O que as tendências emergentes baseadas em dados significam para os profissionais de marketing

No mundo do marketing, uma tendência pode dizer muito às marcas sobre seus consumidores. Os tópicos de tendências revelam o que é mais importante para as pessoas em um determinado momento e podem ajudar os profissionais de marketing a desenvolver conteúdo relevante para seu público. As tendências mostram aos profissionais de marketing não apenas o que os consumidores querem hoje, mas como suas expectativas estão evoluindo para o futuro.

E os profissionais de marketing estão todos dentro. Considere o cenário social, onde as marcas competem para ser as primeiras a pegar carona no último momento de marketing viral (lembra-se do debate “Yanny ou Laurel”?). Ou a rápida ascensão do marketing de influenciadores, uma abordagem que 75% das marcas agora dizem que faz parte de sua estratégia. E quem poderia ignorar o foco crescente no marketing de voz este ano, à medida que as compras em dispositivos habilitados para voz continuam a aumentar?

Embora os canais e as táticas emergentes estejam sempre mudando, algumas tendências têm maior influência na direção do marketing como um todo. O marketing orientado a dados é um exemplo que vem reformulando nossa disciplina — porque os dados não resolvem apenas um objetivo de negócios hoje. Quando implementada corretamente, uma estratégia de marketing orientada por dados aborda os problemas que as marcas desejam resolver no futuro e ajuda os profissionais de marketing a ficarem um passo à frente da concorrência.

Embora as tendências acima sejam principalmente táticas, o marketing orientado a dados é estratégico e é uma força motriz na reformulação de toda a nossa disciplina. Neste artigo, pedimos a três especialistas que compartilhassem seus insights e previsões sobre onde os profissionais de marketing deveriam priorizar seus esforços de dados e como deveriam pensar sobre os dados para o futuro. Continue lendo para ouvir nossos especialistas: Georgiana Laudi, Consultora de Marketing e Crescimento SaaS da Elevate, Kevin Shively, VP de Marketing da Tagboard e Liz Gross, CEO da Campus Sonar.

Foco na experiência do cliente

Uma das maiores áreas de foco provenientes de centros de marketing orientados por dados em torno da experiência do cliente. Esta é uma notícia especialmente bem-vinda para 87% das organizações que concordam que as experiências tradicionais não satisfazem mais seus clientes.

Os profissionais de marketing estão entendendo cada vez mais a importância de se concentrar não apenas no que os clientes fazem, mas por que o fazem, diz Georgiana Laudi.

“Há uma onda de profissionais de marketing agora cientes disso e eles finalmente estão recebendo luz verde das partes interessadas para coletar dados qualitativos”, diz Laudi, que fornece orientação de marketing e crescimento para empresas de SaaS em crescimento na Elevate. “Mesmo fora do SaaS, que vive e morre pela retenção de clientes, há um foco no marketing pós-aquisição e na otimização da experiência do cliente como um todo.”

Mas com a experiência do cliente em mente, os profissionais de marketing precisam ir além do foco tradicional em trazer novos negócios.

“Os profissionais de marketing, do CMO para baixo, estão mais focados em métricas de receita e retenção do que nunca”, diz Shively, cuja empresa oferece soluções de plataforma de exibição e pesquisa social. “Como somos capazes de conectar sistemas e entender a qualidade de nossos leads e o impacto que uma marca tem nas vendas e nos valores de vida, podemos tomar melhores decisões e criar programas com vendas que tenham um impacto comercial mais amplo.”

Espere que responsabilidades e funções mudem

Para que os profissionais de marketing aproveitem totalmente as tendências emergentes baseadas em dados, eles precisarão revisar sua descrição de trabalho dentro da organização maior. Graças à presença cada vez maior dos dados, os profissionais de marketing têm a oportunidade de influenciar os objetivos da empresa além da conscientização, promoções, publicidade e vendas.

Shively coloca de outra forma: “Uma mentalidade orientada a dados significa sair do silo do seu departamento. Os profissionais de marketing não podem viver apenas de dados de marketing; eles precisam de dados do CFO sobre projeções e orçamento, da equipe de vendas sobre velocidade e volume de entrada e muito mais. Por outro lado, os profissionais de marketing são capazes de trazer as peças de marketing para o quebra-cabeça, ou seja, o que seus clientes ou públicos estão falando agora. A percepção que o marketing fornece traz uma camada de percepção humana que não existe em nenhum outro lugar e existe em tempo real.”

Gross, que administra uma agência de escuta social para o ensino superior, observa que os profissionais de marketing que aproveitam os dados são mais capazes de medir seus resultados e compartilha como uma abordagem orientada a dados pode afetar o desempenho no marketing do ensino superior.

“Quando o marketing começa com um objetivo principal de negócios em mente e um plano para usar os dados de forma eficaz para informar as estratégias de marketing e medir os resultados, as atividades podem ser vinculadas a resultados importantes do campus, como inscrições, inscrições, doações ou maior reconhecimento da marca. Uma análise mais aprofundada pode determinar quais atividades são mais eficazes para produzir esses resultados, criando uma oportunidade para os campi com poucos recursos interromperem as atividades de marketing que não estão contribuindo para os principais resultados”.

Conhecimento especializado é uma vantagem competitiva

Como todas as boas tendências, é apenas uma questão de tempo até que todos os profissionais de marketing entrem na onda dos dados. Para ficar um passo à frente da concorrência, os profissionais de marketing devem investir em si mesmos e identificar as áreas em que desejam se tornar especialistas.

“No futuro, a experiência [dos profissionais de marketing] precisará se expandir para incluir disciplinas emergentes como inteligência artificial, aprendizado de máquina, escuta social e muito mais”, diz Gross. “Acredito que as marcas líderes terão equipes internas focadas em estratégias de marketing que se alinham com os objetivos de negócios, a voz da marca e outras competências essenciais, como redação, design e marketing digital fundamental.”

Ecoando a necessidade de maior especialização em IA e aprendizado de máquina, Shively aponta que os profissionais de marketing serão mais capazes de identificar e segmentar clientes usando mais do que cookies da Web ou interações singulares com o consumidor. “Marcas líderes em marketing orientado a dados estão usando o reconhecimento de imagem para públicos semelhantes e retargeting complexo ou campanhas de nutrição para fornecer exatamente o conteúdo certo no momento certo.”

Acima de tudo, Laudi observa que os melhores profissionais de marketing orientados a dados investirão em equipes focadas em CX e reunirão insights de clientes de forma contínua, em vez de uma ou duas vezes por ano.

“Usando dados qualitativos e quantitativos, as equipes podem identificar os marcos de sucesso de seus clientes para explorar o que as pessoas estão fazendo, pensando e sentindo em cada estágio de seu relacionamento com você.” Laudi recomenda canalizar os dados do cliente em exercícios de mapeamento de experiência para entender melhor o que motiva os clientes e em que tipo de jornada emocional eles estão.

Pense, teste e crie estratégias antes de saltar

Os profissionais de marketing ainda precisam agir com cuidado antes de se concentrar nos dados. Especificamente, apenas seguir o fluxo e abordar os dados sem um plano em mente pode fazer mais mal do que bem.

“Em todos os setores, a abordagem popular de big data – despejar um monte de dados corporativos em um só lugar e esperar encontrar padrões perspicazes – não é útil e azedou muitas organizações com a ideia de dados”, diz Gross. “As organizações que usam dados corporativos com sucesso estão comprometidas com a arquitetura de dados e [têm] um plano de pesquisa e análise que se concentra nas principais questões de negócios.”

Em caso de dúvida, vale a pena ouvir o que seu público está lhe dizendo antes de incorporar tendências de dados em sua estratégia de marketing abrangente. E a mídia social é um ótimo campo de testes para tendências.

“Em geral, as redes sociais são um ótimo espaço para testar essas coisas antes de aplicá-las de forma mais ampla aos programas de marketing devido à velocidade, imediatismo e volume do conteúdo social”, diz Shively. “Vale a pena explorar as tendências se forem leves. Mas você precisa ter uma estratégia configurada que permita que você saiba o que está funcionando e o que não está.”

As tendências vêm e vão, mas os dados são para sempre

Nesta fase do jogo, a maioria das marcas já está usando dados de alguma forma. E com maior especialização e mudança de responsabilidades, os profissionais de marketing podem usar os dados para tomar decisões informadas para melhorar a experiência do cliente e gerar resultados comerciais mensuráveis.

Mas a forma como os profissionais de marketing abordam e aproveitam os dados também influencia o valor dos dados e se as marcas estão ou não usando as informações à sua disposição em todo o seu potencial. Para fazer com que os dados funcionem para eles, os profissionais de marketing devem pensar nos dados a longo prazo e em quais problemas de negócios eles podem resolver no futuro.

Este artigo faz parte de nossa série sobre marketing orientado a dados, na qual especialistas exploram as chaves para desenvolver uma equipe e uma abordagem estratégica baseada em dados. Leia a parte 1, parte 2 e parte 3 aqui.