quando isso acontece, o Google Analytics coloca automaticamente esse tráfego no canal social e o categoriza na rede social apropriada. Isso significa que o canal social do Google Analytics pode refletir tanto público quanto dark social.

Mais uma vez, focar no dark social pode ser um pouco complicado. A maneira mais fácil de filtrar redes sociais públicas é usar o rastreamento de URL para suas campanhas pagas e orgânicas (veja abaixo).

Então você pode facilmente subtrair o tráfego próprio do seu tráfego social – e você pode presumir razoavelmente que a maior parte do tráfego restante no canal social é escuro.

Onde encontrar métricas sociais obscuras

Usando os relatórios de aquisição do Google Analytics, você pode ver métricas sociais escuras básicas, incluindo:

• Usuários ou o número de pessoas que visitaram a página
• Novos usuários ou o número de usuários que não visitaram seu site antes
• Sessões ou o número de vezes que os usuários visitaram a página
• Taxa de rejeição, ou a porcentagem de pessoas que saíram sem interagir
• Páginas por sessão ou o número médio de páginas que os usuários visitaram por sessão
• Duração média da sessão ou a quantidade de tempo que as pessoas passaram na página

Se você configurou metas ou comércio eletrônico para sua conta do Google Analytics, pode ver ainda mais dados relacionados ao tráfego dark social.

O Universal Analytics revela:

• Transações ou conclusões de meta
• Meta ou taxa de conversão de comércio eletrônico
• Valor da meta ou valor do comércio eletrônico

Como você analisa o Dark Social?

As métricas acima podem lhe dar muitos insights sobre seu tráfego dark social, especialmente quando você usa a Landing Page como a dimensão principal.

Insights de impressão e engajamento

Com as métricas de impressão e engajamento do Google Analytics, você pode entender melhor quantas pessoas estão visitando cada página ou postagem via dark social.

Quais páginas de destino estão gerando o tráfego social mais obscuro? São postagens de blog, páginas de produtos, páginas de destino de ofertas especiais ou outra coisa?

Você pode adivinhar por que eles estão gerando tanto tráfego? Por exemplo, as postagens do blog são novas? Eles cobrem tópicos quentes? Eles conseguiram muita tração de um influenciador ou outra fonte terceirizada?

Essas métricas também podem ajudar você a entender como os visitantes estão engajados com seu site. Algumas páginas têm durações médias de sessão longas ou taxas de rejeição baixas? Essas métricas podem indicar maior envolvimento e interesse mais profundo em tópicos específicos.

Insights de conversão

As métricas de conversão do Google Analytics também podem ajudá-lo a medir os sinais de intenção de compartilhamentos sociais obscuros. Você pode usar o menu suspenso para verificar cada meta e ver como os usuários das redes sociais escuras se moveram em seu funil.

Muitos usuários do dark social se tornaram leads ou fizeram compras? Quais páginas de destino contribuíram para a maioria das transações ou as taxas de conversão mais altas?

Como essas taxas de conversão se comparam às suas campanhas de marketing de mídia social pagas ou orgânicas? Entre o público e o dark social, alguma das páginas de destino com maior conversão corresponde?

Como o Google Analytics rastreia automaticamente canais como pesquisa paga, mídia social e pesquisa orgânica, você pode comparar facilmente seus resultados dark sociais com outros canais. Como o dark social se compara?

Insights diretos do cliente

O Google Analytics pode dizer muito sobre o tráfego do seu site, mas a plataforma não foi projetada para fornecer atribuição dark social 100% precisa. Na verdade, pode facilmente perder algumas fontes sociais obscuras.

Em vez de confiar apenas no Google Analytics, pergunte diretamente aos clientes. Considere incluir um “Onde você ouviu falar sobre nós?” pergunta como parte de sua assinatura padrão ou formulário de integração. Você terá uma visão mais detalhada de como as pessoas encontram seu site.

Você deve incluir o dark social em seu marketing?

Se você não está incluindo dark social em seu marketing, pode estar perdendo grandes oportunidades para desenvolver campanhas mais direcionadas, obter uma compreensão mais profunda de seus clientes e atribuir resultados com mais precisão.

Então, qual é a melhor maneira de fazer um trabalho social obscuro para sua marca? Como profissional de marketing de mídia social, você tem várias opções.

Melhore as campanhas com métricas dark sociais

Suas campanhas de marca estão alinhadas com o que os clientes estão falando em particular? Ou suas campanhas pagas e orgânicas usam conteúdo e mensagens completamente diferentes?

Com métricas dark sociais, você pode tomar melhores decisões sobre os canais, conteúdo, campanhas e mensagens em suas próprias campanhas.

Use a análise dark social para identificar o conteúdo e as páginas de destino que geram mais visitantes, transações e receita em seu site. Em seguida, considere incorporar esses recursos em suas campanhas para gerar resultados em todo o seu funil de marketing.

Junte-se ou inicie conversas sociais obscuras

Quanto mais você perguntar aos clientes onde eles ouviram falar sobre sua marca, mais você pode aprender sobre as fontes de seus maiores direcionadores de tráfego social obscuro.

Em alguns casos, você pode ingressar nesses canais privados e participar como sua marca. Por exemplo, ao ingressar em canais relevantes do Slack e grupos do WhatsApp, você pode ouvir ou até participar de conversas.

Você também pode iniciar conversas com clientes em aplicativos de mensagens privadas. Por exemplo, Messenger, Instagram, WhatsApp e até o chatbot do seu site são ótimos lugares para a sua marca compartilhar mensagens e links de uma forma mais pessoal.

Torne o dark social mais fácil de medir

Se as consultas dos clientes e os filtros do Google Analytics não informarem o suficiente sobre a origem do seu tráfego dark social, use outra abordagem para rastrear mais tráfego.

Com as ferramentas certas, você pode encorajar as pessoas a compartilhar seu conteúdo enquanto o torna rastreável. Então você pode rastrear seu funil social escuro e coletar dados com mais facilidade.

Para rastrear links, adicione botões de compartilhamento em seu site. Eles permitem que os visitantes compartilhem no canal de sua escolha com um único clique, o que pode reduzir o número de compartilhamentos no dark social.

Por exemplo, você deve ter notado os botões de compartilhamento que aparecem no blog da Agorapulse. Eles facilitam o compartilhamento de um artigo que ressoou com você nas mídias sociais ou em um e-mail.

Também é uma boa ideia usar uma ferramenta de rastreamento de campanha sempre que você compartilhar links nas redes sociais. Ele ajuda você a atribuir resultados a campanhas específicas, mesmo que alguém compartilhe links de suas postagens públicas em canais privados.

Como a Agorapulse pode ajudar a medir o ROI?

Para rastreamento de campanha e medição de ROI de mídia social, não há necessidade de fazer malabarismos com várias ferramentas. Você pode usar o Agorapulse para melhorar o rastreamento social e medir o ROI.

Criar rastreamento de campanha

Planejando compartilhar uma postagem de blog, página de produto ou página de destino no Facebook, LinkedIn ou Twitter?

Adicione rastreamento de campanha no Agorapulse, para que você possa atribuir visitantes, transações e receita do site a uma postagem específica.

É fácil configurar o rastreamento de campanha em seu calendário de publicação da Agorapulse. Comece criando uma postagem e inserindo um link para seu site. Em seguida, clique na notificação Não rastreada que aparece para configurar o rastreamento de campanha.

A Agorapulse rastreará automaticamente a fonte e a mídia dos seus links. Você também pode atribuir os resultados a uma determinada campanha inserindo o texto personalizado manualmente.

Quando sua postagem for publicada, toda a URL (incluindo os códigos de rastreamento UTM) será exibida. Se preferir tornar seus links mais agradáveis ​​esteticamente, selecione a opção Encurtar seus links .

Agorapulse usa automaticamente o encurtador de link pulse.ly. Mas você pode optar por usar bit.ly se tiver uma conta vinculada.

Meça o ROI social

Para medir o ROI social, não há necessidade de clicar e criar filtros no Google Analytics. Conecte sua conta do Google Analytics à Agorapulse e você pode começar a acompanhar os resultados do seu painel de ROI.

O painel ROI da Agorapulse rastreia automaticamente todos os visitantes, transações e receita da atividade de mídia social para qualquer período de tempo que você selecionar. Isso inclui campanhas que você optou por rastrear e aquelas que não têm o rastreamento de campanha ativado.

Mesmo que você não habilite o rastreamento de campanha, poderá obter muitos insights desse painel. Por exemplo, você pode ver quais canais sociais estão gerando mais receita e quais páginas de destino levam a mais transações.

Mas se você ativar o rastreamento de campanha, poderá acessar análises de ROI muito mais úteis. Você pode ver dados de visitantes, transações e receitas para perfis sociais específicos, tipos de conteúdo e até postagens de mídia social.

Seus canais sociais e conteúdo mais lucrativos correspondem às suas expectativas? Ou você está surpreso ao saber quais campanhas e postagens tiveram o maior impacto em seus resultados?

Com esses dados, você pode fazer melhorias drásticas em seus esforços de marketing de mídia social, incluindo a criação de mais conteúdo social que seu público deseja compartilhar – o que, em última análise, gera melhor ROI.

Concluindo o que aprendemos sobre o significado e os impactos do dark social

O dark social pode ser um importante direcionador de tráfego e iniciador de conversas para sua marca, tornando-o um canal crítico para medir e analisar. Com as táticas acima, você pode melhorar o rastreamento social escuro e a medição de mídia social para que possa aproveitar essas conversas de maneira eficaz e tomar melhores decisões de negócios.

Saiba mais sobre o que a Agorapulse pode fazer para ajudá-lo a medir o ROI reservando uma demonstração GRATUITA.