Construindo uma cultura de marketing orientada por dados

Se eu tivesse que descrever meu trabalho como gerente de análise de marketing em uma hashtag, seria #nerd. Embora os números e as estatísticas possam não parecer interessantes para o profissional de marketing médio, eu os amo. Os dados são o meu lugar feliz. Mas não são os números em si que me trazem alegria, são os insights derivados de dados que revelam informações valiosas sobre nossos públicos, nosso setor e nossos negócios.

Grande parte do meu papel é coletar esses insights e compartilhá-los com meus colegas profissionais de marketing. Mas outra parte é levá-los a comprar o potencial do que os dados podem fazer por eles. É meu trabalho ajudar a construir uma cultura de marketing orientada por dados, onde cada equipe vê os dados como eu os vejo: como o principal impulsionador do crescimento da marca.

Falando por experiência própria, este processo não é rápido nem simples. Cultivar uma mentalidade de dados em toda a organização leva tempo e esforço. Mas o impacto comercial tangível vale a pena. Erik Brynjolfsson et al. da Sloan School of Management do MIT descobriram que as organizações orientadas por dados têm produção e produtividade de cinco a seis por cento mais altas do que suas contrapartes menos orientadas por dados. Eles também tiveram maior utilização de ativos, retorno sobre o patrimônio e valor de mercado.

Independentemente do tamanho da sua empresa ou equipe de dados e análise, construir uma cultura voltada para dados exige muito planejamento, intencionalidade e paciência. Veja como começar:

Visualize um estado ideal

Antes que os profissionais de marketing implementem novas ferramentas ou estratégias, eles devem começar com uma visão de como é a mentalidade de dados em primeiro lugar em sua organização. Em outras palavras, como eles saberão quando fazem parte de uma cultura de marketing orientada por dados? Qual é o objetivo final?

Esse primeiro passo é um pouco “meta”, porque é exatamente assim que alguém com uma mentalidade de dados abordaria um novo projeto ou campanha. Defina uma meta, decida como você medirá o progresso (e o sucesso) e, em seguida, crie uma estratégia. Eu encorajo os líderes a dar um passo atrás e examinar a direção que a empresa precisa para crescer e então trabalhar com os gerentes para estabelecer metas para a organização e suas equipes.

É útil dividir esse estado ideal em duas áreas: 1) as pessoas e 2) os dados.

As pessoas

Em uma cultura de marketing ideal orientada a dados, os membros da equipe se envolvem tanto no planejamento orientado por dados quanto na tomada de decisões orientada por dados. Os membros da equipe de dados e análise são incluídos nos estágios iniciais do planejamento da campanha ou do projeto. Antes mesmo de escrever um resumo, os profissionais de marketing já estão pensando alguns passos na linha de medição e otimização.

E embora muitas vezes seja o trabalho de um analista de marketing desenvolver uma estratégia em torno dessas coisas, os profissionais de marketing orientados por dados já têm algumas ideias próprias e fazem parceria com o analista para criar a estratégia.

Em uma cultura de marketing orientada por dados, os tomadores de decisão são responsáveis ​​por fornecer raciocínio e base para suas escolhas. Há mais valor colocado nos insights do que na intuição. E embora um pressentimento seja importante, as pessoas tomam decisões com mais frequência com base em resultados de testes A/B e fundamentadas em conhecimento concreto, em vez de seguir apenas seus instintos.

Os dados

Para ser um verdadeiro impulsionador de crescimento em uma organização, os dados devem ser três coisas: acessíveis, acessíveis e acionáveis. Os profissionais de marketing não podem aproveitar o poder real dos dados se não tiverem acesso adequado aos números, não puderem entendê-los ou não souberem como usá-los adequadamente. A organização de marketing orientada por dados ideal tem amplo acesso aos dados, parâmetros definidos para o uso de ferramentas de dados de marketing e uma única fonte de verdade para cada equipe.

Embora seja importante garantir que determinados dados estejam amplamente disponíveis em toda a organização de marketing, cabe à equipe de análise criar uma estratégia coesa que descreva qual fonte de dados de marketing é adequada para quais métricas, bem como qual equipe possui cada fonte.

Há uma tonelada de ferramentas de medição de dados por aí. Ferramentas que medem qualidade, ferramentas que medem quantidade, engajamento, etc. Se ninguém sabe para onde ir para uma métrica específica, é o caos. É preciso haver uma única fonte de verdade para cada equipe e somente essa equipe deve ter governança sobre essa ferramenta.

Por exemplo, o Salesforce é nossa fonte de medição de vendas no Sprout, e o Google Analytics é o que usamos para metas de marketing, como engajamento. Quando os membros dessas equipes procuram métricas específicas, eles sabem qual ferramenta acessar. Também implementamos parâmetros e administração centralizada para garantir que apenas uma equipe tenha a capacidade de modificar uma fonte de dados, para manter a qualidade e a integridade dessa ferramenta.

Depois de ter esse objetivo final em mente, é hora de começar a fazer movimentos.

Alinhe as estratégias de dados com os objetivos da equipe

Um desafio comum para analistas de marketing é a falta de entendimento comum sobre o que os dados podem fazer por uma equipe. Portanto, antes que possam começar a desenvolver uma estratégia de dados eficaz, eles devem garantir que todas as equipes da organização de marketing entendam como seu trabalho afeta os resultados da empresa.

Se você tem uma equipe que entende como os KPIs de sua equipe individual atingem os objetivos mais amplos da organização de marketing, bem como os objetivos da empresa, eles sabem quais drivers devem ajustar e otimizar continuamente para atingir esses objetivos.

Se uma empresa está tentando aumentar a receita, por exemplo, considere quais fatores são necessários para atingir esse número. Para marketing, há geração de leads, conscientização, engajamento etc. Quando os profissionais de marketing entendem os direcionadores de seus resultados, os analistas de dados de marketing podem dar um passo atrás e dizer: "Se você deseja medir avaliações, leads e impressões, você vai precisar de ferramentas x, y, z para fazer isso.”

Esse processo torna-se então uma abordagem de cima para baixo, garantindo que os líderes de marketing vejam o valor comercial das ferramentas propostas e dos dados que elas fornecerão.

E, embora seja importante mostrar aos líderes de marketing como os dados podem ter um impacto positivo nos resultados de seus negócios, eu pessoalmente adoro quando posso mostrar aos colaboradores individuais que nem sempre veem ou entendem qual é seu valor para a organização por que seu trabalho assuntos.

Capacite suas equipes

Um dos maiores erros que vejo pessoas na minha posição cometerem é quando elas se separam do resto da organização de marketing e fazem todo o trabalho de dados sozinhas. Embora os analistas possam pensar que estão atendendo equipes dessa maneira, na verdade estão prejudicando a organização a longo prazo porque isso não é escalável. Especialmente quando você tem uma equipe pequena apoiando as necessidades de uma organização maior.

Se você tomar medidas no início para treinar as equipes na forma de dados, isso renderá dividendos a longo prazo. É como o velho ditado, “ensine um homem a pescar…” É por isso que me considero em uma posição baseada em serviços. É meu trabalho garantir que os indivíduos de todas as equipes tenham o poder de extrair números, extrair insights e aplicá-los em seus projetos. É assim que você cria uma cultura de marketing verdadeiramente voltada para os dados.

Mas não existe uma maneira certa de educar os profissionais de marketing sobre dados. O treinamento formal pode ser eficaz, tanto em toda a organização quanto para equipes individuais. As metas de treinamento devem incluir a expansão do vocabulário e alfabetização de dados dos profissionais de marketing. Comece com a terminologia básica e uma lista clara de métricas e suas definições. Em seguida, avance para a demonstração de como navegar em painéis, extrair relatórios e analisar para obter insights.

Outra maneira de capacitar suas equipes é identificar vários defensores de dados – indivíduos que têm mais experiência com dados e têm um interesse particular em como eles podem impactar positivamente seu trabalho – em toda a organização. Idealmente, cada equipe teria pelo menos um defensor de dados, incluindo membros da equipe de liderança de marketing. Os campeões de dados não apenas podem servir como parceiros estratégicos para analistas de marketing, mas muitas vezes assumem o papel de evangelistas de dados, compartilhando tanto seu entusiasmo quanto seu conhecimento com os membros de sua própria equipe.

Tenho a sorte de trabalhar em uma organização de marketing que já está à frente da curva de dados, mas sei que esse não é o caso de muitas empresas. Se os profissionais de marketing levam a sério a entrega de resultados consistentes e o valor comercial mensurável, eles precisam dar um passo atrás e garantir que sua cultura esteja pronta para colocar os dados em primeiro lugar.

Este artigo faz parte de nossa série sobre marketing orientado a dados, na qual nossos especialistas exploram as chaves para desenvolver uma equipe e uma abordagem estratégica baseada em dados. Leia o próximo artigo aqui.