Como fazer com que seu público forneça seus dados para conteúdo personalizado

A suspensão da execução do Google para cookies de terceiros no Chrome não durará para sempre. Mesmo que eles adiem o prazo além do esperado segundo semestre de 2024, o fim da ferramenta de rastreamento está no horizonte.

Na era sem cookies, você ainda terá insights vitais do cliente a partir de seus dados primários – as informações que as pessoas compartilham diretamente em troca de conteúdo e experiências valiosos. No entanto, você não terá acesso às suas ações e comportamentos fora do ecossistema de conteúdo da sua marca.

Os dados próprios e de terceiros geralmente se combinam para fornecer aos profissionais de marketing uma compreensão em vários níveis de seu público, para que possam adaptar o conteúdo às necessidades e interesses individuais. Mas a personalização de conteúdo não precisa terminar com a perda de cookies de terceiros.

Você pode tomar medidas agora para aumentar a confiança e a transparência em suas práticas de coleta de dados e tornar os clientes mais dispostos a fornecer seus dados em troca de experiências pessoais ressonantes.

Entregue valor

Os consumidores estão cada vez mais preocupados com o acesso e uso de suas informações pelos profissionais de marketing, incluindo o que pesquisam, falam e compram. Isso afeta o pensamento deles sobre a troca de informações pessoais pelo seu conteúdo.

“Você tem expectativas loucas de clientes. Eles querem atendimento ao cliente … eles querem descobrir as coisas com muita facilidade – e se não encontrarem com você, eles encontrarão em outro lugar”, diz Jacqueline Loch, da SJC Media, em sua apresentação Content Marketing World.

Felizmente, as marcas que atendem a essas demandas podem colher mais benefícios de dados. De acordo com um relatório da McKinsey, 66% dos consumidores considerariam ou ficariam felizes em compartilhar informações pessoais em troca de valor agregado (34% não).

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Para cumprir sua parte nessa barganha de dados de valor, Jacqueline sugere a criação de conteúdo que seja um convite atraente e relacionável para a experiência de sua marca. “Faça com que pareça bom, faça com que seja significativo, torne-o visualmente atraente, simplifique. Basta dizer o que você está pedindo para a pessoa fazer e explicar o benefício de fornecer seus dados de forma bem simples”, diz ela.

Ela aponta para a campanha de sua agência para a marca de dermocosméticos Vichy para impulsionar a adoção do SkinConsult AI, sua ferramenta de análise de pele. Os ativos de conteúdo incluíam um vídeo compatível com dispositivos móveis de mulheres seguindo o processo de consulta simples da ferramenta – escaneando o código QR, tirando uma selfie e respondendo a algumas perguntas sobre suas prioridades de cuidados com a pele.

“Ele orienta os consumidores pelas etapas [de uso da ferramenta de consulta] e mostra como eles podem obter uma recomendação personalizada de rotina de cuidados com a pele em apenas alguns minutos”, explica Jacqueline.

A empresa controladora L'Oreal pode usar os dados primários fornecidos por cada consumidor que conclui a consulta para recomendar produtos adicionais.

Eles também reaproveitaram os ativos de vídeo em outras plataformas de conteúdo, incluindo artigos impressos em publicações como a revista feminina canadense Chatelaine (mostrada abaixo).

Ganhe a confiança do consumidor

Apenas um terço (33%) dos consumidores acredita que as empresas usam seus dados de forma responsável, de acordo com o relatório da McKinsey. (Os dois terços restantes têm uma visão negativa ou neutra do uso de dados das empresas.)

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Jacqueline diz que ganhar a confiança do consumidor começa com transparência. “Você precisa ser muito claro sobre o que fará com os dados e cuidará constantemente deles”, diz ela.

A marca de bebidas Oatly atinge o alvo por ganhar a confiança dos consumidores em sua coleta de dados. Todos os visitantes do site recebem a solicitação padrão de consentimento para rastrear seus dados. Mas, em vez de ocultar as atividades de rastreamento com jargões jurídicos, a Oatly criou uma página com explicações claras – e divertidas – sobre suas políticas de aquisição e uso de dados.

Eles definem cada tipo de cookie de rastreamento. Na seção de cookies analíticos mostrada abaixo, eles também criaram um gráfico fácil de entender, revelando o proprietário/fonte dos dados, as tags de cookies de rastreamento que os coletam, o uso dos dados, o tempo em que retêm os dados e as outras ferramentas e sites que podem acessar os dados (ou seja, Facebook ou Google Tag Manager).

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Oatly também descreve como eles lidam com os dados que coletam e como seus cookies ajudam os usuários a evitar etapas repetidas (como selecionar seu idioma preferido ou inserir uma senha) em cada visita ao site. Ele também observa que eles armazenam dados de clientes no Plausible, uma plataforma de análise.

Concentre-se na forma de personalização preferida dos consumidores

Os consumidores podem não entender como os cookies funcionam, mas conhecem seu impacto – aquela sensação de que o conteúdo os segue pela Internet, geralmente muito próximo para conforto.

Mas você ainda pode personalizar o conteúdo sem cruzar a linha de inestimável para invasivo. Considere estas lições, com base nos dados do Índice de Tendências do Consumidor de 2023 da Marigold (registro obrigatório) sobre conteúdo personalizado assustador x valioso:

Não faça conteúdo assustador

Anúncios com reconhecimento de localização: Sessenta e sete por cento dos consumidores dizem que receber um anúncio que parece saber onde eles estão é assustador. Isso inclui anúncios com delimitação geográfica e ofertas de SMS exibidas quando o consumidor passa por uma vitrine ou vitrine na loja.

Segmentação com base em conversas “ouvidas”: 63% dos consumidores dizem que ficam desanimados com anúncios sobre algo que discutiram perto de um dispositivo inteligente.

Anúncios de redirecionamento com base em dados de rastreamento: Sessenta e um por cento dos consumidores não gostam de anúncios que parecem seguir suas atividades de um site para outro.

Anúncios de retargeting também podem desligar os consumidores se forem irrelevantes ou não levarem o contexto em consideração. Por exemplo, eu uso um laptop da empresa em casa para pesquisar meus artigos CMI. Como esse computador compartilha um endereço IP com meus dispositivos pessoais, anúncios de redirecionamento de produtos e serviços comerciais que não tenho intenção de comprar preenchem meus feeds sociais pessoais e caixas de entrada de e-mail.

Faça conteúdo que valha a pena

Recomendações úteis: 79% dos consumidores aceitam recomendações de produtos com base em compras feitas com uma marca. Por exemplo, quando volto à Amazon para comprar roupas, seus carrosséis de recomendação no anúncio - incluindo esta regata com tachas com tema de caveira - economizam meu tempo.

Ofertas baseadas no engajamento: Sessenta por cento concordam com as ofertas mostradas depois de passarem alguns minutos no site da marca.

Isso inclui ofertas de assistência, descontos em produtos e sugestões de demonstração. As marcas B2B se destacam nisso, como você pode ver na captura de tela abaixo. O chatbot pop-up do Wrike acena e brinca que “as coisas devem estar ficando sérias” para reconhecer que já estive no site.

Em seguida, ele pergunta se estou procurando algo específico e oferece opções, como “Quero saber como pessoas como eu estão usando o Wrike” ou “Quero ver uma demonstração”. Ele usa minha resposta para me ajudar a acessar as melhores informações para me mover em direção ao meu objetivo.

Lembretes de carrinho: Sessenta e cinco por cento aprovam o recebimento de um e-mail ou lembrete de anúncio para seus carrinhos de compras abandonados. Dada a intenção demonstrada, um anúncio de acompanhamento com um código de desconto, um item semelhante à venda ou prova social de clientes satisfeitos pode ser exatamente o que o consumidor precisa para concluir a transação.

Por exemplo, recebi este e-mail depois de adicionar um teclado sem fio ao meu carrinho de compras da Logitech. Além de fornecer um código para frete grátis, inclui um link para meu carrinho abandonado. O texto também destaca a política de devolução gratuita da empresa – garantindo-me que estarei protegido se não estiver satisfeito com minha compra.

Prepare o cenário para o sucesso do conteúdo personalizado

Os profissionais de marketing não precisam de cookies de terceiros para entender que os consumidores preferem se envolver com marcas nas quais confiam que usarão seus dados para fornecer experiências significativas e que respeitam suas preferências de privacidade. Com práticas de dados mais confiáveis ​​e um foco mais forte na entrega de valor ao cliente, você pode ganhar sua atenção – e sua apreciação.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute