Dicas dos especialistas em mídia social: como criar uma estratégia dark social

Onze anos atrás, Alexis Madrigal, editor sênior da revista “The Atlantic”, descobriu que 56% de seu tráfego vinha de fontes privadas desconhecidas – não de plataformas públicas como Facebook ou Twitter.

Ele percebeu que, se os profissionais de marketing estivessem apenas rastreando o engajamento nas mídias sociais, estariam vendo apenas a pequena ponta do iceberg. Havia muito mais por baixo que eles não sabiam. Daí o termo dark social.

Esse tipo de atividade não pode ser visto.

Dark social é um canal de comunicação privado. Envolve textos individuais, bate-papos em grupo, textos em grupo e conversas em comunidades privadas de mídia social por meio de plataformas como Slack, Discord ou Telegram.

“O dark social envolve coisas que não são publicamente acessíveis ou indexadas pelo Google. Uma rede social obscura é um lugar para o qual, como profissionais de marketing, não somos convidados.” (Christopher Penn, cofundador e cientista-chefe de dados da Trust Insights)

Quando as pessoas conversam em canais escuros, não sabemos o que estão dizendo. Não sabemos o que eles estão compartilhando e com quem estão compartilhando.

E quando essas pessoas visitam nosso site, não sabemos de onde elas vêm. Estamos completamente no escuro sobre o que as pessoas estão fazendo quando estão em redes sociais obscuras.

Essa falta de transparência representa um problema sério para nós, profissionais de marketing:

• Como podemos atribuir valor a um canal quando não podemos monitorá-lo, rastreá-lo ou medi-lo?
• Como podemos melhorar o desempenho quando não podemos ver o que está ou não funcionando?
• Como podemos otimizar nossos conteúdos ou estratégias quando não sabemos com o que estamos lidando?

Recrutamos quatro especialistas em dark social para lançar alguma luz sobre esse tópico e nos ajudar a entender o que o dark social significa para os profissionais de marketing, por que é tão eficaz e como aproveitar seus poderes.

Aqui estão dicas e truques sobre estratégia dark social dos especialistas em mídia social Azad Yakatally, Christopher Penn, Jessika Phillips e Kelly Noble Mirabella.

Dica de estratégia para redes sociais escuras nº 1: não convide todos para o seu círculo

Essa dica provavelmente vai contra todas as fibras de marketing do seu corpo. Mas para manter sua comunidade social obscura unida, mantenha-a pequena e seletiva. Não tenha medo de afastar as pessoas que não estão totalmente comprometidas com sua marca.

Lembre-se: estamos falando de pincéis de ponta fina aqui, não de rolos grandes e largos.

“Trata-se de criar um espaço e um sentimento de pertença onde todos conheçam a sua marca e todos se comprometam com ela. Portanto, não convide todo homem e seu cachorro.” (Jéssica Phillips)

Dica de estratégia social sombria nº 2: conheça sua estrela do norte

Você não pode esperar atrair o tipo certo de pessoas, ou que as pessoas elogiem seus elogios aos outros, se você não souber quem você é como uma marca, no seu âmago.

Considerar:

• Que tipo de experiência você quer dar aos seus clientes?
• Como você quer que eles se sintam quando passam um tempo com você?
• Que valor você traz?
• O que te torna único?
• Qual o seu estilo?
• Como você quer que as pessoas falem sobre você?
• O que você quer que eles digam?

“Seja s'mores ao redor da fogueira ou seja mais um tipo de experiência de aprendizado, você deve desenvolver uma personalidade de marca, torná-la estruturalmente sólida e saber qual é a estrela do norte de sua marca.

“Todo mundo que faz parte disso será capaz de articular isso quando estiver conversando com outras pessoas.

“Você criou este espaço onde eles se sentem capacitados para representá-lo como a marca.

“O público social é onde você vai falar sobre isso. Dark social é onde você fica ativo com isso. (Jéssica Phillips)

Dica de estratégia social obscura nº 3: torne o conteúdo útil

“Forneça valor nesses canais. Você não está apenas vendendo seu produto, você precisa agregar valor às pessoas desta comunidade ou às pessoas com quem você está se comunicando por meio de mensagens individuais.” (Azad Yakatally)

Não bombardeie seu público – seja na comunidade ou em aplicativos de mensagens privadas – com informações inúteis.

Mantenha-o firme, relevante e valioso.

“Se você vai convidar pessoas para uma conversa privada, não está apenas convidando-as para sua caixa de mensagens, mas também pedindo que nos deixem entrar na caixa delas. Tem que ser útil.” (Kelly Nobre Mirabella)

Salve as mensagens de marketing abrangentes para canais sociais públicos e mantenha o valioso conteúdo de nicho para sua comunidade dark social. Eles se sentirão especiais e privilegiados e continuarão querendo mais.

“Pare de integrar pessoas com discursos de vendas e recomendações de produtos. Apenas respeite o fato de você ter essa linha de comunicação individual com eles. (Azad Yakatally)

Dica de Estratégia Dark Social # 4: Menos é mais

Anteriormente, abordamos algoritmos sociais e como eles estão dificultando a distribuição de conteúdo para as pessoas certas. Mas a vantagem disso é que você pode divulgar mais conteúdo sem inundar seu público com muitas mensagens.

Mas com o dark social, menos é definitivamente mais.

Se enviarmos várias mensagens por dia, seremos bloqueados ou cancelaremos a inscrição.

“Eu já vi quando as pessoas têm um webinar chegando. Eles enviarão um lembrete de mensagem privada três dias antes, depois um no dia anterior e três no dia do webinar, como você faria com o marketing por e-mail tradicional. Se você fizer isso no Messenger, quando chegar à notificação mais importante, que é: 'Ei! Estamos ao vivo. Junte-se a nós!' as pessoas já se desligaram.” (Kelly Nobre Mirabella)

Dica de estratégia Dark Social nº 5: colabore com microinfluenciadores

Bons influenciadores são confiáveis ​​por seus fãs e seguidores. Eles podem ser um grande trunfo para qualquer estratégia de marketing de mídia social, especialmente uma dark social.

Pense nisso.

Você, como profissional de marketing, publica um link para seu produto ou serviço nas mídias sociais públicas. Um influenciador com uma base de fãs forte e leal envia o mesmo link para seus seguidores via Messenger.

Qual link provavelmente obterá mais cliques?

Isso remonta ao que mencionamos anteriormente: confiança. É mais provável que você clique em um link quando conhece e confia no remetente.

Além disso, influenciadores e defensores da marca podem ingressar em comunidades e naturalmente cantar seus elogios a outros membros, sem parecer excessivamente vendedores e inautênticos.

E a melhor parte é que você nem precisa desembolsar milhares de dólares para colaborar com grandes influenciadores com muitos seguidores sociais. Aproxime-se de microinfluenciadores que são mais de nicho e têm boas taxas de engajamento. Porque o que importa é o engajamento, não o número de seguidores.

Lembre-se: menos é mais.