Para escrever uma história de marca vencedora, pegue uma página do manual da agência

Minha relação com os dados é muito parecida com a minha relação com os vegetais. Ao longo da minha carreira, evoluiu de um mal necessário para uma dinâmica de amor e ódio e, finalmente, para onde estamos agora: não é apenas parte integrante da saúde do meu trabalho como contador de histórias de marca, mas também aprendi a amar isto.

Eu não estou sozinho. Uma pesquisa recente da McKinsey mostra que os profissionais de marketing que integram dados e storytelling são capazes de aumentar a receita duas vezes mais do que aqueles que mantêm os números e as ideias separados. Quando comecei minha carreira em estratégia social, os dados eram limitados e a maior parte do que fazíamos era baseada no instinto. Mas à medida que as marcas começaram a criar muito mais ruído em canais sociais sofisticados, mais dados ficaram disponíveis para as marcas inteligentes dispostas a admitir que seus pressentimentos nem sempre estavam certos.

Entender como os dados e a narrativa podem se complementar é o primeiro passo para criar histórias mais significativas, diferenciadas e impactantes para sua marca.

Os dados podem surpreendê-lo

Posso identificar o projeto exato que me fez apaixonar por dados. Era 2015 e eu trabalhava como estrategista de agência em um cliente do governo cujo único objetivo era convencer as pessoas a comer mais carne bovina. Minha equipe foi encarregada de criar conteúdo de receita para redes sociais e exibição em uma base sazonal, e estávamos tentando criar uma abordagem inovadora para o verão.

Agora, todos os nossos sentimentos instintivos – assim como a conversa qualitativa que vimos nas redes sociais – giravam em torno da temporada de churrasco de verão, como você poderia esperar. Mas nossa equipe de ciência de dados achou que deveríamos ser criativos com os dados que analisamos e sugeriu puxar o volume de pesquisa do Google para tópicos de carne bovina durante os meses de verão. Sabe o que encontramos? Mais de um milhão de pesquisas durante o mês de julho por… receitas de fogão lento. Huh? Armados com dados que contradiziam nossas suposições, criamos anúncios de exibição de receitas de “fogão lento de verão”, que obtivemos com CPCs significativamente mais baixos durante o verão do que qualquer coisa relacionada a grelhados. Observar os dados ajudou nosso conteúdo a se destacar e economizou dinheiro para nossos clientes.

No caso do grande golpe de fogão lento de verão de 2015, usamos dados para direcionar nossa abordagem de narrativa, mas ainda precisávamos confiar em nosso instinto para desenvolver um ótimo conteúdo. Essa é apenas uma maneira de fazer isso; os dados também podem ajudá-lo a verificar seu instinto quando a Grande Ideia vem em primeiro lugar. A criatividade pode vir de praticamente qualquer lugar: de rabiscos nas costas do guardanapo até aquele raio de inspiração que atinge você no chuveiro. Você pode ter um ótimo conceito, mas vale a pena analisar os dados disponíveis relacionados ao seu público e suas afinidades antes de avançar com a execução.

Às vezes, os dados mais simples são os mais poderosos

Acho que muitos de nós que têm a tarefa de contar histórias de marcas e conceitos criativos ficam intimidados pelo grande volume de dados e inúmeras maneiras de interpretá-los. Mas mesmo que você não tenha formação (ou equipe) em ciência de dados, ainda pode encontrar inspiração nos dados gerados pelo comportamento humano real.

Um dos meus exemplos favoritos disso é a campanha de rebranding da Axe no final de 2016, Find Your Magic. Trabalhei no Axe no início da minha carreira, e você deve se lembrar que o posicionamento anterior da marca estava enraizado na ideia de que mesmo caras nerds podem enlouquecer mulheres bonitas se usarem o spray corporal certo (“Double pits to chesty”, alguém?) . Mas com Find Your Magic, Axe colocou o ônus sobre os próprios caras para encontrar e abraçar as qualidades únicas que os tornavam especiais e desejáveis.

Como uma das marcas mais provocativas do planeta deu forma a um pivô de marca tão dramático? Com dados, é claro. Axe fez parceria com a empresa de pesquisa de gênero Promundo e o Instituto da Paz dos Estados Unidos para analisar como as expectativas culturais de homens e meninos jovens estão prejudicando sua confiança e afetando seu desenvolvimento. Axe até usou dados comportamentais do mundo real, como pesquisas no Google que completavam a frase “Está tudo bem para os caras…”, para reforçar a mensagem de que não há uma maneira de ser “um homem”. A nova mensagem da marca Axe: Estar confortável em sua própria pele é um ingrediente chave para mudar a definição de masculinidade.

Olhe além dos dados que estão à sua frente

Nunca me surpreendeu que, libra por libra, algumas das melhores histórias de marca saem de agências criativas atentas aos dados. Embora as equipes internas provavelmente tenham uma vantagem na compreensão do público de sua marca específica, as agências acumularam milhões de pontos de dados para trabalhar em dezenas ou centenas de públicos-alvo de clientes diferentes. Quanto mais pontos de dados sobrepostos os profissionais de marketing tiverem que trabalhar, mais fortes serão suas histórias de marca.

Por exemplo, os millennials têm sido o público-alvo de marcas de cerveja e moda a hotéis e utensílios de cozinha. A equipe de marketing interno de uma marca de cerveja tem muitos dados sobre as preferências de cerveja de sua fatia específica do público milenar, o que certamente é valioso. Mas uma agência que tem vários clientes que desejam alcançar a geração do milênio, em vários setores e verticais, tem a vantagem distinta de uma riqueza de informações quantitativas e qualitativas sobre as preferências desse público. Suas opiniões sobre cerveja podem ser aumentadas com dados sobre seus sentimentos sobre música, viagens, entretenimento e muito mais para criar uma imagem mais rica e completa de suas necessidades e desejos.

Então pegue uma página do livro da agência e vá além do que você encontra em sua pesquisa de marca. Implemente uma estratégia de escuta social para capturar a conversa sobre um tópico de interesse, mesmo que nomes de marcas específicos não sejam mencionados. Você também pode usar a escuta social para prever tendências em seu público-alvo, pesquisar sentimentos em torno de um determinado setor ou categoria de produto e até encontrar novos públicos para sua mensagem.

Todos os números contam uma história

Os dados orientam muitas das decisões que tomamos como profissionais de marketing. Mas não deve ser a única entrada para sua marca e trabalho criativo. Grandes histórias ainda são uma combinação de dados quantitativos, insights qualitativos e o bom e velho pressentimento. Portanto, use os dados disponíveis para colocá-lo no caminho certo, aumentar o que você já conhece e validar suas grandes ideias. Porque para os profissionais de marketing modernos, contar histórias verdadeiramente inovadoras é agora, mais do que nunca, um jogo de números.

Este artigo faz parte de nossa série sobre marketing orientado a dados, na qual nossos especialistas exploram as chaves para desenvolver uma equipe e uma abordagem estratégica baseada em dados. Leia a parte 1 e a parte 2 aqui.